丝芙兰，用高科技“扮靓”实体店

尹洁

每个商业领域都有自己的代表性品牌，化妆品行业也不例外，如果按照彩妆、护肤、香水等分门别类，高端产品就更多了。对广大消费者，尤其是女性来说，要想一次性地把化妆品采购齐，而且还要追求品质的话，最简单的办法莫过于去丝芙兰了。

这个创建于1969年的连锁品牌，目前是世界排名第一的化妆品零售商，在全球33个国家拥有近2300家门店，每家门店都有200多个化妆品牌供消费者选择。过去几年中，美国实体零售行业不断爆发关店潮，许多大牌都难逃萎缩的命运，丝芙兰却逆势而上，2016年占据全球化妆品零售市场6%的份额，仅在美国就新开了60家门店，即使在经济低迷的欧洲也保持着8%的年增长率。

奠定丝芙兰商业模式的是其创始人——法国人多米尼克·曼多诺。上世纪60年代，美容产品都是在百货公司的柜台内销售，不同品牌有各自的专柜。曼多诺却想出了一种新模式：把各个品牌的美容和化妆品集中到一起销售，设置不同的专区，如香水区、彩妆区、护肤品区、男士用品区等，以开放式的布局让顾客自由试用、挑选。

这种模式颇受消费者青睐，曼多诺的生意很快做大，连锁店也越开越多。经过几十年的发展，丝芙兰于1997年被法国路威酩轩集团（LVMH）收购，开始了全球化扩张。

对消费者来说，丝芙兰就像一个可以自由挑选的化妆品王国，店里的销售人员会认真听取顾客需求，提供有效建议，顾客也可以尽情试用、反复比较，找出最适合自己的产品。这个过程对很多女性而言是一种极大的乐趣，更像一种休闲活动。不少年轻女孩即使消费能力有限，也愿意去丝芙兰消磨时光，买一支大牌的眉笔或口红。

不过，这种传统的征服女人心的方式，在互联网时代遇到了不小的挑战。由于经济环境持续不景气，加上网络购物的迅猛发展，近年来实体零售店的日子都不好过，尤其是服装、食品等与日常生活相关的领域，都相继爆发了关店潮。时尚行业也被波及，不少昔日高高在上的奢侈品牌，在互联网技术面前都不得不低下头来。而作为全球最大的高端化妆品零售商，丝芙兰的表现却出人意料地优秀。2015年，路威酩轩集团在其财报中提到，集团精品零售业务增速达到18%，主要就是依靠丝芙兰的“出色表现”，而这又得益于丝芙兰从几年前就开始的战略转型。

对大品牌的专卖店来说，互联网时代一个最大的变化是：顾客往往在进店前就通过网站挑选好了商品。很多消费者进实体店的目的就是为了试用，因此导购和销售人员的作用变得越来越小。

面对这种情况，丝芙兰的对策是在实体店里增加更多新产品、新品牌，尤其是网上搜不到的，以吸引顾客不断前来尝试和体验。

“这对年轻消费者很有效。他们喜欢尝试新事物，每次体验都像在玩一样。而他们在店里待的时间越长，花掉的钱越多。”一位资深美妆行业分析师说。

为了让顾客体验更好，丝芙兰使出了杀手锏——将高科技引入实体店。比如其位于纽约先驱广场的新门店，有各种高科技设备，包括皮肤检测仪、试色仪等，过去顾客试口红必须一支一支地来，现在一次试50支也没问题。这对热衷“黑科技”的年轻人来说充满了新奇感。

2015年，丝芙兰在美国旧金山开设了自己的第一家创新实验室，专门研发移动APP和用于实体店的体验式产品。比如用虚拟现实技术帮顾客快速寻找最适合自己的产品，避免盲目购物浪费时间。不过，事实却是顾客在实体店花费了更多时间，玩得忘乎所以，钱也哗哗地流出去了。

玩一次两次感觉新奇，时间长了还能保持吸引力吗？丝芙兰的另一项战略就是升级用户体验。比如，实体店可以承接私人定制业务，用科技手段帮顾客设计妆容。此外，丝芙兰还推出了皮肤高级护理、社交网络平台互动等服务，营业时间更加灵活、付费方式也更加多样化，让顾客感到任何时候都可以在实体店消费。据内部人士透露，在丝芙兰的销售业绩中，有20%是与服务相关的。

总之，用高科技武装自己、避免被挑剔的新生代抛弃已经是丝芙兰的核心战略。其欧洲运营经理布鲁诺·盖塞特公开表示：“帮助所有顾客找到合适的化妆品，是丝芙兰发展的动力之源。”

