乡村振兴战略背景下乡村旅游发展策略探析

张 欣

(武汉外语外事职业学院，湖北 武汉 430083)

1 前言

2017年乡村振兴战略便已经被提出，经过4年时间的发展，我国在乡村振兴方面取得了良好的成效。而在这一过程中，乡村旅游无疑是一项重要的振兴乡村经济着力点，在振兴乡村产业经济发展方面发挥着关键作用。但从当下乡村旅游发展情况来看，依然存在一些问题，因此有必要加强问题分析，解决乡村旅游发展面临的困境，使其能够在实现乡村振兴方面发挥出更大作用。

2 乡村旅游对推动乡村振兴战略发展起到的作用

2.1 优化乡村产业结构，实现互利共赢发展

在以往乡村产业结构中，以种植业为主的农业占据主导地位。该产业发展受自然气候变化影响较大，经常要“看天吃饭”。这直接导致该产业不仅效益低下，而且收益不够稳定。而乡村振兴战略的提出，重要目标之一便是优化乡村现有的产业结构，提高乡村经济增长速度，而乡村旅游的存在，则是实现上述目标的有效途径。首先，通过推动乡村旅游产业发展，能够为乡村带来更多游客。游客能够通过消费，消耗大量农副产品。如此一来，在乡村旅游产业带动下，能够推动乡村种植产业、畜牧养殖产业等传统乡村产业经济发展，提升农民收入水平。另外，推动乡村旅游发展，不仅成功打开了乡村农副产品的销路，让农民收入更加稳定。同时还能够带动农村产品深加工、手工艺品生产、旅游文创产品、乡村电商等产业的发展。由此产生更多就业岗位，为农民带来更多增收、创收的渠道，还能够形成“一业带百业，一业举百业兴”联动效应，促使乡村产业结构得到有效改善，实现乡村产业兴旺。不仅如此，乡村产业结构优化带来的效益还能够反哺乡村旅游，最终实现互利共赢。

2.2 改善乡村环境，建设生态宜居美丽乡村

改善乡村环境，建设生态宜居美丽乡村，一直是乡村振兴战略实施关注的重点。而通过大力发展乡村旅游产业，则更有利于上述目标的实现。尤其是在全域旅游时代背景下，游客为了提高自己的旅游体验，在进行乡村旅游时，非常乐意完全沉浸在乡村生活场景中，与村民同吃同住，共享当地良好生态环境。而想要实现上述目标，必须要通过推动乡村旅游实现更好发展。在上述过程中，能够倒逼乡村主动进行生态环境改善，不断朝着“打造绿水青山、生态宜居乡村”方向稳步持续发展，促使乡村各项自然资源得到科学合理的利用。如此一来，既满足了游客的旅游需求，同时也改善了乡村环境，减少了对乡村自然资源破坏性开发利用，使其能够变得更加自然生态宜居，全面改善广大乡村民众的生活。

2.3 提高乡村民众素养，让乡村精神风貌焕然一新

乡村振兴，振兴的不仅是乡村的产业经济与居住环境，还包括乡村的居民素养与整体的精神风貌。通过大力发展乡村旅游，更有利于上述目标实现。究其原因在于，乡村居民是乡村旅游发展的主体，在整个旅游产业中扮演着至关重要的角色。城市居民来乡村旅游，除了被当地特色的农业资源、自然资源所吸引，更想感受体验“淳朴的民风”“多样化的乡土文化”。为了满足游客的旅游需求，提高游客的旅游体验，在乡村旅游发展的过程中，必然也会加强对农村居民思想层面的教育，使其能够接受新观念、掌握新知识、养成新习惯，促使自身的能力素养水平得到不断提升。从客观角度来说，当地居民在参与乡村旅游产业管理和服务的过程中，他们也会受到来自游客、环境等方面的压力。在上述双重作用下，更有利于乡村居民不断提高自身的思想认识、文化素养等。与此同时，在推动乡村旅游发展的过程中，通过对乡土文化中优秀的思想、民俗等文化资源的挖掘利用，同样也能够发挥出教化群众、淳化民风的作用，最终助力乡村整体精神风貌得到显著改善。而乡村风貌的改善，同样会反过来助力乡村旅游产业的发展，最终形成良性循环，顺利实现乡村振兴。

