O2O背景下全渠道新零售模式供应链探析

覃兆祥 卢明

摘 要：文章从全渠道新零售的概念及其发展出发，研究O2O背景下全渠道新零售供应链的变革，指出O2O背景下全渠道新零售供应链的机遇与挑战，并从消费者、零售企业、物流企业及其它供应链成员的各个层面对O2O背景下全渠道新零售模式供应链的应用进行展望。

关键词：全渠道；新零售；供应链

中图分类号：F274  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

随着移动互联网络的迅速发展，打通线上和线下渠道相互贯通的O2O电商发展势头也非常迅猛，线上与线下销售各有优缺点，线上交易支付方便快捷，但消费体验不如线下门店，而随着消费体验要求不断上升，单一业态再也无法满足消费升级。因此，近年来，消费渠道发生了转变，由原来的平行线上线下双渠道转变为闭环的全渠道，传统的零售业进入了新零售时代，环形的全渠道孕育而生，销售模式的改变倒逼供应链的优化。

1   全渠道新零售及其发展

1.1   全渠道新零售含义

零售渠道的发展是从单渠道向多渠道逐渐发展成全渠道新零售模式（如图1所示）。单渠道即门店对个人的单一购物渠道，多渠道即消费者通过电脑或移动终端移动以及门店进行消费；在多渠道中，各个渠道的消费是割裂的，这并不能满足消费者的需求。全渠道新零售结合了线上方便快捷和线下客户满意度高的优势，给消费者提供无差别的购买体验，通过整合实体渠道、电商渠道和互联网渠道，整合信息系统、仓储系统，与供应链深度融合，实现以消费者为中心的新零售模式，能够实现消费者可以在任何时间和任何地点及任何方式进行购买的需求。

1.2  全渠道新零售的发展

目前我国新零售发展处于初级发展阶段，国内零售企业开始新零售发展业态的尝试，新

零售业态呈现多元业态并存发展格局。现阶段的新零售的发展业态体现为：一是无人零售业态形式，比如“缤果盒子”为代表的无人便利店，“每日优先便利购”无人零售货架以及自助贩卖机等。二是以消费者体验的线下门店业态形式，主要是围绕“以消费者为中心”的购物服务体验，比如阿里巴巴的“盒马鲜生”超市，京东“生鲜超市”等，结合线上和线下业务的相互融合，为消费者提供量身定制的贴身服务体验；线上以APP、微信公众号、小程序等新媒体开展销售活动吸引消费者到线下实体店消费体验，还可以在线上下单，线下配送，在线下门店体验的同时还可以提供免費配送服务，满足了消费者的购物需求。

2   O2O背景下全渠道新零售供应链的变革

2.1  商品配送模式发生变革

如今，消费者对于商品配送要求越来越高，企业在商品配送模式需要满足极速、准时的配送要求。即时配送相比传统的物流方式在于即时配送是根据消费者的订单，将消费者指定商品送达指定的地点，在短时间内响应并进行配送的发生。目前及时物流正从同城、小件、外面领域切入，并逐步拓展到生鲜、商超配送领域，例如，苏宁易购发布的及时配送解决方案“苏宁秒达”，主要是在规定范围的社区范围内以30分钟的配送速度将产品精准送到指定的地点，给消费者提供更快的配送服务。除此之外，阿里、京东等企业从外卖、电商、商超等领域上进行了即时配送布局，从多种资源整合上提升自身的物流配送水平。

2.2   供应链的运行模式不断创新

传统供应链的运行模式可分为三种：推动式、拉动式、推拉结合式供应链模式。以制造商为核心的推动式供应链模式，是将产品生产出来然后将产品从分销商逐级推向客户，容易导致大量的库存积压。拉动式供应链运作模式可以根据用户的需求来实现定制化服务，可降低供应链上的库存量，促进商品实现按需生产。为能够弥补推动式在整个产成品生产制造的时间过长以及拉动式对市场响应速度慢的缺陷，产生了推拉结合供应链模式，可以实现快速有效的客户反应。但，进入新零售时代，推拉结合供应链也远远不能满足最终用户的需求，科技的不断进步使得企业在供应链上向数字化+智能化供应链发展方向前进，例如菜鸟的“智慧供应链大脑”系统，能够利用智慧化平台去计算、预测、决策。通过数字化运营平台去量化供应链供货量、供货合理价格、仓储量、用户爱好等做出精准预测。