虽然已有近50年的历史，丝芙兰这几年却一直重点打造自身“新”的形象。作为全球化妆品零售市场的风向标，公司希望站在行业变革的前沿，寻找最有发展潜力的新品牌。

“虽然它们可能是小品牌，但是我们可以适当倾斜政策、资金，帮助它们成长，这也让我们货架上呈现的品牌永远是最新的。”盖塞特说。

比如香水。在欧洲，消费者习惯选择老牌香水，如香奈儿、迪奥等，新品牌的发展空间很小。而现在，丝芙兰决定做一些改变。盖塞特透露，目前每年有200—300个新香水品牌产生，其中只有十几个能被市场认可。丝芙兰会用科技手段评估，从新品中选择两三款最有潜力的，然后重磅推出。

一个成功的例子是“洛俪塔”，丝芙兰在3年前发掘了这个香水品牌并大力推广，现在已经成为明星品牌。此外，药妆和自然主义的化妆品深受欧洲消费者欢迎，是丝芙兰目前研究的重点领域。还有近年来颇受追捧的面膜，也是公司主推的热门品类。至于护肤品，丝芙兰研究得更加细致，不仅用大数据等手段跟踪品牌，还要研究分析品牌旗下各细分产品的性质，甚至具体到哪个品牌的哪个单品有可能引发新潮流。

总之，面对互联网的入侵，丝芙兰并未将其看成洪水猛兽，而是当作一个前所未有的崭新机遇，与其等待被改变，不如主动顺应潮流，用科技手段将自身打造成一个百花齐放的平台，这正是丝芙兰得以逆势而上的秘密。

导师点评（上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授 陈歆磊）：

目前，实体店面临电商冲击的主要问题，一是产品重叠，二是价格低。这两个因素也是相互关联的，由于产品重叠，价格很容易在网上搜索到，而电商的价格相对更低，实体店就难以抵挡竞争。在电商冲击下能活下来的实体店主要采用了三种应对策略，丝芙兰也是这么做的：

第一个策略是产品尽量不要与电商重叠，防止价格竞争。具体来说，首先是做新品牌，这也是化妆品行业的特点，推出新产品可以不断吸引消费者进店试用，加快行业新陈代谢。其次是做自有品牌，当消费者在网络上找不到这个牌子的产品，或者只能找到类似产品时，品牌效应就出来了，消费者只能到实体店去买。比如前文提到，丝芙兰近年来重点推出一些小众香水，其目的就是做自有品牌。这些小品牌光靠自己的实力无法脱颖而出，而丝芙兰拥有很多主流大渠道，二者的关系就像孵化一样，绑定在一起，丝芙兰可以控制小品牌的发展，保证产品不重复。

在推广小品牌的过程中，丝芙兰还采用了一些互联网技术，比如大数据，分析哪些品牌有发展前途，在品牌选取上更加精准。过去的传统营销需要一个品牌一个品牌地去试，每当有新产品进入，零售商都要收取进场费，而且越是小品牌收得越高，卖不动就要下架。现在依托丝芙兰这种大品牌的资源，二者是互利共赢的。

第二个策略就是提升用户体验。这是线上和线下的最大区别。随着技术的进步，现在线上也有了一些高科技体验方式，丝芙兰把二者结合起来，强化了试用感受，比如通过一些设备让顾客一次能试用50支口红。这种策略的核心不是让销售人员去宣传，而是把高科技带到线下，让用户直接体验。当然，这要求试用的产品必须是标准化的、试用空间必须足够大，总之会有一系列的限制因素，但很受年轻消费者欢迎。

第三个策略就是提供个性化的解决方案。像丝芙兰，消费者一进来不仅能买到单个产品，还能获得针对自身化妆需求而提供的定制方案。虽然一些电商也能提供类似服务，但消费者只能通过在网上输入基本信息获得，体验不如线下好。毕竟线下有专业人员，可以现场判断，可靠度更高，这就是实体店的优势。

事实上，对零售行业而言，从线下发展到线上比反过来更容易。实体店变网店可以照搬大部分已有经验，而网店变实体店则是完全不同的基因。此外，很多产品的销售仍需要消费者看到实物。因此，实体店的价值不可能被电商完全取代，只要发挥自身优势，抓住技术進步带来的空间，仍可以继续壮大，丝芙兰就是一个正面例子。近年来，一些成功的电商纷纷开始布局线下实体店，也充分说明了这一点。