文化产业供应链体系的构建模式探究

覃 军，修艺多，姚 毅，伍奕铭，涂灿时，董健慧，许 金

(1.华侨城集团有限公司 成本采购部，广东 深圳 518053；2.中国物流与采购联合会 现代供应链研究院，北京 100045)

21世纪以来，文化产业所具有的高附加值、强融合性、高科技含量、低环境污染等产业特性，已成为世界各国“软实力”竞争的重要领域。目前，中国经济正从改革开放初期的高速发展阶段向高质量发展阶段转变，传统产业正处于新旧动能转换、产业转型升级的关键时期。国家“十四五”规划纲要中提出:“要进一步健全公共文化服务体系和文化产业体系，不断丰富人民精神文化生活，提升中华文化影响力，从而使中华民族凝聚力进一步增强。”作为产业发展重要支撑的供应链创新与应用已上升为国家战略，“十四五”规划也把提升产业链、供应链现代化水平作为加快发展现代化产业体系的首要任务。新形势下，以产业链思维和供应链理念为指导，提出我国文化产业供应链体系的构建模式，对于促进我国文化产业高质量发展具有重要的意义。

1 文化产业供应链的定义

从部分学者定义看，文化产业是以创意和内容为龙头和核心，带动文化产品生产制造所产生的经济循环。从文化产业供应链上下游看，IP和文化创意通常被出版等行业认为是产业供应链的最上游环节。在纵向上，文化产业供应链形成了上游环节的文化资源的挖掘和开发；中游环节的对文化资源的深加工和包装，提升文化产品的价值；下游环节的文化产品经营，提供客户满意的文化产品。从对应的企业类型看，文化产业供应链也可分为上游原创研发、中游生产制造、下游销售发行3个主要环节。

图1 文化产业链上下游环节

2 文化产业供应链的主要模式

2.1 IP运营类供应链

全链路角色可分为IP衍生开发方、IP内容变现和发行推广方、IP衍生品生产销售方等。

2.1.1 IP衍生开发方

IP衍生开发方通过自主创作、投资收购方式构建优质IP 资源，如各大内容发布平台。在不断培育原创IP 的同时，加速并购整合优质IP，再通过自主开发、授权等方式获取盈利。

2.1.2 IP内容变现和发行推广方

IP内容变现和发行推广方拥有一定制作和营销能力，从上游获取IP 并再创作，如各大电影、电视剧、网络剧创作和运营公司，利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发，从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。

2.1.3 IP衍生品生产销售方

IP衍生品生产销售方主要为游戏和实景娱乐设施等衍生产品生产销售企业，包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等。以玩具、手游、实景娱乐为代表的衍生品市场，通过与IP内容变现和发行推广方的联动，将进一步放大IP 的价值和整个IP 产业链的盈利空间。