2.3   供应链与数字化深度融合

随着人们对个性化产品、即时服务提出了新高要求，使得供应链越来越复杂。企业业务不断扩大，在整个供应链网络中更需要获取重要的信息、实时数据分析。新科技的发展使得大数据在供应链各个环节中突显重要地位，例如：预测与采购，企业通过对历史用户数据、销售数据、采购数据、补货数据等建立相关的算法，在消费者下单前通过历史数据应用大数据云计算的精准分析预测出未来的销售量和消费者行为，完成商品的采购；在库存与物流上，通过大数据技术在产品上射频识别标签来监控和盘点库存水平与物流状态，大数据的精准性提高了供应链整体运作水平和竞争实力[1]。随着业务的不断扩大，消费者需求即时性就更需要大数据对其进行数据的分析并做出预测和决策。实现商品、库存、物流、支付全渠道打通，能够追踪供应链中各个环节，实现供应链管理可视化管理。相比传统供应链，数字化供应链具有信息共享、战略协作等优势，而传统供应链则是信息孤岛、不能实现实时信息交换，很难实现供应链透明化。

2.4   供应链向智能化发展

菜鸟智能配送机器人小G、AR智慧物流系统、菜鸟AI空间，无人机配送、5G自动无人驾驶等物流“黑科技”的出现，将预示着供应链在未来发展中呈现着智能化供应链的发展方向。大数据的推动促使智能化供应链逐步走向智能化、社会化、全链路的发展方向。智能化技术将实现供应链生产、流通、服务各个环节的连接，促进供应链上下游信息、资源匹配与协同，带来企业运营、生产的降本增效。随着社会经济发展，新零售时代供应链发展及其智能化转型日逐重要，国务院发布了《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》多项政策保智能化供应链顺利开展，未来的智能化供应链体系将会成为企业发展的最大效益。

3   O2O背景下全渠道新零售供应链的机遇与挑战

3.1   O2O背景下全渠道新零售供应链的机遇

3.1.1  提高市场竞争力

前文提到了供应链的未来向数智化供应链方向发展，在O2O背景下全渠道新零售供应链是基于智能化和数字化为基础，通过借助大数据、人工智能等新技术获取消费者需求，满足用户的个性化需求；直通从源头到终端渠道，去掉中间环节，降低成本，提高对市场需求响应速度率先占领市场。

3.1.2 形成以消费者为中心的供应链生态圈

新零售背景下，零售供给服务内容得到了极大丰富，消费者获得了多种方式、多种场景的消费体验[2]，随着消费者的消费水平提高，消费者结构逐渐从商品消费转向服务消费，在O2O模式背景下全渠道供应链是以消费者为中心的供应链，通过构建供应链中信息生态系统能够有效整合资源，为消费者提高优质的服务。

3.1.3 快速解决供需问题

进入互联网全覆盖社会，通过利用大数据精准分析，洞察消费者的需求，对消费者需求做出快速反应。今两年来，出现了直播电商模式，通过直播的形式，供应商可以直接接触消费者，真实了解消费者的需求，减少了中间过多环节，实现真实需求驱动的供应链模式，在一定程度上减少了库存。

3.1.4  国家政策支持

国家高度重视智能化物流，并出台了相关政策支持。2016年4月国务院办公厅发布了《关于升入实施“互联网+流通”行动计划的意见》指出：以满足消费者需求为中心，积极开展全渠道经营，支持企业突出商品和服务特色，充分应用互联网等现代信息技术以此来加快推动流通转型升级。随后，经国务院同意后，于2016年7月国家发展改革委员会制定了关于《“互联网+”高效物流实施意见》，文中指出：互联网与物流紧密结合，构建物流信息互联共享体系，利用现代信息技术线上线下融合发展，提升仓储配送智能化水平。紧接着商务部办公厅出台《关于确定智慧物流配送示范单位的通知》确定开展智慧物流系统构建示范工作。

