汽车服务企业市场营销策略研究

时间：2024-04-24

杨凯川

(广东外语外贸大学，广东茂名 510000)

1 引言

近几年受到我国经济增长速度变缓的影响，汽车产销量增长缓慢，汽车服务企业的整车销售利润越来越少，互联网+对汽车服务企业发展也有很大的影响，但是中国家庭汽车需求量持续增加，这表明汽车服务企业在营销这一方面有很大的发展潜力。汽车企业的服务营销贯穿于品牌、接待、买车、售后、回访整个过程。在当前综合因素影响下，汽车企业同行竞争的最关键因素就是服务营销策略优化程度。所以，汽车服务企业如何利用市场营销模式，改变营销策略获取最大利润，对于汽车服务企业的发展具有重要意义和实践价值。

本文通过对我国汽车服务企业市场营销策略的研究可以对企业的促销理论进行一定的丰富，充实企业的市场营销理论，为我国汽车企业在促销策略方面提供参考价值。

2 相关理论概述

2.1 营销策略的内涵

营销策略是以顾客需求为出发点，根据期望值和经验去了解的顾客购买力信息，有计划地组织多种营销策略和活动。广告、营销活动和公关是常见营销活动。通过多种营销活动，吸引消费者关注生产企业的产品信息、产生兴趣，进而产生购买欲望和行为，从而达到提高利益这一目的。

2.2 营销策略的类型

促销策略按照促销方式，可分为推式和拉式两种。“推”这一方式是直接的，主要是通过人员提升将销售推广到销售渠道。以人员的方式来进行促销，使消费者对企业的产品产生兴趣，购买产品，达到销售产品的目的。“拉”这一方式是间接地，以非人员的方式，例如广告等，吸引消费者，并使消费者对产品感兴趣，进行购买。推行营销策略比较直接，需要很多人来进行产品的推广，但销售周期相对较短，风险较小，资金回报较快。目前，国内大多营销学者提出，可以根据促销方式的不同把促销策略分为四种：人员促销策略、销售促销策略、广告促销策略和公关促销策略。

2.3 营销策略的特点

2.3.1 不可感知性

可以从两个层面对不可感知性进行分析。其一，与有形消费品相比，服务型产品包含特有的服务性质，大多数都是无形产品，不能看到和摸到。其二，企业服务水平的不断提高，使得许多消费品或工业产品的销售都伴随着额外的客户服务。对于客户来说，更重要的有可能是这些公司提供的售后服务。有鉴于此，这不仅仅是服务这一行业独有的特点。

2.3.2 不可分离性

由于服务产品方面存在诸多差异，因此具有不可分离性特征。也就是说，顾客在进行消费的同时也就是服务生产的过程，当服务员给顾客提供服务时，也是顾客实施消费的时候，两者在时间上是同步的。由于服务独特的特性，它不是某个具体的产品，而是某一过程，在服务的过程中消费者必须与生产者之间具有某种联系，因此，生产的过程也是消费的过程，这表明只有当顾客加入服务生产过程中才能体验到满意的消费服务。

3 我国汽车服务企业营销现状分析

3.1 营销模式

近年来，我国汽车营销也有不小的进步。模式有多元化的趋势，符合现在市场的特点，同时也满足了消费群体的不同需求。从近十年来中国企业营销来看，我国很大程度上受到西方汽车营销的影响。在全球汽车营销实践与理论历史演进的基础上，客观评价符合我国国情的汽车营销现状，分析当前我国汽车营销处在哪个发展阶段，对中国汽车营销发展与创新未来所要走的路具有重要的现实价值。对中国汽车行业来说，从西方汽车百余年的历史角度分析和判断汽车营销处于哪一历史阶段，进而分析中国汽车营销的未来走向。这是企业能够在未来长远走下去必不可少的工作。

3.2 营销特征

3.2.1 汽车市场百花齐放、竞争激烈

中国汽车市场正在经历一个全面的价值洗牌，无论哪一个企业，单纯依靠品牌的价值来进行营销的时代已经过去，强势的国外品牌在自主品牌和国外中段品牌的围剿下在市场上的霸主权也不复存在，中国市场已经从早期的少数品牌寡头垄断，早期少数几个强势品牌所垄断的市场，变成一个充分开放自由竞争的市场。在过去的几年里，外国品牌仍然可以保持相对垄断的局面。然而，由于高价格、高利润的战略，大量自主品牌的兴起，使得市场成为一个完全依赖价格竞争的竞争市场。

3.2.2 品牌营销策略仍需加强

跨国公司在自己的品牌战略和方法没有适应中国本土化的这一问题，导致品牌的价值不像国外那么高，在今天的中国遇到了价格战的严峻挑战。

对汽车市场近年的发展进行研究，结果表明，在品牌运作理论和模式上，外资品牌和外资品牌营销服务机构都没有很好的中国市场的方法，综合分析，这不仅对自主品牌的营造提出了严峻的挑战，也提供发展、生存的空间。

总之，中国社会特有的消费文化和独具特色的中国汽车营销体系，都要求企业必须开发一套营销模式和理论思维来适应我国的实际情况，只是一味地对西方现有的模式进行照搬和模仿，是无法真正取得成功的。

3.2.3 竞争优势单一，拓展市场难

在中国今天的汽车市场，仅仅依靠一种优势来竞争，例如，单纯品牌优势或单纯价格优势，无法让领跑者稳固自己的位置，也不能让后面的企业一跃成为集团。领先品牌维持自己品牌的优势，慢慢价格的优势会逐渐减弱，但落后品牌必须依靠品牌和价格优势，才能在市场上脱颖而出。对于独立品牌来说，要想在竞争激烈的市场中生存下去，就必须为自己的品牌提供更大的优势，否则就会被淘汰出局。在这种背景下，自主品牌在保持价格优势的前提下，发展自己的品牌优势，以满足消费者的产品和形象这两个方面需求，促进企业的长稳发展。

