知识价值链视角下的二手书互联网交易平台研究

屈新鑫，陆文玥

(大连外国语大学，辽宁 大连 116044)

1 概述

近年来，中国本土的二手书市场迅猛发展，二手书交易也搭上了电商平台这一快车。以孔夫子书网、旧书街为代表的第一批二手书交易独立网站，以多抓鱼、转转为代表的新兴移动端软件，以熊猫格子、漫游鲸为代表的微信小程序等众多线上二手书平台的产生与发展，都是21世纪信息技术发展与书籍市场需求共同作用下的结果。同时，也可以从近些年的二手书电商平台的发展中，看出早期二手书平台沉疴已久的问题，如图书质量无法保证、供需双方无法达成高效匹配等，正在二手书电商平台从C2C向C2B2C的转型升级中得到一定的解决。然而，目前二手书电商平台仍然存在许多不足，最明显的问题之一是平台间的功能与服务非常类似，同质化程度极高。除此之外，二手书电商平台的维护与运营也存在着诸多问题。为了实现可持续的长期发展，市面上的二手书电商交易平台仍需根据市场需求与自身不足进行及时有效的调整，否则当前的繁荣就只能是空中楼阁，时时处于潜在的经营风险中。

2 价值链和知识价值链

2.1 价值链

迈克尔·波特提出了价值链的概念,认为企业中所有互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了创造价值的一个动态过程,即价值链。

2.2 知识价值链

基于波特提出的价值链概念，作为其衍生理念，知识价值链由四个阶段组成：知识的采集与加工、知识的存储与积累、知识的传播与分享、知识的使用与创新。

第一阶段是知识采集与加工。在此阶段，平台首先需要进行信息的收集，收集的知识类型可以大体分为外部知识与内部知识。获取知识的方式多种多样，根据不同类型的知识，获取的方式也大不相同。对于外部知识而言，平台采取的最常见的方式便是购买与租赁。通过购买所需要的专业知识的材料，为提供知识服务的组织或个人提供报酬，企业可以快速便捷地获得所需要的专门领域知识。内部知识则大多直接来自平台内部雇用的员工。而完成知识采集后，平台需要对知识进行一定的加工处理，为其赋予易理解性、强传播性的特点，以便于其更容易面向更广阔的大众。

第二阶段是知识的存储与积累。知识的存储过程实际上也是企业对自身过去一段时间以来的工作与运行的反思过程，通过细致入微的自查与检索，企业得以对已获得的显性知识进行更进一步的挖掘与补充，对已模糊的隐性知识进行复习与再记忆，相对完整的知识体系也得以在这种过程中逐步建立并完善。通过这种方式储存的知识成为组织的永久性知识财产，但任何知识都不是一成不变的，为了对现有的知识体系进行及时的调整与补充，企业需要在知识储存后，及时推进知识积累过程。

第三阶段是知识的传播与分享。知识传播是在诸多要素的共同作用下发生的，其中两个较为基本的要素便是企业内部的小型组织与个人之间具有信息流通的可能、知识本身具备一定的可传播性。伴随着知识传播过程的推进，知识的分享也悄然发生。知识的分享过程对于一个组织的协调与发展至关重要，因此，为了实现知识共享，企业可以提高各个不同的职能部门的合作频率，促进组织内部各个部门的交流，实现知识的传播与分享。

第四阶段是知识的使用与创新。员工在设计产品、推广服务的过程中，自发地利用了跨职能部门的交流活动中汲取而来的知识，在丰富的实践中得以用新的视角看待既得的知识并在此基础上进行创新，从而在很大程度上实现了知识的真正价值。而在实践当中，知识应用的诸多问题也会在实践活动的推进中暴露出来。企业可以在推进过程中始终坚持促进不同职能部门之间的交往、不同组织层次的个人之间的交流、职能部门与个人之间的沟通。

组织在进行知识的运用时，通常会采取两种方式。第一种方式是通过总结自身内部或者外部先进实践的经验，形成总结性知识体系，以便未来参考与使用，随后根据现实情况的差异进行部分调整后直接运用；第二种方式是在实际运用前，对知识库的原始知识进行进一步的完善，理顺原有知识逻辑，在进行了全面提升后再对新知识进行运用。内部知识与外部知识相互影响，并在共同作用后达成转化，此时，知识创新成功达成，以原有知识为基础的新知识应运而生。

为了在组织内部达成知识创新，企业可以设立切实可行的知识创新体系，并采取激励性强的奖励措施，鼓励员工在企业内部积极进行创新。同时，组织可以建立以知识创造为目的的专门小组，推动知识创新。

3 研究设计

3.1 研究方法

文章采用多个案例的研究方法，对现存的二手书电商平台进行深入探索，明确其商业模式，并探索其底层逻辑，在现有的研究资料的基础上，进一步理解二手书电商平台的运营模式，并以此分析其存在的问题，基于此提升切实可行的提升办法，为二手书平台的持续发展提供一定的借鉴意义。

3.2 研究对象

在经过一段时间的调查与筛选后，文章确定了以兼具独特性与代表性的新兴二手书交易平台“漫游鲸”与“熊猫格子”作为研究对象，基于知识价值链的相关理论，分析对比了两者在商业运营实践中的差异，并总结其共性问题，进一步提出具体措施。

4 基于知识价值链视角对二手书平台的问题分析

4.1 书籍种类不足，回收门槛高

在信息采集与加工阶段，平台一般都通过向个人持有者购买二手书籍的方式，直接获得二手书资源。同时，通过邀请作家分享读书感想，鼓励平台创作者进行阅读笔记的发布，平台也得以获取大量的外在知识。通过设置专门职位并安排合适的员工，利用自身现有的知识储备与公司已有的知识库，进行书籍相关知识帖子的整理与编辑，得以收集并分享大量的内在信息。

