信任视角下消费者购物推荐采纳意愿影响机制——基于“小红书”测评帖的扎根研究

张均佳

(杭州市下城区新航道专修学校，浙江 杭州 310000)

1 引言

网络购物作为消费者的购物渠道已经日常化，而网络推荐社区中的购物推荐是消费者决策的一个重要参考依据。购物推荐有多种形式，而其中第三方在网络推荐社区发布测评帖便是一种重要方式。以小红书为例，其用户数已超过3亿，目前月活跃用户数过亿。该平台的测评帖对消费者的购物倾向与决策产生了重要影响。但众多帖子质量参差不齐，并非所有的推荐都会被消费者采纳。那么究竟有哪些因素会对消费者采纳意愿产生影响呢？

事实上，已有文献对网络购物推荐的关注由来已久。但现有研究主要关注在电子推荐系统的有效性，例如从消费者的个人偏好、品牌管理和推荐系统是否好用等角度去研究[1-3]。鲜有研究从消费者感知的角度去探讨第三方测评帖的有效性。本文基于顾客感知价值理论，以小红书上的产品推荐为案例，来探究消费者采纳意愿影响机制。本研究认为内容的丰富程度、帖子的语言风格、品牌知名度、发帖人的身份会对消费者的认知信任与情感信任产生影响，进而影响他们对测评帖的采纳意愿。

2 文献回顾

2.1 购物推荐的相关研究

购物推荐的诸多研究都集中在电子化推荐系统的主题上，电子化推荐系统是利用电子商务网站向客户提供商品信息和建议，帮助用户决定应该购买什么产品，模拟销售人员帮助客户完成购买过程[4]。而个性化推荐是根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品。区别于电子化推荐系统，第三方推荐是指由第三方在购物推荐网站上发布的测评帖[5]。现如今已经有很多有关推荐系统的应用程序，比如小红书和大众点评等应用程序。小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。它会有测评某些产品的帖子，也会有旅游攻略的帖子，一般消费者在购物之前会通过小红书上的帖子来决定购买哪家商品。当然，第三方推荐应用之间也存在区别。如大众点评与小红书在用户群体上就存在差异。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。它只会给消费者推荐吃喝玩乐，并不像小红书那样给消费者推荐日用品。当然它们都有两个最大的共同点，分别是商品信息的来源和成为顾客消费的渠道、社会分享功能。商品信息的来源可以成为顾客消费的依据[6]。小红书和大众点评都可以成为顾客的消费渠道，小红书里面有商城这个功能，大众点评可以订酒店、餐厅等，当然也可以记录自己生活，就像小红书和大众点评都可以发帖说明自己的感想，不管是餐厅还是某个商品再或者是某个游玩场所。

2.2 顾客感知信任理论

顾客感知信任价值理论主要从信任的角度解释消费者在消费或收集信息时，是否会采纳他人的建议[7]。具体有两方面，分别是认知信任和情感信任。认知信任类似于感知有用性，主要强调信息本身带来的信任。尤其是在生活用品方面，认知信任会作为顾客的决策依据。而情感信任则指消费者基于感情建立的信任关系，主要是消费者在购买奢侈品和享受性商品的决策依据[8]。比如有个博主在小红书上推荐粉底液，有两款粉底液的性价比是一样的，那么这时候就需要看这位消费者对哪个品牌有感情，换句话说就是这位消费者在情感上更加信任哪个品牌，这就是情感信任。

3 案例选择与研究过程

小红书在第三方推荐平台里比较有代表性，所以本研究选取小红书为案例。以iPhone13的帖子和身体乳的帖子为例。iPhone13的推荐帖达到21多万，身体乳的推荐帖有63万多篇。这两个帖子有一个共同点，那就是它们都以图片配上文字和视频配上文字的形式来呈现。在21万多的帖子里测评这款手机的笔记有2400多篇、说手机有问题的帖子有4200多篇。因此，本研究对两个话题各自选取了50条测评帖及其评论进行扎根研究，剖析消费者的采纳机制。

