点面俱到 迪士尼对《狮子王》的系统营销

高倩

在过去的6个月里，迪士尼出品了三部经典动画重拍电影，最新一部是1994年经典动画片《狮子王》的“真兽版”。如何定义这部电影一直是舆论话题之一，不能说是实景电影，因为不是使用摄影机拍摄，但归为“动画电影”显然也不够准确，因为画面看上去都是实景效果。为了电影卖座，迪士尼聚焦观众对经典版的热爱，将资源关系做到了可谓无所不用其极，将影片的宣传营销效果推到了最高值。

迪士尼市场总裁阿萨德·阿亚兹透露，“我们细致地安排了一系列‘脉冲式宣传，整场计划从2018年11月就开始。“动画版《狮子王》原本就有一大批钟爱它的影迷，但迪士尼显然还要着力吸引新观众，包括没看过动画版的人。

所以迪士尼的宣传计划不仅包括发布预告片、海报和插片广告，还涉及一系列宣传合作和创作人员参与的活动，其中有一些是此前电影宣传不常用的手段。

海报吊足胃口

去年12月，新《狮子王》公布了第一张海报，海报上是小狮子辛巴从洞中探出身子，小小的前爪踩进父亲木法沙的巨大爪印中。由于这个画面辨识度极高，所以整张海报连电影名都没有出现。第二张海报公布于今年2月，木法沙和辛巴并排坐在悬崖边上，看着远处广袤的非洲大地。

到5月底，电影人物海报发布，所有主要角色都有单独的海报，上面印有配音演员的名字。

随后的各版海报也是各有特色——IMAX版海报展现了宏大的取景，未来的国王辛巴在悬崖上被高高举起，王国的臣民聚集俯首。杜比版海报上只有一只狮子的眼睛，在白色的背景中向外看，瞳孔中映出一只小狮子的身影。RealD 3D版的海报则出现了经典角色丁满和彭彭。

预告片大规模投放

新《狮子王》的首版预告片是在去年感恩节的美国橄榄球职业联赛（NFL）赛事中放出，没有明确的故事情节，只展示了辛巴第一次出场的场景，画外音是动画版木法沙的配音。这版预告片立竿见影地收获了巨大反响，预告片放出24小时内，在各视频平台上的点击数就超过了2.24亿，此外，这条预告还引发了网上有关“实景”电影的热烈讨论。

第二条预告片在今年4月发布，透露了更多与情节有关的内容，从辛巴聆听父亲教诲，到老国王被杀，辛巴不得不踏上逃亡之路。观众不但看到了辛巴那个世界中生活的其他居民，辛巴在流亡生涯中交到的朋友也短暂露了一面，包括丁满和彭彭。

新《狮子王》预告片收获观众缘的原因之一，在于超广的投放范围，除了《惊奇队长》《蜘蛛侠：英雄远征》这类热门影片，《黑凤凰》和《黑衣人：全球追缉》以及一些暑期档表现差强人意的大片前，都安排了播出《狮子王》预告片。

广告和宣传

有关电影的第一条新闻，来自导演费儒，他谈及了自己被这个项目吸引的最初原因，以及自己对这部电影的期待。第一次大型宣传活动，是迪士尼帶着一段名为《生生不息》（Circle of Life）的电影片段参加2017年D23大会，彼时离电影上映还有2年之久。选择的影片内容是迪士尼高层与费儒商议后决定的，当时所有人都认为，第一次展示给公众的应该是这部电影的宏大感。

“每个看到《生生不息》的人反应都很强烈。”阿亚兹说。这段视频在稍做改动后，登上了2018年的电影产业大会和欧洲电影展会，同样将震撼带给了与会人员，并令他们满怀期待。

电视宣传的出现时机说明迪士尼十分善于将推广计划与全球关注的文化事件结合起来。例如，第一支加长版预告片，就选择在2019年2月份奥斯卡颁奖典礼直播时出现在ABC频道上。接下来，包括碧昂斯为母狮娜娜配音的宣传片，以及首发经重新配乐的经典插曲《今夜你能感受到爱吗？》（Can You Feel The Love Tonight），也都选择了热门剧集的关键剧情、关注度高的比赛直播等时段。

2019年的电影大会上，迪士尼也发布了更多的影片内容，从业内和媒体收到的反响十分积极。

6月，迪士尼赞助了可穿戴艺术庆典，这个活动由WACO剧院主办，在好莱坞举行，迪士尼为这庆典打造了“通往荣耀王国之路”（Journey to the Pridelands）主题活动，开幕式上还请来了舞台剧《狮子王》的百老汇班底到场演出。

新《狮子王》的电影票从6月底开启预售，据Fandango网站的数据显示，预售量迅速达到全年第二位，仅次于《复仇者联盟4：终极之战》。

7月初，迪士尼的电影宣传攻势来到了美国新奥尔良的本质嘉年华（Essence Fest），举办了访谈和表演活动，嘉宾包括J·D ·麦克拉里和莎哈迪·赖特·约瑟夫，也就是幼年辛巴和娜娜的配音演员，活动还邀请了诸多媒体大V参加午餐会。此外，活动现场还架设了电影主题的背景板，供参加嘉年华的游客拍照。

上映前期再加把火

新《狮子王》的首映式在多地举行，包括7月9日在美国洛杉矶和7月14号在英国伦敦，后者罕见地吸引了英国皇室出席。这两场首映式都星光熠熠，包括导演费儒在内，配音演员基本全员出席。电影全线上映前几周的时间里，主创和演职人员除了全美跑，还来到加拿大、日本、墨西哥等地参加媒体见面会等活动，多方位展开宣传。

迪士尼当然调动了手握的一切力量助推电影，比如在ABC的《钻石单身汉》（The Bachelorette）等热门剧集中投放短电影片段和预告片;在ESPN的电视节目和包括温布尔登网球赛直播间隙插播体育明星加入的定制宣传片等。

电影上映当天，北美观众只要打开电视，就能看到电影相关内容以及新宣传片，当天的《早安美国》和《鸡毛秀》等高收视率电视节目还专门制作了《狮子王》主题的开场动画。