我国农村电子商务数字化升级模式探析

李秋燕

(江苏联合职业技术学院 徐州财经分院，江苏 徐州 221000)

1 农村电子商务数字化升级的环境分析

1.1 政策环境分析

“十三五”时期国家对数字农村建设进行了全面部署，农村电子商务数字化成为全面振兴农村建设以及数字乡村建设的重要内容。2020年7月9日，农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》提出，要改善农村电子商务环境，实施“互联网+”农产品出村进城工程，完善乡村信息网络基础设施，加快发展农产品冷链物流设施。建设农村电子商务公共服务中心，加强农村电子商务人才培养，营造良好市场环境。以信息技术带动乡村产业多业态融合，发展数字农业、智慧农业。2021年4月27日，李克强总理在国务院常务会议明确要求，要加强农村商业体系建设，扩大农村电商覆盖面，促进农户与市场有效对接，多渠道促进农民增收。2021年6月11日，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》指出，要引导供销、邮政、快递和农村传统商贸流通企业运用5G、大数据、人工智能等技术，强化数据驱动，推动产品创新数字化、运营管理智能化、为农服务精准化，加快转型升级。明确到2025年，全国年均新增农村网商(店)100万家。

国家相关政策的颁布为农村电子商务数字化发展、高质量发展提供了引领作用和强力支撑。

1.2 经济环境分析

2020年我国实现了全面建设小康社会的目标，从图1、图2可以看出我国居民人均可支配收入稳步提高，全国居民人均消费性支出持续增加(2020年受疫情和物价影响除外)。人们对健康高品质的生活欲之向往，对餐桌食品的安全、营养、新鲜等更加重视。通过大数据、人工智能提高农产品的质量，建立农村电子商务数字化升级模式，为消费者提供精准产品和高品质服务。

图2 2015—2020年全国人均消费性支出)

1.3 社会环境分析

近年来，互联网巨头纷纷进入农村产业，用科技改变传统农业，用数字化技术打通从田间到餐桌的全产业链，引领农村电子商务行业数字化发展。例如阿里巴巴于2014年10月13日宣布进入农村电商，并与农业部签订相关协议。京东搭建智慧农业共同体，打造全产业链上的智慧农业，百度打造AI农业智能平台。国家互联网信息办公室发布《数字中国发展报告(2020年)》显示，2020年我国农村网络零售额达1.79万亿元，且呈不断上升的趋势(如图3所示)，为农村电子商务的数字化发展营造了良好的社会环境。

图3 2016—2020年我国农村网络零售额

1.4 技术环境分析

国家互联网信息办公室发布《数字中国发展报告(2020年)》显示，全国行政村、贫困村通光纤和通4G比例均超过98%(如图4所示)，数字化基础设施不断改造升级。建成全国县级电商公共服务和物流配送中心超2000个，村级电商服务站点超过13万个，乡村智慧物流设施不断完善。5G、人工智能、物联网、大数据等数字技术向农业生产经营渗透，农产品安全质量溯源、农产品市场信息等大数据平台的建设使用，均为农村电子商务数字化的发展奠定了良好的技术基础。

图4 2016—2020年我国行政村通光纤和通4G比例

2 农村电子商务数字化升级面临的困境

(1)农村电子商务流通体系数字化程度低。农村电子商务流通业存在信息化、数字化应用水平低，设备技术相对落后，大数据应用能力低等问题。农产品的流通渠道长，对鲜活要求高，流通企业运输设备落后，智能化控制程度低，导致农产品流通损失大，投诉率高。

(2)农村电子商务产品溯源体系数字化程度低。食品安全问题严峻，市场环境紊乱，消费者迫切需要可溯源绿色食品，而农民对产品溯源体系的应用意识差，不能借助信息化手段记录并展示农产品从生产加工、流通到销售过程中的数据，以提高消费者的信任程度，进而提升品牌形象。

(3)农村电子商务营销体系数字化程度低。现有的电子商务推广平台流量成本高，农产品的利润率低，农村电子商务市场化造血功能不足，农产品处于被动搜索状态，无法形成营销优势，市场缺乏高效低成本的数字化营销平台。

(4)农村电子商务数字化监管体系不健全。2019年实施的电子商务法为电子商务市场的准入行为和经营行为提供了依据，但是数字电商的快速发展，使得电子商务平台各自为战，利用数据优势违法违规销售“野蛮生长”，形成恶性行业竞争，售后服务体系不完善。农村电子商务由于农产品的天然属性，数字化监管更加复杂，要求监管部门仍要加强对农村电子商务平台进行数字化监管，形成有效的数字化监管体系，保护消费者和农民的利益。

(5)农村电子商务品牌网络影响力低。农产品有明显的地域分布，公共品牌网络知名度高，单一用户品牌少。部分商家利用公共品牌销售农产品时质量良莠不齐，以次充好屡见不鲜，降低了消费者对公共品牌的信任度。利用数字化手段建立农产品品牌知名度，赋予农产品文化内涵，提升特色农产品网络名声。

