B2B交易中供应商品牌与采购商忠诚的关系研究——以顾客感知为中介

姜东淼

(河南交通职业技术学院 物流学院，河南 郑州 450000)

1 引言

在B2B交易过程中，采购商会持续地偏好某一家供应商的产品，关于这种现象的解释通常都集中在产品质量和关系营销上，虽然这些因素都有重要的影响，但供应商品牌的作用同样非常重要。在很长时间内，工业品的品牌作用常常被忽视，这种情况与一个“错误假设”有关，即品牌只适用于企业与个体消费者之间的关系，而不适用于企业间关系。比如一说到品牌，大家脑海里立马会出现可口可乐、苹果、联想、小米和娃哈哈等身边的这些消费品品牌，但是问到B2B交易市场的品牌时，可能大家会大脑一片空白，好像什么也想不起来。然而，在福布斯公布的2020全球品牌价值排行榜中，排名靠前的既有苹果、可口可乐和麦当劳等消费品品牌，还有微软、英特尔和思科等企业市场的供应商品牌。这一事实说明，产品质量和人际关系虽然在B2B的交易过程中对顾客的忠诚度有着非常重要的影响，但并不能完全解释采购商的忠诚购买行为。

近年来，随着科学技术的不断发展和进步，企业产品的质量差别越来越小，而随着经济的发展，企业间的产品竞争却越来越激烈。面对采购商日益增大的“购买权力”，中国的供应商尚未意识到创造和传递品牌价值有助于企业实现差异化的竞争优势，多数供应商的品牌意识和品牌能力都比较弱。为推动产业结构的转型升级，在我国近期的社会经济实践中，***总书记也先后发表了“工业是我们的立国之本，研发生产我们自己的品牌产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强”；“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”等有关产业品牌发展的重要论述。因此，在重质量、强关系的市场结构中，部分供应商企业也开始从战略层面重视品牌的建设并采取相应的行动，希望通过品牌导向来提高企业竞争力，从而提升价值客户的忠诚购买程度，维护企业的持续利润和竞争优势。相应而论，有必要对相关问题进行深入研究：供应商品牌在企业间的交易中发挥什么作用？具体来讲，供应商的企业品牌有什么功能？顾客是怎么感知和行动的？哪些行动增强了顾客的忠诚度？通过对这些供应商企业思考和关注问题的研究，进而为品牌战略在B2B交易市场中的具体实施提供理论支持。

2 相关概念和研究

2.1 品牌的功能和应用

品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时也向生产者提供法律保护。著名营销专家菲利普·科特勒这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记符合或图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从品牌的起源和发展可以看出，品牌的主要功能可以分为如表1所示的几个维度。

从现有的文献来看，在消费品营销领域，品牌在购买过程中发挥着重要作用，并能给企业带来巨大的收益，这已经是不争的事实。而在企业间营销中，品牌在产品购买决策过程中是否起作用，早期存在很大的争论，从传统理论和实践来看，在B2B交易市场中，满足顾客需求主要是市场导向，即企业内部为应对外部市场的变化而做出必要的反应，所以产品质量和客户关系一直是企业间营销中，供应商的两个重要战略选择。但随着理论的发展，在B2B交易市场中，满足顾客需求开始向品牌导向转变，即企业内部将自身产品的品牌形象和理念通过营销活动传导给顾客，并获得顾客的认同，从而为自身带来更大的利益和价值，因此品牌在企业间营销中也越来越受到重视，越来越多的企业间营销案例也表明，品牌在企业购买决策中的确扮演着重要角色。

表1 品牌的主要功能

2.2 顾客的品牌忠诚

品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度，它是一种行为过程，也是一种心理过程。吸引有价值的顾客，保持对企业的品牌忠诚，对一个企业扩大市场份额、提高企业利润都极其重要。在企业间交易中，品牌忠诚和消费品交易中的表现基本一样，可以划分为表2中的几个维度。

表2 品牌忠诚的维度

3 供应商品牌与顾客忠诚的关系模型

近年来，随着营销理论的发展和进步，市场营销界对传统理论的实际效用提出质疑，传统营销以交换为基础，着眼于短期交易，这在客户数量少、采购规模大、重复购买次数多的企业间营销市场尤其不合适。在企业间交易中，从顾客的需求出发，考虑顾客的感受，与客户建立长期关系，培养忠诚的顾客才是供应企业成功的关键。人们逐渐认识到，特别是在企业间营销领域，营销的本质不是如何将产品或服务销售出去，而是如何培养忠诚的客户，从而依靠高质量的忠诚客户，可以为企业带来一系列的收益。