表1 扎根过程

4 基于信任理论的消费者采纳机制

根据上述扎根研究过程，本研究构建了测评帖因素对消费者采纳意愿的影响机制，具体表现在以下六方面。

第一，内容的丰富程度会对认知信任产生影响。发帖人非常详细的阐述各种技术细节，篇幅相对较长，也会使用各种图片来作为支撑，这些因素就会使消费者觉得这篇笔记的内容很丰富。就拿身体乳来举个例子，发帖人在这篇笔记里很详细地说到这瓶身体乳的美白效果、滋润保湿、香氛、吸收快慢和测评的主观感受等来更加全面地展现这个产品的形象。消费者可能会因为帖子里提到的某一个功能，然后激起他们对产品的认知，从而提高它的功能性。

第二，帖子的语言风格也会影响消费者的认知信任。一个帖子里包含很多专业词汇和技术参数，会使消费者对这个东西的功能有个深入的了解。比说一个消费者是奔着身体乳的香氛去的，这篇帖子很详细地介绍它的香氛，并且使用的都是专业词汇。例如这款身体乳的前调是葡萄柚、黑加仑，中调是依兰、茉莉、橙花、晚香玉，后调是白麝香和檀木香。消费者可能就会觉得这个功能对他来说很有帮助、很酷炫、设计得很好之类的，从而就可以提高它的功能性认知。

第三，品牌知名度会对情感信任有所影响。当一个品牌经营了多年，它就会积累一定的粉丝基础。所以很多忠实的顾客会对这种有一定知名度的品牌产生情感链接，会去认可它。就例如多年的苹果粉，他们就会在评论区留言“家人们买它，iPhone13pro远峰蓝色真的太香了”等诸如此类的话。

图1 消费者信任采纳机制

第四，不止品牌知名度会影响情感信任，发帖人的身份也会影响大家的情感信任。当发帖人在长期发帖子的过程中，会形成一帮粉丝，粉丝在和他长期互动的过程中建立了这种信任。粉丝可能就会觉得这个博主特别实在，有什么说什么就是不会去欺骗粉丝。对于那种不是这个博主的粉丝来说，评论区的留言是非常重要的，因为那些人作为旁观者不会与消费者产生利益纠葛，所以他们没有欺骗消费者的动机。那些消费者也会跟评论区里的人互动，这种互动过程伴随着信息与情感的传递，进而提升了消费者的情感信任。

第五，认知信任会对消费者的采纳意愿产生影响。因为认知信任体现的是消费者充分地获得了这个商品的信息，所以他就会对这个东西有没有用做出一种自主性的判断，然后来决定是否要采纳这个意愿。比如说消费者想买花香型的香水，小红书就会推荐介绍各种关于香水的帖子给她，她会根据帖子里面的内容来判断这款香水是否是她想要的那一款。所以说认知信任完全是知识在驱动。

第六，情感信任也会对消费者的采纳意愿产生影响。消费者会有一种发自内心的认可，可能是一种对品牌衣服的认可或是围绕某个品牌的帖子再或者是对某个博主特别的信任。这种非常忠诚的客户他们会不断地采纳他们的意愿。例如主播李佳琦，他的粉丝会觉得李佳琦推荐的东西可靠，进而会产生更强的消费意愿，同时也会主动将其推荐给自己的亲朋好友。

5 结论

本文基于信任理论构建了消费者的网络推荐采纳机制，基于小红书的案例研究发现：内容的丰富程度和语言风格都会影响消费者的认知信任，而消费者的情感信任会被品牌知名度和博主的身份所影响。认知信任和情感信任会进一步的影响消费者的采纳意愿。

本研究能够让消费者更加清晰的认知到自己的决策过程，能够知道搜索信息的时候用到这种采纳机制，也能够明白自身与消费推荐之间的信任是如何建立的[9-10]。了解这一机制以后，就能够使消费者更加清晰理智地去甄别这些信息的来源。从发帖人的角度来说，需要使帖子的信息更加完善、语言风格更加专业等，这样才能赢得消费者的认知信任。发帖人需要积极地跟消费者互动，以赢得他们的情感信任[11-12]。

结合本文的研究来看，本文存在一些局限性。首先，未来还可以用其他理论去解释消费者的采纳机制；其次，笔者主要以小红书为案例，这个范围相对来说有点小，未来可以结合更加多样化的素材进行研究；最后，笔者基于案例研究为主，未来可以结合实验和量化去进行研究。