特色农产品电商品牌化的营销策略研究——以绥中白梨为例

夏一泽

(辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105)

1 引言

我国作为世界上最大的农作物起源中心之一，农村经济在我国国民经济中占据着极大的比重。随着近些年我国国民经济体制的不断改革，农村经济一直较为平稳地发展。

随着国民经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，农产品电商会是一片蓝海，符合当今时代农产品商业发展的潮流方向。***总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，要促进现代化农业建设，帮助农村农民解决国民生计的根本问题[1]。

绥中白梨作为区域内特色农产品，对促进农民增收和提升区域知名度具有重要作用，并且农产品品牌化是提升农产品价值的必经之路和重要趋势。

因此，本文在4E营销理论的基础上，结合SWOT分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战，根据分析结果给出了相应的电商品牌化营销策略，以期提高绥中白梨的电商品牌竞争力和知名度，更好地促进绥中白梨的销售，发挥其助农、扶农、精准扶贫以及提升区域农产品品牌知名度的重要作用。

2 文献回顾

近些年来，国内外学者就农产品电商营销进行了相关研究，刘士华和刘士莉(2021)[2]分析了现在电商相较于以往的模式，指出了现代电商创新了传统农业的销售模式,改变了大众的消费渠道以及消费观念，对密云区的电商发展提出了自己的对策；罗昊(2019)[3]等通过构建二元Logistic模型和Ordered Probit模型，指出参与电商营销是为了提高相应的经济效应，政府政策主导下对电商产业进行支持能提高农产品电商品牌的建设；李剑(2018)[4]分析了现在电子商务背景下农产品网络营销方面存在的问题，指出以电子商务平台打破区域性限制,建立农产品网络营销创新模式是促进农产品销售以及农民增收的重要方式，为了加快农产品的销售，促进农民增收，实现共同富裕的目标，对当下的电子商务农产品网络营销提出了探究；姚远(2018)[5]研究发现农产品在供应链、质量管理、物流体系方面的特殊性，指出农产品在“农产品上升问题”上存在种种问题没有被解决，提出了通过聚焦市场需求、加强品控管理、整合物流资源等策略和手段打通农产品上升的渠道。

部分学者通过SWOT分析法对相关项目进行分析，并根据分析结果提出一定的策略。刘朝远和赵思媛(2017)[6]运用SWOT方法分析了石门山国家森林公园生态旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战等因素，根据分析结果提出了相应的保护森林公园生态旅游发展的基本对策, 为森林公园旅游发展提供参考, 增强效益；侯雪婷(2017)[7]等利用SWOT分析法，对公共图书馆参与文化精准扶贫的优势、劣势、机会和挑战等要素进行了相应的分析，给出了一些建议来支持其分析，对公共图书馆进行精准扶贫。

综上所述，我国农产品电商产业发展迅速，关于特色农产品电商品牌化的发展趋势越来越明显，但我国农产品电商品牌化发展仍存在许多问题。

同时，SWOT分析法实用性强、应用广泛，因此本文试图在4E营销理论的基础上，结合SWOT分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战，以期更好地发挥助农、扶农的重要作用。

3 SWOT模型分析

20世纪 80年代初，美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克提出了SWOT(strengths、weaknesses、opportunities、threats)模型分析法[8]。作为经常应用于管理的战略工具，SWOT模型分析因具有操作成本低、主客观结合、竞争与合作联结、结构化系统化明显等特点而被广泛应用。

SWOT模型分析的优越性在于能够有效地降低分析所耗费成本、能够有效地结合内部环境和外部环境因素进行分析、能得到不同矩阵分区的意义。SWOT模型分析如表1所示。

表1 SWOT分析模型

4 绥中白梨电商品牌化SWOT分析

4.1 优势分析(S)

4.1.1 产品自身优势

绥中白梨历史悠久。在绥中西北秋子沟一带，生有300年以上的老龄梨树，具有优良的品质和较高的产量，驰名关内外，自2004年以来，“绥中白梨”连续4届被确认为辽宁省名牌产品。

绥中的白梨原产自于燕山山系，早期在明代万历年间山东、河北居民迁入，落户于西北山区，后来由于山区人口增多,栽培的梨树也开始增多,后又零星栽培发展成大面积的果园。

绥中白梨采用先进的生产技术。由于近年来我国农产品安全问题备受重视，因此绥中白梨也重视无公害的生产，为了提高果实的品质，从培育选址到加强综合栽培管理及病虫害的防治问题，形成了一系列完备的生产技术，提高了果实品质。

4.1.2 产品地理优势

绥中县依山傍海，日照充足，四季分明，农业资源十分丰富，是“绥中白梨一县一业”示范县。2018年，新建白梨科技示范园3个、品质提升园3个、千亩以上白梨生产基地3个。