3.1.5    5G通信技术的支持

5G的出现弥补了4G网络的不足，具有高速度、海量接入、低功耗、低时延等特点。近年来5G通信技术给外科手术、自动驾驶等领域上带来了巨大的变化，同时也对物流行业产生巨大的影響。智慧物流智能供应链的未来发展趋势离不开5G通信技术的支持，未来是智慧物流智能供应链的新一代物流，由云计算、大数据、物联网、人工智能等高科技信息技术组成，将是更加智能化、数字化、自动化。通过5G技术利用大数据云计算存储优化物流数据，然后通过人工智能及物联网等智能核心技术完善智慧供应链，并运用云计算进行数据的精准分析和节点的高效通信传输，在各个运作节点实现高度的数据共享，进一步提升物流运作效率，实时把握动态的市场需求变化，快速对消费者需求做出响应，以提高企业之间核心竞争力。

3.2   O2O背景下全渠道新零售供应链的挑战

3.2.1  缺乏数智化物流型人才

随着我国物流行业不断发展壮大，人工智能化的发展快速融入到我们的生活和工作，在各行各业有着非常重要的地位，然而智能化物流型人才少之又少，机器人工程师和编程人员短缺严重，人才的培养和建设对整个行业都是至关重要的[3]。随着大数据、5G、AI等技术的不断发展，进入快速发展的社会中，全渠道新零售供应链离不开数智化物流型人才，我国在物流人才上缺乏大数据等高科技技能型人才。

3.2.2  运作成本高

进入O2O背景下全渠道新零售时代，零售业供应链越来越复杂，前文提到智能化供应链是供应链未来发展的趋势，那么在进行传统供应链向O2O背景下全渠道新零售供应链转型上，企业需要投入大量资金在引进IT技术，同时在这个过程中涉及到的生产、运输、物流设备设施等其他成本的增加。

3.2.3  缺乏实现数据价值

在物流活动过程中产生庞大的数据信息，企业采用现代信息技术获取这些信息数据，但是要想将收集到的信息数据发挥其价值是一个值得关注的问题，企业不仅要利用好大数据、云计算等现代信息技术，为避免盲目进行数据分析增加数据分析成本还要建立起一套完整的工作流程，以此达到最终信息数据的价值目的。

3.2.4   相互协同难度大

实现“协同共享型”供应链智慧发展，是当前智慧物流模式发展的新方向，其具有相互联系相互贯通、协同共享的特点；企业不仅要结合内部和外部的信息对其整合成一条集成的供应链模式，由于供应链是一条涉及十几种产业的综合性链条，还要利用信息技术对其搭建共享平台，在此基础上融合现代信息技术进行精准分析预测，可以满足不同消费者的不同需求，这为对企业如何协调好企业之间上下游关系提出了挑战。

3.2.5  法律法规制度需要进一步完善

新事物的发展需要完善的法律法规来保护，O2O背景下全渠道新零售模式供应链朝着智慧物流供应链方向发展，虽然有国家政策支持开展创新发展，但如何营造优质的发展环境是企业乃至社会值得关注的问题。明确的合法实名制度等法律约束条件的发展环境对企业来说至关重要，应快速建立完善的法律法规制度，使其能够在有法可依、有法必依的优质环境下发展。

4   O2O背景下全渠道新零售模式供应链的应用与展望

随着新经济背景下，新零售商业模式的崛起，迫使新零售对物流行业要求越来越高，高频次、高效率的订单需求大大增多，传统供应链领域需要新的变革，全渠道新零售供应链的出现将对传统零售带来深远的影响。