3 乡村振兴战略背景下乡村旅游发展困境

3.1 旅游利益分配不均，增大了乡村贫富差距

首先应深刻认识到，乡村旅游产业稳定可持续发展，仅有市场经济调节远远不够，还需要当地政府加以规范指导。但在少部分乡村地区，由于政府部门缺位或干预失当，导致乡村旅游产业发展被资本所绑架，整体发展严重失衡。在一些占有优质旅游资源的乡村地区，一些具有一定资本和参与能力的村民通常能够迅速抓住机会，参与旅游经营，获得更多经营收益。而缺乏参与资本与能力的居民，则只能从事低水平工作。甚至极少部分地方政府还会与一些旅游企业合作，不惜损害作为弱势群体的基层村民利益。而发展乡村旅游产业的初衷，是让基层村民享受到旅游产业的红利，改善自身的生活条件水平。但由于旅游利益分配不均，导致一些基层村民逐步沦为乡村旅游中的边缘群体，造成乡村贫富差距进一步拉大，这显然也违背了乡村振兴发展的初衷。

3.2 乡村旅游产业规模小，缺少品牌特色

在乡村旅游发展方面，相较于发达国家，我国起步相对较晚。因此在实际发展过程中，依然面临种种问题。比如乡村旅游产业规模较小，难以满足游客的多样化、个性化旅游需求。乡村旅游品牌建设速度缓慢，很多乡村旅游发展产品同质化严重，“千村一面”现象较为普遍。一些所谓的乡村旅游，多是以“农家乐”“采摘园”等低层次产业为主，难以形成乡村旅游品牌化特色。另外，当前针对乡村旅游的发展，依然缺乏统一的规划和指导，乡村旅游产业之间恶意竞争现象比较严重。比如很多乡村旅游机构善于打“价格战”，先利用低价吸引游客前来，再“逼迫”游客消费购物，或者“坐地起价”，导致乡村旅游在游客心目中的形象越来越差。上述这些行为无异于杀鸡取卵，不利于乡村旅游产业长远发展。还有一些乡村旅游产业经营多是以家庭为单位，由于经营者文化水平有限，缺乏长远目光，因此无法对乡村旅游资源进行深度的整合开发，更无力打造特色化乡村旅游资源。最终导致乡村旅游经营规模无法进一步扩大，缺少品牌特色，严重制约了乡村旅游的规模化和品牌化发展。

3.3 乡土文化受损，难以实现可持续发展

乡土文化本身有着非常明显的地域特色，可以说是本地民俗、民事、民生的重要载体，有着独特的乡土风情与魅力，这是乡村旅游产业发展一项非常核心的优势内容，同时也是乡村振兴战略实施重要的建设内容。很多游客之所以选择乡村旅游，主要目的之一便是近距离感受体验淳朴原生态的乡土文化。如果乡土文化遭到破坏，自然无法吸引更多游客关注。但在当前一些乡村旅游产业发展过程中，并没有意识到乡土文化的重要性，缺乏对乡土文化的挖掘、利用、保护和传承，最终难以彰显出自身乡村旅游的优势特色，无法吸引更多的“回头客”。另外，乡村旅游在实际发展时，过于注重商业化改造，导致自身失去了原生态的乡土特色，乡土文化被严重破坏，民风民俗不再淳朴。最终导致乡土文化也逐渐失去了原生态、纯真自然的优势，逐渐朝着低俗化、同质化、功利化方向发展，乡土旅游缺乏厚重的乡土文化支持，自然而然失去了生命活力，无法吸引更多的游客，最终对乡村旅游发展带来了严重的影响。

4 乡村振兴战略背景下乡村旅游发展策略

4.1 强化地方政府部门的引导，合理分配乡村旅游利益

在乡村振兴战略背景下，推动乡村旅游发展，主要目的是通过乡村旅游，带动乡村产业经济发展实现共同富裕。因此在这一过程中，需要地方政府提高认识，立足乡村旅游整体发展过程，除了尊重自由市场经济的调节，还应加强干预引导，促进乡村旅游利益能够均衡分配，避免乡村贫富差距拉大。唯有实现共同富裕，才能更好地推动乡村旅游实现可持续发展。首先，地方政府需要结合实际，因地制宜制定乡村旅游经济振兴技术发展路线，做好旅游资源的合理规划，加强统筹指导，引导旅游企业、农民等多方主体共同参与，形成合力，推动乡村旅游实现更好地发展。其次，为更好地保护基层农民的利益，避免贫富差距增大，地方政府还应结合实际，构建科学合理的利益协调分配机制，加强多方利益主体协调，确保利益获得与责任划分相对等。并在利益分配过程中，适当向弱势群体倾斜，引导地方旅游企业承担更多社会责任。在实际监管方面，应进一步加强对于外来资本的控制和监管，避免乡村旅游产业发展被资本裹挟，形成旅游资源垄断，严重侵害基层农民的利益。为达到上述目的，地方政府应发挥出自身的引领作用，引导不同利益主体加强彼此沟通交流，达成合作共赢的共识，促进资源共享、利益共享，形成一个高度合作协调的有机整体。针对地方旅游企业损害村民利益的行为，政府需要严格加以监督与约束，从而更好地实现旅游利益分配中的公平与正义，促进乡村旅游引领乡村社区走向共同富裕。