截至2019年年底，全县白梨的种植面积已经达到32.9万亩，产量达到42万吨。绥中西北部多数为低山丘陵，土壤较为疏松，排气通水良好，气温雨量适中，这些自然条件为白梨生根、开花、结果提供了优越的客观条件。

4.2 劣势分析(W)

4.2.1 品牌形象及定位不清晰

农业在经历了传统农业、现代化学农业两个时代之后，随着互联网时代的创新发展，农业将发生重大变革。如今，电子商务时代的到来赋予了许多行业新的生命力，同时也有部分行业受到了它的冲击。但是为了适应当今时代的发展，这些行业必须做出改变和突破，其中农业就是一个较为典型的例子。农业具有地域性、季节性和周期性等特点，它不像互联网、教育和金融等行业能与电子商务发展得如此契合，相比之下农业在全民电商的发展中并不具备优势。

目前互联网时代，农产品电商产业发展迅速，关于特色农产品电商品牌化的发展趋势越来越明显。即便如此，我国农产品电商品牌化发展仍存在许多问题，如“名不副实”“成本过高”以及“特产不特”等，电商企业缺乏对农产品电商品牌化发展的正确认知，各品牌之间区分度不高，使得农产品电商品牌化发展时存在品牌重复现象，同时销售人员品牌意识薄弱，在产品的对外推广过程中，只强调产品本身的知识情况，却忽略了电商平台的宣传推广优势，限制了农产品电子商务销售的发展。

伴随现代农业的不断发展，农业生产的组织化、标准化、规模化程度持续提高，消费者在购买农产品时更加关注产品的质量安全、农产品自身质量问题及其独特性是产品在市场上立足的关键要素。

绥中白梨品牌意识不强，没有较为明确的品牌形象，品牌定位不够清晰，导致品牌知名度受控。绥中白梨虽然具有一定的知名度，但它的品牌并没有完整清晰的定位。对于品牌定位，定位信息应针对公司的目标群体，对品牌进行适配的营销，明确企业对消费者传递的品牌形象内容。模糊的品牌形象不利于强化品牌在消费者心中的印象，更不能与时俱进地满足消费者对产品个性化的需求。薄弱的品牌产品意识会导致科技含量较低，很多初级产品只是经过初级加工就流入市场参与竞争，造成产品价值低，利润微薄。

4.2.2 物流配送高成本、不完备

绥中白梨本身作为一种水果具有易腐烂、易损坏的特性，它不易储存，在物流运输过程中，容易产生破损和腐烂的现象。绥中白梨在运输时会花费更多的成本对其本身进行包装，并准备相应的冷藏装备，减缓农产品在运输途中的腐败，同时运输路途中也不能花费过多的时间以保证食品新鲜。

在现代技术的推动下，我国在农产品电子商务领域方面的资源投入不断增加，其基础设施不断完善，而且运输方式也得到了一定的优化，但相对于发达国家还有很大的差距。在消费者需求增多的同时，人们越来越重视物流运输的及时性。绥中白梨高昂的运输费用提高了农产品的价格，而且对于发展电商品牌化的绥中白梨来说，其物流的质量问题也关系到品牌化的发展以及品牌口碑，物流问题也成为影响绥中白梨品牌化发展的重要因素。

4.2.3 缺乏专属线上店铺及产品统一标准

虽然绥中白梨产量高、品质佳，但它的销量业绩主要来源于产地直销，线下实体商铺销售居多。而对于线上销售，绥中白梨也没有专属的旗舰店铺用来专门销售，在电子商务时代，难以形成一个独立的绥中白梨品牌，也难以被消费者熟知，且没有专属店铺意味着白梨在线上的销售由各个网店分别进货并售卖，但是各网店的产品质量标准和运输标准各不相同。如果有商家对产品不负责任的行为，必然会导致消费者对绥中白梨满意度的下降。

绥中白梨缺乏产品统一标准，没有专属的品牌LOGO，没有个性化的产品包装，没有独特的品牌信息，这样会导致即使卖出产品，也难以给消费者留下深刻印象，很难形成第二次的回购。因为对于消费者而言，他们只是买回来了梨，而无所谓它叫什么、来自哪，这对品牌的建设是无用的，因此要有一个统一的标准来修饰产品本身。

4.3 机会分析(O)

4.3.1 绥中县电子商务进农村——电商社区新零售

绥中县电子商务进农村如今已成为综合示范项目，从2019年建设完成以来，综合示范项目积极发展农村电商产业，并在2020年7月组建团队，开展电商社区新零售项目。2020年9月1日，正式开始在绥中范围内分别发展站点共129个。与此同时，电子商务进农村的168个村级站点也加入其中，带动了大量农特产品销售，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道，实现农民增收与消费提质良性循环。

绥中白梨作为绥中县特色农产品，具有代表性，享有“绥中白梨，飘香百里”的美称。绥中白梨若能在电子商务发展热潮中把握住机遇，一定能产生良好的品牌效益，获得高销量的同时收获良好的口碑和品牌形象，充分实现特色农产品电商品牌化。