4.1   给消费者带来全新的购物体验

首先是通过线上业态和线下业态相结合，能够给消费者带来全新的购物体验，使消费者实现线上便捷消费的同时，享受线下贴心的门店服务；其次企业利用线上數据与线下数据的结合，对消费者的购物需求进行精准分析全方面的掌握消费者需求，为消费者体验提供个性化服务；最后是通过渠道的分散和场景的多元化、支付手段多样化让消费者享受消费过程的目的。

4.2   开创全新的零售模式

O2O背景下全渠道新零售供应链的变革能够让零售企业更加智能化、商业模式创新化、现代化、物流流通效率高效化和商品品类更新效率化。企业通过把之前线上线下分离的配送取消，改为由线上线下深度融合，全渠道供应链配送模式，使得线上线下的销售一体化，共同为客户提供服务，让客户随时在不同的场景中体验购物的乐趣，为客户创造了更多的消费效用，零售企业可以通过让线上的社交媒体引流，通过线上购物网站展示商品属性，又可以通过线下的零售店，让客户试穿试吃等，弥补线上的不足，客户体验全方位，因而销量将大大提高。消费者的需求变化，重塑了零售企业与消费者之间的连接，驱动整个供应链向以消费者为中心转型，使零售企业更加专业化、服务化。

4.3   促进物流企业升级改造

物流企业通过对传统零售企业的物流效率进行优化和升级，抓住“四流合一”优势，通过线上网站信息披露，使线下的物流配送透明化，还可以线上提交退货申请，方便线下上门服务，与此同时，在O2O背景下全渠道新零售供应链的物流企业，运用新技术，推进物流标准化，逐步实现万物互联，能够缩短流程、提高响应速度、打通多渠道、直面消费者，将商品更快地交付，将库存降至最低，。

4.4   影响供应链成员向服务消费者转型

展望未来，O2O背景下全渠道新零售供应链作为企业的新发展方向，合作伙伴将呈现平台化、一体化、数据化、社会化、智能化、自动化等特征，以围绕“以客户体验为中心”的供应链服务。其一，供应链成员向消费者服务转型。未来消费者将成为供应链“话语主导者”，消费者对购买商品的售前和售后服务要求越来越高，越来越注重个性化、定制化，消费者的需求变化驱动着整个供应链成员向消费者驱动转型。其二，将出现新型第三方商业平台。这些平台能够通过历史数据以及供应链上各环节的资源整合，为广大中小零售商和物流提供支持，实现低成本，缩短供应链渠道。其三，供应链成员科技赋能供应链。随着AR智能物流系统、无人驾驶、区块链等技术的成熟，将给供应链带来巨大的影响和变革。

5  结束语

日益发达的信息技术给客户创造了一个智能时代，新零售快速发展使企业不得不从B2C到O2O模式转型，传统供应链模式早已不能满足消费者的需求，对此必须要对其进行优化，才能够促进企业发展下去。随着O2O背景下全渠道新零售模式的不断发展，供应链也在向数字化+智能化的方向上发展，在供应链与数字化、智能化、新技术的深度融合及其运作模式上不断创新，通过大数据、云计算等新技术的方式实现人、货、场的资源整合优化，打造一个优质的供应链服务，最终实现全渠道供应链一体化运营为目的，实现“以客户体验为中心”的新零售目标。

参考文献

[1] 王红春，刘帅，赵亚星.大数据供应链与传统供应链的对比分析[J].价值工程，2017，36（26）：112-113.

[2] 钟秀筠.企业供应链管理的现状与措施分析[J].中小企业管理与科技，2018（10）：1-2.

[3] 杜鹏，周语嫣，徐津.新零售背景下全渠道供应链整合实现路径[J].商业经济研究，2019（11）：20-23.

[基金项目]本文系广西科技师范学院教学改革课题“区域市场网上零售实践平台建设的研究与实践”（2017GKSYJGB014）的阶段性研究成果。

[作者简介] 覃兆祥（1968—），男，广西象州人，副教授，研究方向：供应链与企业运营管理；通讯作者：卢明（1996—），女，广西平南人，本科，研究方向：物流管理。