从《早餐中国》看海峡卫视的“出圈”法则

薛少林

早餐，一天中最重要的一餐，在中国历来就有“一日之计在于晨”的说法，可见早餐在中国人心目中的重要性。“人在他乡胃在故乡”，早餐也是非常容易唤起乡愁的一种介质。早餐，是极具幸福感的存在。一道传统的早餐、一家有趣的小店、一群忘我的食客，还有属于老板的“早餐哲学”，通过讲述县乡早餐摊的温情故事，《早餐中国》这部百集美食短视频纪录片尝试在高速奔流的时代中寻找不变的存在。

如果说，《早餐中国》的火爆打开了人们对美食类纪录片的另一种想象空间，那么其背后的制作方海峡卫视，则让行业看到了只要有专业过硬的高品质内容，再辅以符合当下受众娱乐消费习惯的传播方式，传统电视平台同样可以在互联网时代开出绚烂的花。以“青春海峡”为口号，在坚持内容精品化的制作宗旨、秉持台网融合理念探索短视频领域两驾马车的双重驱动下，海峡卫视成功获得“出圈”机会。

小切口引发大众共鸣

“给陈晓卿老师看了两期样片，他对新的美食样态节目的出现表示了认可和极大的兴趣。”回忆起与腾讯视频达成合作的经历，福建省广播影视集团海峡卫视总监洪雷坦言，“这对一直寻求与大流量平台合作的海峡卫视来说，是一种肯定。”

不负期待。《早餐中国》自上线以来，在豆瓣评分已经达到7.8分，在腾讯视频的播放量破亿，评分达9.5，持续位列腾讯视频纪录片热播榜榜首，引发大批网友的围观和热议，这样的成绩在纪录片领域已算亮眼。

以“早餐”这样一个日常、细微，且跟每个人有密切关系的食物为切入点，聚焦城市、乡间乡镇街头巷尾的普通小店，在个人的细节中梳理时代的共性，《早餐中国》击中了大众的强烈共鸣。

它不是单单记录一个包子、一碗汤的制作秘籍和过程，而是记录了每一个广受好评的早餐老店的故事和情感，里面有辛勤朴实的老板、老板娘，还有不辞辛苦每天盼着来这家店光顾的顾客。通过他们的言谈举止，《早餐中国》展现出的是传统中国早餐文化和人与人之间浓浓的人情味。“早餐风味代表了一个城市的良心，早餐店不仅是匠人，也是生活中的英雄。”《早餐中国》总导演王圣志如是说。

细节的把控是打开《早餐中国》情感大门的钥匙。“在天蒙蒙亮的时候，整个天空透着蓝光，安静的四周只有一扇窗户打开，亮着暖色调的光……抓住这一点点温暖的小细节，就能给人满满的感动。”洪雷在审片时，经常会给团队提出很多具体的建议，在他看来，视频内容最基本的表达手段是影像，不能停留在文本叙事，要从影像的思维方式出发。

“每一次的拍摄都是打开摄像机进行观察，很多小细节都是不经意间迸发出来的。很多早餐店的老板忙碌着给别人做早餐，自己却没有时间吃早餐，只能在空隙的时间喝一口汤，扒拉一口饭，这些微小的细节反而是最能触动人心的，真实的小细节需要等待。”作为团队中年龄最小的导演，欧亚婷执导的第一部作品便是《早餐中国》。对于不是编导专业毕业的她来说，从确立选题、拍摄对象，到踩点、拍摄、剪辑，每一个环节都很神奇。

除了细节把控，“什么样的情感最能击中普通受众的心”也是团队不断思考和摸索的问题。《早餐中国》导演组组长邱源告诉记者，“之前找过情感浓烈的点，但最终还是保留了淡淡的情感。在情感表达和故事选择上，要引发最大公约数观众的情感共鸣。”35集，35种不同的情感，《早餐中国》不塑造英雄人物，在平凡中见非凡，成就了普通人的高光时刻。

《早餐中国》的团队成员绝大多数为90后，他们的优势在于更了解年轻受众的喜好，也更容易创作出极具网感的节目。当然，年龄小也意味着人生阅历不够丰富，对题材的把握、对人情冷暖的判断不够准确，捕捉、发现系统很难在短时间内建立起来。对此，王圣志带领大家广泛阅读，先从书里面认识人生、认识社会，然后再回到创作一线，观察、发现，最后表达出来。

王圣志告诉记者，团队成员花了三个月时间进行资料收集和摸底。通过大量资料的阅读，以及大众点评、论坛、微博等渠道确立了初步确立拍摄目标。到达拍摄地后，多家踩点、遍尝各家的同时结合当地人的推薦，最终确定拍摄点。同时，网播渠道也让团队更加注重网友们的意见。每期节目播出后，《早餐中国》的编导们都会去看网友的评论与弹幕，根据反馈调整后续内容。“全国早餐的丰富性、多样性超过了团队的想象，地域性也应该更广一些。未来在第二、第三季的创作中，我们会加大前期调研的力度。”王圣志表示。

短视频突围媒体融合

《早餐中国》的传播形式击中了当下受众碎片化、移动化的观赏习惯。每集5分钟，2-3个美食制作秘籍，1首店主的“单曲循环”，再加上每个小店独特的情感故事，在相对固定的节目模板中，迸发出丰富多彩的人生百态。