(6)用户个人信息的安全性保护有待提高。2021年8月20日出台的《中华人民共和国个人信息保护法》有效地保护了消费者的个人信息安全。但是平台、商家往往会主动采集用户数据，对大数据进行挖掘利用，以提升用户的购物体验，提高销售额。但是对于用户数据的保护以及用户数据的合法使用认知程度不高，甚至出现数据泄露、数据倒卖等非法行为，风险承担意识不足。

(7)农村电子商务数字化人才不足。农村电子商务缺乏数字化人才，在数据分析、智能应用上未建立高效的团队，具有农村电子商务数据科学应用能力的人才缺失，很多企业只能将技术外包数字化公司运营，但效果不明显，难以让大数据、数字化、智能化的价值真正服务于农村电商企业。

3 农村电子商务数字化升级模式

(1)构建农村电子商务数字化基础设施和应用体系。打造以5G、互联网、大数据、人工智能为核心的新一代农村数字化基础设施和应用。农村电子商务的数字化发展除了要在商品生产、仓储、道路等“硬件”设施建设上下功夫，还应在光纤宽带覆盖和软件应用等“软件”的普及推广上做文章，打造以数据为核心的集农产品生产加工、水利交通、电网、冷链物流、销售云平台、售后服务为一体的数字化基础设施，以智慧化的基础设施带动农村电子商务的数字化、智能化转型升级。

(2)创新农村电子商务商品数字化流通体系。创新农村电子商务商品数字化流通体系，用数字化解决商品出村进城的“第一公里”问题，打造数字化的仓配体系。以仓储为基础，以配送为核心，以质量监管为抓手，借助数字化技术，对商品品类、产地、质量、储存配送条件等信息进行分类，合理包装后供应给配送中心，缩减农产品流通时间和农产品损耗。在农村推广先进的流通技术，提高流通设施的数字化比重，同时增强农民的商品数字化流通意识，实现农户、商户、流通企业、消费者的流通系统互联互通、信息共享，提高农村电子商务的商品流通效率，形成高效、安全、健康、绿色、智能、生态的农村电子商务商品数字化流通体系。

(3)打造农村电子商务的数字化营销平台。打造农村电子商务的数字化平台，让农户和消费者通过数字化平台更好地连接起来。树立农村电子商务商品质量安全溯源思维，在平台上农户能记录商品从生产、用药、加工、仓储、包装、配送等环节的数据，让商品从农田到餐桌都有迹可循，消费者能根据自己的细分需求筛选商品，满足消费者对商品品质、安全性等个性化需求。农户能够通过数字化平台营销产品，消费者能通过数字化平台选购商品。

(4)通过数字化提升农村电子商务品牌网络影响力。农村电子商务商品附加值低，品牌化影响力不如其他产业，通过数字化平台提升农村商品品牌影响力，打造商品的品牌文化。以品牌化为核心，以品牌提升农村电子商务商品溢价，把传统的搜索引擎检索、网络零售平台与微博、微信、快手、抖音、团购等新媒体平台结合，借助新媒体平台交互性强、表现形式多样等优点，实现农村电子商务品牌的网络裂变推广，提升品牌网络影响力。

(5)建立农村电子商务数字化监管体系。农村电子商务数字化快速发展的同时，市场监管部门应联合农业部、公安部、商务部、电子商务协会、物流协会等部门建立数字化监督平台，开发信用监督评价、风险预警、综合监管等业务系统，从产品质量溯源、价格管控、售后服务、行业竞争等领域进行规范监督。将违法商家数据有机整合，定期推送商家信用数据，实现不同地区不同部门之间信息互通互联、联手共治，使违法者无处藏身。通过数字化监管手段营造良好的农村电子商务消费环境，实现行业的良性发展。

(6)培养农村电子商务数字化应用人才。农村电子商务数字化发展首先需要转变农民的传统观念，提升农民的数字化意识，提高农民对互联网、大数据、人工智能的认知，体会数字化应用给农民收入及农村发展带来的好处，对农民进行数字化应用培训。其次，培养数字化应用人才，通过校企合作，依托高校教学和科研平台，培养有农村数字化分析应用技能的人才。完善相关政策，鼓励优秀人才返乡创业，为农村电子商务从业人员提供良好的创业就业环境，让他们成为农村电子商务数字化发展的生力军。

(7)注重农村电子商务数据安全、保护个人信息数据。农村电子商务数字化平台要注重数据安全、保护消费者的个人数据。在遵守《中华人民共和国个人信息保护法》的基础上收集、分析、使用消费者的个人数据，公开展示或向第三方机构提供、处理个人信息时应取得个人的“单独同意”，避免个人信息泄露。在使用数字化信息进行自动化决策时应公平、公正，避免出现“大数据杀熟”等不良行为。