4.3.2 政府主导宣传推广

绥中县政府为扩大秋白梨的知名度，政府曾与多家知名媒体，如中央电视台第七套《农业气象》栏目以及辽宁卫视《黑土地》栏目、相关网站达成过宣传共识。通过政府的支持和广泛的宣传，不断提高绥中 “地标性农产品产区”的公信力、知名度和商品品牌价值。

目前，绥中县致力于白梨栽培，形成了区域化栽培、集中化管理的优质白梨示范基地。在绥中白梨产业发展的道路上，政府精准地击中了阻碍白梨发展的要害，包括政府的主导作用、专业技术的加强培训、品牌效应的宣传推广。政府通过一系列举措提高了白梨的 “地标性” 及 “品牌知名度”，同时也为白梨取得优异成绩提供了强大的助推作用。

党的十九届五中全会提出了开启社会主义现代化新征程的号召，中国农产品电商进入了新的发展时期，面临着新的机遇和挑战，呈现出数字化、品牌化发展趋势，其中品牌化是提升农产品的价值实现的最重要的趋势，政府也会积极配合并大力推进宣传推广。

4.4 威胁分析(T)

4.4.1 产品特性

绥中白梨是一种水果，它的果实在十月上旬成熟，属于季节性产品，在食品成熟期间，绥中白梨的品牌化能够发挥到最大，但是淡季的时候绥中白梨品牌也不能再如旺季时一样在市场中活跃。

绥中白梨品牌仅售卖白梨一种产品，所以在销售淡季时很难收获消费者的关注度，因此如何保持绥中白梨从年初到年末持续受到关注成为品牌化的一大问题。

4.4.2 果农短期回报问题

绥中白梨的电商品牌建设正处于初级阶段，品牌建设是一项长期的工作，需要多年的工作积累，需要长期的投资，长期的投资进而会导致收益和回报期漫长，而绥中白梨的来源是绥中地区的果农，他们受教育程度普遍较低，常年收入不高，更加注重短期的收益情况，以协调好与果农达成一致的品牌建设为目标。

5 绥中白梨电商品牌化营销策略

根据对绥中白梨目前状况进行SWOT分析以后，得到其在产品自身、产品地理方面存在优势；品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏专属线上店铺等方面存在劣势；而在机会分析方面，绥中县电子商务进农村—电商社区，促使新零售、政府主导宣传推广等方面存在较大的机会，由此印证了进行电商品牌化营销策略的可行性与正确性，根据分析结果提出了一些相应的策略。

5.1 保证产品质量，加强品牌意识

在实施产品策略时，首先要保障产品质量安全，严格按照绿色健康食品标准进行生产、包装等，运输时最大程度保持农产品的新鲜度，注重农产品质量。其次，要增强产品品牌意识，专注做绥中白梨产品的LOGO、包装、物流，使其形成独特卖点，提升产品品牌形象，充实绥中白梨的品牌内涵。

5.2 加强农村电子商务人才队伍建设

推动电子商务发展，全面实现乡村振兴，需要做好人才队伍建设工作。政府应对基层干部、农业经营主体、农村居民以及返乡下乡人才进行相应的技能培训，利用线上和线下方式，开展电子商务培训和互联网培训工作，做好人才队伍建设，并鼓励引导具有实践经验的电商从业人员或大学毕业生创业。

5.3 规模化生产交易

要注重市场化运作和规模化管理，使土地流转制度逐步健全，扩大绥中县果农的土地经营规模，逐步增大白梨生产规模，将传统家庭经营户向规模农业经营户转变，学习科学标准化种植，保证农作物产量和质量，达到规模化生产。

利用绥中县物流的集聚效应，进一步开拓市场，打造绥中白梨连锁商铺，实现与各省市大型农产品交易场所的合作，扩大销售渠道和范围，进一步打造品牌知名度。

5.4 创建专属电商平台店铺

在淘宝、京东、拼多多等电商平台，建立绥中白梨专属旗舰店铺，保证绥中白梨的品牌销售来源和产品售卖标准的统一，逐步搭建绥中白梨品牌的电商矩阵，同时开通抖音橱窗功能，利用直播带货的方式提高品牌知名度和旗舰店铺的知名度。

6 结论

本文以绥中白梨为例，在4E营销理论的基础上，结合SWOT分析得出有关绥中白梨的优势、劣势、机遇和挑战。研究发现绥中白梨具有产品自身、地理环境优势，但存在品牌形象及定位不清晰、物流配送高成本、缺乏相应网店等劣势。

根据分析结果给出了相应的绥中白梨电商品牌化营销策略，以期提高绥中白梨的电商品牌竞争力和知名度，更好地促进绥中白梨的销售，发挥其助农、扶农、精准扶贫以及提升区域品牌知名度的重要作用。