为了更适应年轻态的传播理念，节目在包装上也使用了短视频的制作手法。在片中可以看到大量画风可爱、语言俏皮的花字，叙事方式也做了调整，再加上个性十足的背景音乐，在轻松愉悦的观赏体验中多了几分关于人生的思考。

当人们惊叹“如此具有‘网生范儿的内容，居然出自一家传统电视媒体之手”，对于海峡卫视而言，却是一次意料之中的厚积薄发。“有的时候，路是逼出来的。”洪雷告诉记者，在确定了精品内容的方向后，频道紧接着思考的问题便是如何实现更广泛的传播，无疑，移动端、短视频是当下的风口。

在短视频领域，海峡卫视绝非行业新兵。早在2016年，海峡卫视就开始思考新形势下的转型，走媒体融合传播之路。“当时，频道每天在官方微信公众号上推送一条短视频。”洪雷回忆道。如今，短视频已成为海峡卫视内容生产的一个重要方向。为了聚合平台内部生产的精品短视频内容，2018年6月，海峡卫视特意打造国内主流媒体的首个MCN（一种多频道网络的产品形态）平台——汤圆视频。

以“新青年态度”为核心价值，以年轻化影像表达链接用户的汤圆视频，从视野、态度、故事、状态、观念等多个维度，深入呈现当下年轻人的方方面面，平台年度分发短视频数量超过2000条，超15个大陆平台及2个海外平台同步传播，拥有丰富的短视频内容布局，以及多元化、垂直化的内容矩阵。目前已有《别闹了台妹》《我们不一young》《福建茶文化》《人间有味》等多档短视频节目。今年春节，在鼓浪屿拍摄的《我和我的祖国》快闪视频，在汤圆视频上发布后引发全球华人的共情。

“养在深闺人未识”是一种遗憾。2018年年底开始，海峡卫视便明确提出，要主动连接大流量平台。传播范围更广、影响力更大的电视台和网络平台，海峡卫视都有主动接洽。除了《早餐中国》，今年4月，由海峡卫视制作的泛时政脱口秀《宝岛，报到》在优酷上线，这也是海峡卫视发挥自身优势的一次成功探索。

有人说，如今看海峡卫视的节目越来越不像传统电视节目。从传播角度来看，节目的网感越来越强，逐渐补齐了传统媒体的短板，节目时长越来越短，短小精悍适合碎片化阅读体验。同时，整个制作逐渐抛开了原来传统媒体自说自话的局限，开始注重和网友的互动，从网友的反馈中调整节目内容，甚至是启发出新的节目模式、制作方向。

对于褒奖，洪雷的态度谦逊、低调，“除了质的提升，还要有量的储备。互联网时代更新迭代速度非常快，这让每一个市场主体充满危机感，海峡卫视也不例外。下一季如何升级？如何持续给受众带来新鲜感？这些都是团队当下思考的问题。”

精品化传递平台温度

除了传播形式上的与时俱进，《早餐中国》能获得大众青睐还要归功于海峡卫视对内容精品化道路的坚持，以及对内容背后价值观和人文情怀的重视。在传统媒体转型的时代浪潮中，海峡卫视是较早开始思考并实践的。2016年起，逐渐形成了“内容精品化”与“媒体融合传播”两大发展理念。其中，做精品内容是首要宗旨。

坚持内容精品化道路，海峡卫视制作了《今日海峡》《西进大代志》《海峡拼经济》等优质台海资讯节目，《味之谜》《青春最强音》等特色综艺节目，《天下妈祖》《丝路百工》《中华茶人》《海上福建》《笔醒山河—严复》《福建茶文化》《丝海探源》《两岸春节》《日常》《人间有味》等系列优秀纪录片。

在洪雷的认知体系中，所谓“精品内容”，技术上要精益求精，内容上却不以不食人间烟火的阳春白雪为追求，而是要接地气、有烟火气，呈现抵达人心的真实。“要立足本土文化，节目切口要小，但所呈现的生活要足够澎湃而鲜活，有人情味的内容才能打动人、感染人，才能有生命力，有了好的内容，传播才有了根基和可能。”

例如，透过《早餐中国》一帧帧的镜头，受众可以看到普通劳动人民朴实善良的内心，他们不辞辛苦地做好每一份工作，把最真诚的一颗心放进每一份满足他人的早餐里。每个客人用心品尝，彼此之间心照不宣的默契让每个早晨都显得其乐融融。而以美食為基点对当地人文风貌的刻画，更让在外漂泊的人们从这些熟知的家乡美食中找到了一丝情感的慰藉。

拍摄《早餐中国》对于创作团队而言，不只是一次业务上的提升，也是一次心灵上的升华。邱源分享道，“对于现在的年轻人来说，上班匆匆忙忙，早餐都是随便打发，能去好好吃一顿早餐是一种奢侈。拍完片子后我有一个很大的改观，有人会很努力、很辛苦地做早餐，应该要好好享受一下早餐时光。”

无疑，《早餐中国》是海峡卫视精品化战略的一个重要成果。未来，随着媒体环境的发展，市场竞争的日益激烈，受众审美水平的不断提升，精品化内容依然会成为平台竞争的重要砝码。以小切口、好口碑、大市场为追求的海峡卫视又将给受众和市场带来哪些新的惊喜，值得期待。