通过检视“漫游鲸”平台的知识收集过程，不难发现平台运行的初始阶段很有可能存在货源不足的问题，而该问题也完全可以延伸到市面上所有以C2B2C模式运营的新兴二手书平台中。书籍数量稀少、种类有限、可选范围狭隘无疑是以二手书交易为主要服务项目的线上交易平台长期面临的一大痛点，平台用户对于最直接的消费诉求没能得到满足的反应从对注册后活跃用户的数据分析与逐渐增长的客户流失率上可见一斑。而造成这种困难局面的直接原因无疑是二手书独特的来源渠道。平台以接受捐赠或直接购买的方式从个人二手书持有者手中进行二手书资源的收集，这就导致单次书籍回收与收集活动的交易对象大多以单本书籍为主，因此极易造成二手书籍库存极为不足的情况。

除此之外，平台对于二手书籍的种种限制条件也将相当一部分可以转化的二手书资源拒之门外。以“漫游鲸”为例，该平台对于书籍要求满足一定的回收规则，比如豆瓣评分需要高于一定数值，品相评级需要达到普通或良好。实际上，二手书交易平台的回收规则也是基于市场环境与用户需求进行制定与推行的。缺少ISBN码、外部破损、内部缺页或者纸张老化泛黄、有较多涂抹等问题会在极大程度上影响下一位读者的阅读体验，造成用户流失，不利于建立良好的企业形象。

因此，为二手书回收活动设置一定的原则与标准是二手书平台的必要实践，但如何在坚守规则与提升服务之间寻求平衡，是每一个线上二手书交易平台都应该思考的问题。

4.2 价格缺乏优势，定价体系僵化

由于上一阶段知识收集过程中，平台通过个人卖家回收的二手书繁杂无序，因此为下一阶段的储存与积累造成了很大困难。同时，此阶段，平台需要将书籍再次编码并定价出售给用户，这就暴露出二手书线上交易平台的回收与出售的定价体系不够灵活，对比线上一手书销售平台缺乏明显的价格优势。以“熊猫格子”为例，该平台依托于微信服务号与小程序，以书籍原价的0.5～4折的价格进行书籍回收，书籍满35元时由顺丰快递免费上门取书，否则运费自理。出售时，书籍定价平均为原价的5折，用户首单可以享受8.8折的优惠，书籍总价满66元包邮，否则需要支付8元的基础运费。

此外，卖家通过出售书籍得到的报酬无法提现，而是转换成仅供平台内部流通的虚拟货币“熊猫币”，用于平台内书籍的购买与礼品的兑换。平台发展初期，这种独特的转化与运营模式的确可以吸引大量潜在消费者，但一旦图书市场出现波动，供求不平衡的市场现象会导致二手书价格的飙升，进而影响平台整体的用户留存率。同时，长期缺少或只提供微薄的现金回报，也会在极大程度上削弱用户的售书意愿。长此以往，平台就会面临用户不满、用户流失率激增的风险，并最终导致平台整体活跃度的大幅降低。

4.3 触达渠道单一，用户基数小

在知识的传播与分享阶段，平台已经具备了一定的二手书的知识储备，但是分享渠道单一、宣传推广力度不足却会对知识的传播与分享过程造成很大困难。例如，以“漫游鲸”“多抓鱼”“熊猫格子”为代表的二手书线上交易平台仍比较小众，缺乏知名度，因此对比其他线上交易平台，二手书线上交易的用户基数小，能吸引到的潜在用户也十分不足。除此之外，触达渠道单一也是市面上现存的二手书交易平台共有的问题，如以微信小程序为依托的“漫游鲸”与“熊猫格子”，受微信生态圈的限制，引流与触达手段相对有限。

5 基于知识价值链视角提出二手书平台的发展策略

5.1 扩大图书收购范围，调整回收标准

在知识收集的初期，二手书平台可以拓宽其收集二手书籍的渠道，在与个人卖家直接交易的同时，与高校及图书馆等寻求合作，以获得品类更加丰富的二手书籍资源。除此之外，平台也可以借鉴已有的成功的电商运营案例，引入自营模式，进一步增加图书种类，形成长尾效应。

为了调和严苛的回收标准与符合标准的书籍数量有限之间的长期矛盾，平台可以基于现实情况对回收规则进行一定的调整，依据具体情形将书籍情况分级，并在出售页面标明，保证了信息的对称性。通过上述两种方法，使作为平台主要商品的书籍种类得到了极大的丰富，用户满意度也随之提高。

5.2 增加商品品类，提升用户体验

市场上现存的大部分二手书线上交易平台都倾向于以“代币”作为二手书出售结算方式，这会直接导致一部分寻求直接现金回报的用户的流失。为了解决这部分用户流失的问题，平台可以采取两种方式以提升用户满意度。第一种方式是提高直接现金回报在用户获得的总收益中的比例；第二种方式是增加商品品类，使用户使用虚拟代币可以兑换到更加丰富的产品，提升用户的消费体验，实现用户量的快速增长。

5.3 加强宣传推广

为了解决知名度低、用户基数小的问题，平台可以通过招募高校志愿者、与线下读书俱乐部合作等方式加大宣传与推广力度。一方面，平台可以加强推广宣传的资金投入，优化用户拉新的奖励机制，加强用户拉新的奖励程度；另一方面，平台也可以采用差异化竞争模式，通过二手书售卖流程的创新努力创作独特的运营方式，满足用户个性化需求，从而避免平台同质化。

除此之外，平台还可以在各大网络平台如微博、抖音等高流量聚集地投放广告，并创办相关的社交软件账号与平台相链接，实时更新动态，以吸引更多的潜在用户。