上海美影厂动画IP衍生品成功初探

纪文彬

上海美影厂有着《大闹天宫》《葫芦娃》等多个经典动画IP，这些作品为衍生品开发提供了坚实基础。

2019年开年，一部讲述《天书奇譚》修复历程的纪录片《国漫守护人》引发网友广泛讨论。《天书奇谭》作为20世纪80年代的经典国漫，豆瓣评分依然保持在9.1分的高位，位列豆瓣电影Top250榜单中。2019年新春之际，上海美影厂联合肯德基推出该动画的系列衍生品，包含《天书奇谭》典藏套娃玩具、国漫小英雄天团等，春节期间合计销售超过200万套。

经典文化IP焕发青春，上海美影厂与肯德基的合作，不失为文化传承与拥抱市场的双赢之举。

“授权IP+自主开发”双模式运作 

早在《天书奇谭》衍生品推出一年前，上海美影厂便启动了该片的胶转数（把胶片转换为数字媒体的过程，后者包括数字录像带、硬盘、光盘等）修复工作，为院线重映制作5.1声效的高清版本。肯德基在得知这一消息后，提出拍摄《天书奇谭》修复历程的纪录片，即《国漫守护人》。

这并不是上海美影厂与肯德基的第一次合作。

从2016年开始，上海美影厂就与肯德基达成合作，推出一系列经典动画衍生品，包括“猴王当道”套餐、《漫画西游》图书、“国漫经典F4”玩具等。上海美影厂分管市场营销的厂长助理范毅介绍，每款衍生产品在当年均销售火爆，产品合计销售量以百万计。

谈起多次合作的初衷，范毅表示，肯德基在全国有5500多家门店的销售渠道，多年来在玩具生产方面积累了丰富经验，更重要的是，肯德基对上海美影厂和中国动画有着一定了解。而肯德基选择与上海美影厂合作开发动画衍生品，是看中了中国经典动画IP在消费者中的知名度和市场潜力。

“当前，动漫行业开发衍生品主要采取IP授权和自主开发这两种模式。”范毅说道，在选择IP授权厂商时，周边产品设计及推广销售能力是上海美影厂主要考虑的因素。“这方面能力强的公司能打通周边产业上下游，既可实现广泛传播动画形象的效果，又能带动销量的提升。”

上海美影厂有着《天书奇谭》《哪吒闹海》《大闹天宫》《葫芦娃》等多个经典动画IP，这些作品为衍生品开发提供了坚实基础。布局衍生品开发只是上海美影厂“以攻为守”的实践，其初心仍是创作出更多优秀的国产动画。IP授权模式也更利于创作者专心创作。

“现阶段上海美影厂的研发生产渠道相对有限，而销售、仓储、运输等环节需要花费大量成本，因此当前我们更偏向于寻找有能力的合作伙伴。”范毅还表示，IP授权模式虽然利于核心创作，但也出现过授权者后续开发监控不力，导致衍生品变宣传品、纪念品的情况。“在动画创作初期，创作团队就需要考虑到作品未来能否受到市场的长期关注。”

IP授权外，上海美影厂也会自主开发销售衍生品。“有些产品是品牌商没有考虑到的门类，如果我们觉得产品的市场潜力巨大，就会自主开发并上线自有网店售卖。”目前，上海美影厂自主开发的黑猫警长U盘、孙悟空手办、葫芦兄弟手办等周边产品在“上海美术电影制片厂”微店、天猫、京东、东方明珠、上海电影博物馆等线上线下场景售卖。范毅进一步介绍说：“选择IP授权还是自主开发，由市场情况决定，我们不会非理性砸钱。”

2018年12月，“故宫口红”在网上走红。该故宫文创产品是由故宫博物院授权给IP代理公司，由故宫选择合适的生产厂商合作研发。与故宫不同，上海美影厂一直坚持直接与品牌商合作的授权模式。“目前还未发现有类似的IP代理公司能完全了解上海美影厂的众多动画IP。”范毅解释。

跨界品牌联动，尝试拓展海外市场 

“虽然我们在国内推出了游戏、玩具、图书、日化、服装等多品类衍生产品，并取得不错的销售成绩，但在国外市场，中国动画的衍生品销售还未形成规模，”范毅感叹道，“一方面，经典IP潜在的文化势能尚待发掘;另一方面，衍生品市场的迅速发展又时不我待。”

“当前还没有能将中国动画发行到海外市场的代理商。”虽然海外销售渠道较难打通，但上海美影厂与多个国际品牌开展合作，在国内市场形成品牌联动的基础上，尝试拓展海外市场。

2017年年初，上海美影厂联手梅赛德斯-奔驰拍摄了时长2分钟的《大闹新“年”》广告片，向《大闹天宫》的主创动画师、老艺术家浦稼祥，以及传统文化的坚守者致敬;谷歌3次使用《大闹天宫》《哪吒闹海》《神笔马良》的形象作为搜索引擎首页图标……

“在中国授权展上，许多广告公司主动找上门，希望促成上海美影厂与各家品牌的合作，”范毅补充道，“上海美影厂现已与多个门类的世界500强品牌达成合作。”

接下来，上海美影厂将继续推进与国际品牌的合作，在全球推广厂牌形象;同时计划与中国移动合作，依托中国移动未来在世界各国首都铺设的销售网点拓展海外市场。