图2 IP运营类供应链结构示意

2.2 文化演艺活动类供应链

全链路角色可分为舞美工程企业、文艺表演团体、演出经纪机构和演出场所企业等。

2.2.1 舞美工程企业

主要提供舞台多媒体、舞台机械、灯光、音响等专业设备的制作、安装、设计和维护服务。

2.2.2 文艺表演团体

主要负责演出执行，具体包括剧目的编创、排练和演出。

2.2.3 演出经纪机构

提供演出经纪、演员经纪和票务经纪等中介服务。

2.2.4 演出场所企业

承担专业剧场、演艺场馆的建设、运营和维护，对外出租专业演出场所。

图3 文化演艺活动类供应链结构示意

2.3 文化地产类供应链

全链路角色分别为工程物料供应商、施工总承包方、项目设计及运营方、入驻商户等。

2.3.1 工程物料供应商

工程物料供应商为文化产业相关项目，如特色小镇、主题产业街区和产业园翻新再造提供所需的装修建材和电子电气设备等货物。

2.3.2 施工总承包方

施工总承包方为文化产业相关项目，如特色小镇、主题产业街区和产业园翻新再造提供施工总承包服务。

2.3.3 项目设计及运营方

主要从事文化产业相关项目的前期设计开发和后期招商运营，为项目提供物业管理、商业管理和酒店管理等服务。

2.3.4 入驻商户

入驻商户为文化产业相关项目，如特色小镇和主题产业街区相关商业设施的直接租赁方，主要为餐饮、住宿、零售类商户。

图4 文化地产类供应链结构示意

3 构建文化产业供应链的总体思路——提升上游IP创作和整合能力

(1)推动IP集约化采购。通过联盟集约化采购方式，对接动漫、电影、电视剧、话剧、戏曲、曲艺、儿童剧等IP内容的创作方和发行方，搭建IP供给服务平台，推进IP集约化采购，降低优秀IP内容的采购成本。为艺术院团、演艺机构、游戏、动漫和影视剧制作方提供展示演出、洽谈对接、签约落地等IP交易服务，更进一步发挥IP集约化采购的优势。

(2)推动IP内容创作标准化。结合受众目标和商业大数据分析，满足大众化和个性化的需求，从IP立项阶段的粉丝转化、改编潜力、题材类型趋势，到IP创作阶段的原著改编、背景设置、角色刻画以及IP影视化阶段的主创团队配置、营销策略等各项具体指标打造系统性、标准化的解决方案。打造成熟完善的“前端发现潜力IP，中端加速IP孵化，后端助推IP变现”的IP创作标准化模式，形成覆盖IP供应链“内容—渠道—衍生品”上下游的全生命周期管理，不断创造新的IP。

(3)集中IP创作资源，提升文旅新场景构建能力。整合文化创意设计、研发、转化、营销等环节，加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范，逐步提升以文化创意为核心的智力服务能力，打通文旅产业供需有效连接，着力构建一批能够带来极致体验、拓展深度消费的文旅新场景。

(4)构建渗透全产业链的IP生态圈。围绕IP进行可持续发展，塑造IP品牌，构建IP生态圈为目标，积极向上游或下游进行拓展，完成全产业链渗透，从创意、投资制作、营销等多个环节，向游戏、电影、电视剧、主题公园等领域拓展盈利点，形成IP全产业链的良性循环，并形成较强的规模效益。

3.1.2 打造中游IP深加工和包装能力

(1)打造“旅游+演艺”产业链闭环。向场所选址、规划设计、投资建设、作品创作、运行策划和管理、持续优化建设、营销推广等环节延伸，构建“旅游+演艺”全产业链闭环，有利于解决成本、提高效率和保障演出质量，形成异地复制能力；通过“旅游+演艺”全链条闭合，不仅能够营造口碑和品牌优势，还有利于获取优质和低价土地资源，进一步降低运营成本。

(2)打造个性化的文旅产品。针对不同客群定位，打造全新的主题园区，通过错位发展，满足游客多样化、个性化的旅游及度假需求，如短途游、亲子游等，以及向复合型旅游产品转变，如以“主题乐园+”为核心产品模式的微度假业态。也通过创新的营销组合与差异化的主题节庆活动来吸引更大范围的细分客群，客源辐射能力、品牌影响能力不断提升，依托成熟的运营经验对外输出品牌和运营管理模式，形成轻资产、标准化输出的发展模式。

(3)打造全方位的演艺供应链服务。整合管理、采购、营销和编创等业务能力，发展轻资产输出模式，打造集品牌、管理和营销等为一体的演艺供应链服务，以服务费和管理费为主要盈利方式，实现规模化效应和品牌影响力，有利于项目扩张、吸引观众、市场营销，团客和散客持续提升，在不同景区实现低风险、高收益和快复制，同时减轻资金压力。

(4)推动演出项目管理标准化。依照行业标准推动文化产业板块演出设备管理、演职人员管理、入场管理等后台演出流程标准化管理。建立系统的演出设备检验认证管理体系，用标准化体系排除演出领域的各类安全隐患，保障演出安全。同时利用人工智能和大数据等信息化技术，打造智能化舞台和剧院，推进演出设备配置与功能硬件、服务软件标准化。