从采购商的角度出发，在学习以前学者们研究的基础上，本文以顾客感知为中介变量，构建了企业间交易过程中，供应商品牌与采购商忠诚之间的关系模型，如图1所示。

图1 供应商品牌与顾客忠诚之间的关系模型

3.1 品牌识别功能对顾客忠诚的影响

从菲利普·科特勒对品牌的定义“使之与竞争对手的产品或服务相区别”来看，品牌最基本的功能就是识别功能。不论是在消费品市场还是在企业间的交易市场中，顾客在选择产品或者服务时，交易双方的信息都是不对称的，卖方比买方拥有更多的信息。特别是在企业间交易过程中，同消费品交易相比，同类产品相对较少，但产品的技术复杂得多，价值高得多，采购商为了购买到满意的产品，必须要收集和处理大量的专业信息，在不同供应商的产品或服务之间做比较，从而制定科学的购买决策，导致信息成本较高。虽然网络技术的发展增强了信息的透明度，但在交易的过程中，供需双方的信息不对称仍然存在，因此，采购商需要运用一些非技术指标对购买的产品或服务做出判断，这时品牌的识别功能就非常重要，因为供应商品牌的识别功能作为一种载体，承载了产品质量、优质服务和企业声誉等信息，可以帮助采购商掌握产品信息，快速作出判断，节约信息收集的成本，简化或优化购买决策，从而降低交易市场中信息成本和信息不对称性，提高采购商的价值感知。另外，根据“首因效应”的原理，采购商再次购买同类产品时，也会倾向于被识别的供应商品牌，同时能够接受较高的产品价格，并降低对同类产品的兴趣。

3.2 品牌保证功能对顾客忠诚的影响

不论是在消费品交易市场，还是在企业间交易市场，顾客都需要对要购买的产品或服务能否取得预期效果承担一定的风险，因此，顾客会首先考虑降低预期的风险，供应商为降低采购商的风险预期，就需要传递优秀产品质量和售后服务的信号，这就是品牌。特别是在企业间交易的情境下，交易价值高，专业性强，采购人员经常会来自企业的不同部门，这就决定了交易过程的复杂性，而且交易产品或服务的科技含量明显高于普通消费品，采购商会更加关注产品的质量和服务，这时，品牌作为产品质量和服务的信号载体尤为重要，特别是供应商许诺的产品质量和服务，品牌可以提供一种保证，减小交易结果的不确定性，降低顾客的风险。风险的降低会让顾客增加重复购买的次数、接受较高的产品价格和排斥同类竞争产品，增加顾客忠诚。

3.3 品牌形象功能对顾客忠诚的影响

A.L.贝尔(Alexander L.Biel)认为：品牌形象是顾客对品牌名称的联想，主要经由广告、包装、企业识别、公共关系等提供的信息，经过认知处理后，在顾客心中产生的品牌联想。良好的形象能让品牌形成独特的人文价值，让顾客通过感觉形象来认识产品，形成对企业高于理性的信仰。同时品牌在市场交易中形成了类似于图腾的象征物，让顾客借此来表达或证明自己，满足精神、情感或文化上的归属需求。所以商品交易的过程就是顾客被关怀、被理解、被满足的过程。然而，在以前的品牌研究中，一般都忽略了企业间交易中顾客“感知”“印象”等概念。很多学者认为，品牌形象带来的联想在消费品交易过程中作用很明显，若想在崇尚理性、多部门人员参与的企业间交易过程中发挥作用，则比较困难。然而，经济学理论认为的完全理性经济人只是假设，现实中是不存在的。采购商在采购的过程中，采购人员都是“自然人”而非完全理性的机器，他们只是在组织框架下完成一次个人目标而已。他们在做企业间采购的同时，在日常生活中还会做着普通消费品的采购，也会上网、看电视、逛购物中心等。所以在企业间交易中的采购人员也会对企业形象感知、评价和获得满足。供应商的品牌形象对于企业间交易仍然存在重要影响。良好的品牌形象也会给采购商带来心理满足感等附加价值，提升交易双方的合作关系，使采购商能增加重复购买次数、接受较高的产品价格以及排斥同类竞争产品，提高顾客忠诚。

4 结语

随着全球经济一体化的发展，在企业间交易领域，越来越多的国外知名供应商进入中国市场，同时，供应商对采购商产品的定制化需求也越来越高，因此，中国供应商面临的竞争环境越来越激烈，提高采购商的忠诚度、增加重复购买意愿也越来越重要。本文从供应商品牌化的角度，以顾客感知为中介变量，分析了供应商品牌如何提高采购商对产品的重视程度，进而形成顾客忠诚。当然，顾客忠诚是受多因素影响的，比如产品研发能力、企业售后能力等，这些都需要供应商后续加以重视并进行研究，多方面提高顾客的忠诚度，形成供应商持续的竞争优势。