4 我国汽车服务企业营销策略存在的问题

4.1 汽车促销广告策略实施不到位

首先，发广告对品牌知名度有着非常大的提升作用，以此来促进销售的短期增长，但是我国的汽车服务公司在广告策略的定位上并不明确；其次，汽车服务企业在选择广告媒体时不仅要考虑成本、搜索量，还需要考虑产品的自身特征，且要对广告的目标、费用、效果以及生命周期等进行综合考虑。

在早期，我国汽车服务公司应该加大对产品的宣传，重点是产品的功能和优势；在中期，我国汽车服务公司要借节假日的优势，多加展开和推广促销活动。但是现实中，我国的汽车服务企业随意选择投放的媒体，由于没有针对性，使得广告这一营销策略成本过高，效果实际却很低。在季节选择上也不合适，淡季时在电视媒体上宣传品牌意识作为广告目标。在旺季时又以投放平面广告为主，这样就是一种本末倒置的行为。比如选择地方报纸媒体，成本低，见效快，但是并没有提升企业的价值。

4.2 汽车推销人员素质参差不齐

4.2.1 专业汽车销售人才缺乏

在我国汽车服务公司中，销售人员占公司总人数的71.4%，其中，初中及以下文凭的占6.77%，高中文凭的占31.39%，中专文凭的占49.81.由此可知，我国汽车服务公司销售人员的文化程度和素质水平整体偏低。而学历较高和拥有专业销售能力的销售人才大多不满于我国汽车服务公司的工作状态和工资待遇或对公司有偏见或轻易听信竞争对手谗言，被竞争对手挖走。加上我国汽车服务公司没有对员工进行定期、专业的销售技能培训，致使我国汽车服务公司销售人员的整体素养较低，严重地影响了我国汽车服务公司汽车的促销效果。

4.2.2 促销人员缺乏激情

在我国汽车服务公司中，大部分人认为汽车销售工资较高而加入这一行，但经过一段时间的实际工作后，由于达不到理想工资，导致销售积极性大大下降，再加上销售人员的工作压力大，我国汽车服务公司的工资待遇、薪酬体系、职业生涯规划等方面的不足，大大降低了促销人员的促销激情。当员工对一份工作失去热情时，就很难把所有的精力投入到工作中去，只为应付上级，责任感慢慢丧失，不能为本店创造出高效益。

4.3 汽车企业自我品牌建设不足

近年来，国内的营销方式取得了长足发展，汽车俱乐部、汽车文化营销和体验营销层出不穷。但是一些相对简单和原始服务却还在持续，只是在“挨家挨户”“微笑服务”“一条龙服务”等。打铁还需自身硬，有些汽车俱乐部的组成，只是经销商想得到最直接利益，专注于在市场上抢夺消费者，却没有进行自身品牌文化的培养。

5 完善我国服务企业市场营销策略的建议

5.1 提高汽车促销广告策略实施水平

首先，互联网广告。我国汽车服务公司要精心设计自己的网站，在网站上发布最新的车型及最新的促销方案、促销广告、促销活动信息，也可以在其他知名汽车网站上发布广告进行宣传。

其次，电视广告。具有传播快、距离远、范围广等特点，同时可以利用高尔夫娱乐频道、电视购物频道等富人阶层收看的电视节目来宣传。例如，我国汽车服务公司可以选择重庆一些收视率高的电视频道上进行广告宣传。

最后，采用纸质媒体进行宣传。纸质媒体具有发行量大、频率高、可反复阅读、便于保存等诸多优点。在选择具体的报纸杂志时，要综合考虑受众人群、库存、市场动态、成本等做出最优选择，这一类营销可以配合外展或推广活动一起开展，使得短期客户量和成交量明显增加，也可以选择航空杂志作为宣传高档改装车的重要阵地。

5.2 提高汽车推销人员的素质水平

汽车企业物流无论采用什么营销方式，在交车前潜在客户都需要经过展厅销售这一过程，这也是汽车服务企业成交率最高的推销形式。在考虑购买产品时，客户的需求是多方面的，也是动态的，这就需要推销人员结合用户的需求给予引导，站在用户的角度，找出用户购买产品的根本性原因和动机，用合理的方式消除客户的购买顾虑，并结合客户需求提供专业的解决方案，完成客户购买愿望。店内推销人员要想了解客户的需求，不仅需要倾听，还需要分析和判断客户的购买意愿和需求，只有这样才能有针对性地提出满足客户需求的产品，从而提高销售成功的概率。

由此可知，店内推销人员素质水平对成交率有重要的影响。这就要求店内推销人员要学会控制自己的情绪，调整心态，积极乐观地看待客户的各种需求，用正确、合理的方式处理好客户的异议，使得订单达成的时间缩短且效率得到提高。

5.3 重视品牌建设

由于地域特殊性，造成一些汽车服务企业营销基本上依靠当地居民来完成，在该地区的街道上随处可见某些汽车的Logo，这都是对汽车企业的品牌宣传。旨在让消费者对销售者或销售者的产品或服务产生一定程度的认知，与其他产品或服务区分开来。建立属于自己品牌独特的市场目标，保持自身优势，还可以通过投放广告的形式以及开展展厅活动从而加深在消费者心中的印象，对自身品牌起到一定的宣传作用。