(5)提升规模化采购能力，培育战略供应商。针对演出所需的服装、道具、器材、设备以及演出服务等，统一集中需求，发挥规模化优势，推动演艺物资和服务的规模化采购。提升供应商管理能力，加强协同合作，与提供关键物资和服务的供应商形成长期战略合作关系，共同对演艺物资和服务的采购、供应、制作、维修和回收进行全程管理，保障演出项目顺利进行。

3.1.3 延伸下游衍生品产业链和配套金融服务

(1)打造以IP内容为核心的衍生品产业链。依托现有动漫、演艺等IP内容的打造，向产业链下游的衍生品开发延伸。通过集中授权，将IP内容的价值转化为图书、音像、游戏、主题公园、玩具、服饰、日用品等线下商品的附加值，同时衍生品的销售也能提升消费者粘性和品牌影响力，带动主题园区和演出项目的门票销售，以及促进动漫影视剧的再次创作、推广和播放，从单一品牌到系列品牌，形成持续影响力。

(2)推动“文旅+科技”融合，实现全链条服务和产品增值。首先，积极发展纵向上下游产业链，注重开发自有文化IP、挖掘文化内涵，结合故事内容提升景区娱乐设施吸引力，通过上下游的影视、衍生商品、主题住宿等形式产生的收入来弥补主题公园投入和运营成本高、回收周期长的弱点。其次，加快科技的研发和新技术的应用。在文旅产品的更新迭代上，借助科技融合应用，全方位提升游客沉浸式感受，颠覆现有娱乐模式；在游客入园游玩的体验上，利用大数据、人工智能、云计算、物联网等手段深入分析客户需求，逐步推广刷脸入园、智能支付等技术，借助前沿科技打造独特游览体验。

(3)推动产城融合发展，打造跨产业融合模式。围绕主题特色，横向联动发展周边餐饮、零售商业、酒店住宿等产业，带动文化创意产业、金融产业、会议会展产业的发展，超越主题公园概念限制，推动基础设施的完善与产业结构的升级，促进产业集聚、整合、相互赋能，助推零售、住宿、餐饮、总部经济、信息技术等行业实现转型升级发展，形成集群化、品牌化的度假休闲旅游目的地和产业聚集高地，从而大力提升区域发展水平与核心竞争力，实现以产带城、产城联动。

(4)整合线上线下网络，提供一体化文旅供应链服务。基于物联网、5G、VR、AR等科技手段，借助数字经济交互化、集成化、智能化的优势，以数字平台为载体，联通线下触点，接入云端渠道，将OTA平台与资源端、渠道端相互融合，形成服务闭环。提高文旅数据信息的集中性、易达性和可视性，打造更高效、更便捷的文旅供应链服务平台，为餐饮、零售、住宿、娱乐和休闲等设施运营提供物料采购、物流配送、设备维保、园林绿化、物业保安和金融支付等一体化的文旅供应链服务，保障文旅景区顺利运营。

(5)依托核心主体企业，打造文旅供应链金融服务平台。依托核心文旅企业上下游中小企业融资需求，与相关银行、保险机构、政策性担保公司合作，构建差别化信用体系，在此基础上开发多元化、多层次的专属产品，在产品设计和服务流程上持续优化，创新文化金融模式，打造文旅供应链金融服务平台。同时平台可基于投融资项目库、基金和投资机构的整合，通过线上、线下的文旅投融资信息交流、专题研究、线下沙龙、拟投资项目路演、拟投资项目现场考察等活动，有效促进文化旅游资源对资本的对接，以及文旅相关业态和资产的快速整合发展。

4 结论

通过提升和整合上游IP创作资源，打造中游IP深加工和包装服务链条，以及延伸下游衍生品产业链，能够形成环环相扣、层层渗透的文化产业供应链，推动文化产业向高附加值环节转型升级发展。同时，文化企业应着眼于行业长远发展趋势，提升内部标准化管理能力、丰富数字化应用手段和发展产业链配套服务，推动我国文化行业进一步健全，提升在世界范围内的“软实力”。