4.2 加强政府保障监管，彰显乡村旅游品牌特色

在当前，我国乡村旅游正处于“野蛮生长”的状态，缺乏统一规划与行业管理，这直接导致乡村旅游产品同质化严重，不同乡村旅游产业之间存在种种恶意竞争问题，导致整体旅游发展环境遭受了严重的破坏，难以实现可持续发展，更无法发挥出乡村旅游产业带动乡村经济腾飞的作用。面对这一问题，在乡村振兴战略背景下，需要地方政府提高重视，针对乡村旅游，必须要加强统一规划指引。比如可以通过采用税收减免等政策，吸引更多企业投入资金，为乡村旅游发展提供资金保障，注重加强乡村旅游基础设施建设的完善。与此同时，还可以从旅游行业入手，加强法律法规体系建设，对乡村旅游发展加强有效规范与监管，完善相关旅游服务标准体系，推动乡村旅游产业朝着规范化、标准化方向发展。在监管过程中，应注重打击不良商家和恶性竞争现象，营造一个公平公正的乡村旅游发展市场环境。除此之外，在政府的指引下，还应注重挖掘当地的人文历史与奇特的自然生态资源，树立全域旅游的观念，真正将乡村旅游视为战略性支柱产业来抓。并能够结合实际，引导各种资源向乡村旅游集中，推动乡村旅游特色化产业发展。在这一过程中，还要求地方政府加强市场调节的引导，借助社会力量，助力乡村旅游建设。政府则积极做好农民工作，切实保护他们的合法权益，引导其参与乡村旅游建设过程中来，帮助他们改善生产生活条件，激发他们在乡村旅游产业发展方面的创新动力，不断推出一些特色化的乡村旅游项目，吸引广大游客。

为进一步彰显乡村旅游特色，还应注重加强乡村旅游品牌建设，在政府的指导下，可以尝试发展乡村田园康养旅游模式。乡村田园康养旅游模式是当下一项比较先进、新型的乡村旅游发展新模式，集康养、休闲、田园为一体，主要旅游内容围绕农家、农事、农活，引导游客参与其中，从而让游客能够在领略田园美好风光的同时，还能够通过从事一些农事活动，起到锻炼身体、修身养性、亲自自然的疗养效果。在发展乡村田园康养旅游模式基础上，再进行乡村田园康养旅游产品创新，比如中草药养生园、四季花海养生园等。在推动当地旅游产业迅猛发展的同时，还有利于形成特色化旅游品牌，带动乡村经济实现更好发展。

4.3 加强乡土文化的挖掘保护

对乡土文化保护而言，不仅是乡村振兴战略重要的内容，同时也是乡村旅游不可或缺的优势资源。因此在推动乡村旅游发展的过程中，还应注重乡土文化的挖掘与保护。在我国，乡土文化在具体表现形式方面，通常以村落建筑、民间工艺等形式为主。基于此，在推动乡村旅游发展的过程中，应从上述内容入手，充分挖掘本地相应的文化资源，找出最具代表性的乡土文化元素，作为乡村旅游发展建设的重点；针对传统乡土文化，应进一步加强保护与传承的力度，进一步推动旅游与乡土文化的深度融合；围绕乡土文化资源，加强与旅游项目的结合，从而更好地彰显乡村旅游活动项目的特色，促使游客旅游体验得到有效提升；发掘乡土文化价值，将其制作成旅游文创产品，实现乡土文化的活化利用，推动乡村旅游实现更好发展。

5 结论

总而言之，当地政府应认识到发展乡村旅游在实现乡村振兴方面所起到的作用。同时还能够结合实际情况，了解乡村旅游发展中存在的一些问题，并加强问题分析，采取一些针对性的应对措施，实现问题解决，更好地推动乡村旅游发展，助力乡村振兴战略的实现。