靠一件白T恤，月销过亿

◎文／周文平

本文主人公

在中国两千亿的T恤市场里，竟然没有一个大家耳熟能详的品牌，这让张勇看到了机会。作为一个服装业的“新人”，他用一年多的时间，让白小T成为一家单月营收近亿的服装品牌。

打造一个爆款单品

张勇并非服装业出身，他做过媒体人，从事过教育行业，还接触过互联网。2016年，他才正式投身于服装行业，创立了拇指衣橱，做男装西服定制。但在服装行业的逐步探索中，他发现几乎每一家服装企业都有白T恤，但唯独没有叫得响的T恤品牌。

“中国两千亿的T恤市场，竟然没有一个大家耳熟能详的品牌，这不正是机会吗？”张勇告诉自己，男装是一个每年6000亿的巨大市场，其中有一半以上都是基本款，单品深度非常深，且男性用户消费黏性高，现有的产品并没有解决用户大量的痛点。

正是遵循这样的思路，2019年，白小T诞生。从品牌诞生之初，张勇就十分清楚该走怎样的路。“我从来不信爆款，我觉得只有爆品，就是只有你对一个品类研究透了以后，通过研发的方式重新定义品类，才能先把自己变唯一，进而把自己变第一。”张勇希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就是白小T和其他T恤，所以他希望先做唯一，再做第一，这就是白小T做事的态度，哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做第二。

用科技重新定义服装

“用科技重新定义服装”是白小T的标语。张勇始终觉得，创造新品类是达成新品牌最快的路径，有生命力的品牌背后，一定有着科技硬实力。

什么科技产品才能解决T恤的痛点呢？一件衣服碰到了脏东西能不能不脏、能不能更舒服、能不能不容易褶皱、不要太冷太热，这些都是痛点。张勇围绕用户痛点进行展开，这是白小T和其他服装品牌公司不一样的地方。白小T联合宁波电商园区共同组建国家级重点实验室，致力于将中国创新科技和高新材料应用于服装，做差异化创新，解决用户痛点问题。防污T恤、主打舒适的水柔面料T恤等相继问世。

“我更希望被称为一家科技公司。”在“中国人请给国货一个机会”主题发布会上，张勇表达了自己的观念。发布会上，酱油泼到白色T恤上，抖一抖，酱汁滴落，衣服光鲜依旧；用3D打印技术把羽绒压缩融进针织面料中，一件高保暖的长袖T恤制作完成；身着新材料气凝胶打造的“宇航服”，用-190℃的液氨喷射，里面的人毫发无损……另外，白小T所有衣服袖标上都有一个紫外线的感应T字标，这个标志会随着紫外线强弱发生颜色变化，提醒用户防晒。

在人群定位上，白小T选择避开“年轻人”这一竞争激烈的红海，把目标客户群定位在了中青年男性群体，因为他们对于服装的需求相对简单：衬衫、T恤、POLO衫，而且他们是更具购买力的一个消费群体。

张勇在工厂做介绍

用内容营销加私域化服务赢得客户

不同于大多数新消费品牌一开始就入驻淘宝、京东，白小T把起盘路径选在了小众但精准的今日头条。

对于精准人群圈选，白小T认为30～45岁以上的男性消费群体，与今日头条的用户画像高度吻合，一是人群质量更优，有一定的购买力，二是他们产生消费欲望后一般直接购买。

之后，白小T开始入驻抖音平台，专注内容导向式的营销。引爆点来源于在抖音上投放的一个视频，而这个视频的内容，正是张勇对着镜头讲述棉花如何成为一件成衣的全过程：“大家好，我是白小T创始人张勇，我现在就站在奢侈品品牌代工厂，穿在你身上的白小T，就在这里大规模生产制作。当你近距离看到我们白小T的颜值，我确保你会想把你衣橱里的T恤统统扔掉。白小T采用的是纤维39毫米、强度4.4克的新疆阿克苏地区的水云棉，每吨要比普通的棉花贵15000元，面料制作完毕以后，还要进行后处理，让面料手感冰丝光滑、柔软细腻……”之前，鲜少有人如此细致地去讲一件T恤的生产，而白小T把它讲透了、讲清了，这个带货视频因此大火。

之后，张勇成为抖音短视频的红人，他经常穿梭于生产车间、新疆长绒棉生产基地等多个场景，一个人拿着麦进行最原生态的原料讲解、生产工艺展示、产品测试等。有些用户感叹道：“冲着白小T的这份精神，也应该买来体验一下。”

在疫情肆虐下的2020年，仅用8个月时间，白小T付费用户达40万，营收超1亿元。2021年开始，白小T稳居抖音、腾讯男装第一品牌。

没有复购和关联购买，只靠单向的投放，肯定是无法盈利的，用户可能很快就流失了。所以在创办之初，张勇就大力布局微信私域。而在私域运营上，张勇认为拉群和不断给用户发产品链接就是无效社交，不仅不会产生购买，还会招致用户的反感。

“我们希望从产品上征服客户，从服务端让他感同身受，有共鸣点，形成良好的口碑，所以我们会把私域做得很重。”白小T导购人设非常专业化，走的是专业的设计师路线，他们以“穿搭顾问”的IP形象整体示人，为用户提供一对一的穿搭服务。

接下来，白小T准备主打“国T”这一定位。“一想到白小T就想到T恤，一想到T恤就想到白小T。”在未来，张勇希望白小T能够成为T恤品类的代名词。