荔枝营销：通过为客户提供价值获得自身增长

“如果就整体电视广告招商环境看，2018年江苏卫视广告形势很不错，尤其是对各行业领军品牌的吸附能力大幅增长。”这是江苏卫视副总监、广告部主任曹海峰对明年卫视招商的乐观预判。

在电视广告营销方面，他从平台优势、内容策略以及营销理念等几方面对江苏卫视广告营销进行解读。江苏卫视作为靠谱卫视，走的是一条扎实、实在的路径。

品质铸就靠谱平台 为客户提供安全感

各种数据显示，尽管不断受到新媒体冲击，电视媒体依旧受广告主青睐。近两年，广告市场呈现一种理性回归姿态，宝洁、联合利华等国际大牌也开始重新规划媒介投放方向。面对瞬息万变的市场，对于手持真金白银的广告客户来说，选择投放平台，经济因素、政策因素和风险因素的考量至关重要。

电视依旧是影响力大的媒体。与此同时，政策收紧使得视频网站以尺度优势低成本与电视台竞争的策略失灵，电视迎来更大空间。有评论指出，种种政策信号的释放，表明了电视未来竞争将更加侧重于平台之争、导向之争、内涵之争。

曹海峰认为，多年来江苏卫视秉承总台“责任塑造形象 品质成就未来”的办台理念，在节目策划、制作、播出的全过程自觉坚持正确的价值取向，树立了高品质的平台气质，优质节目内容集群以及清晰的内容战略给客户带来最大的安全感。

从媒介渠道角度来说，曹海峰认为传统电视，尤其是几家头部卫视与视频网站越来越趋于均势。从经营角度来看，头部卫视在内容生产、盈利能力、可持续发展等方面比视频网站更具优势。

另一方面，电视媒体监控体系完善，并且有完备的市场评价体系，广告主能够比较精确地测量出投放的电视广告的性价比如何。相对而言，视频网站的监控体系还不够成熟。

电视广告市场的竞争，归根结底是各频道内容节目资源和频道影响力的竞争。江苏卫视平台实力有目共睹，收视表现和受众结构稳定。根据CSM城市网35城及52城收视数据显示，江苏卫视1—10月晚间时段黄金三小时收视排名稳居第三，分别为0.87%和0.84%。值得一提的是，江苏卫视域外收视贡献率也高居前三，是具有全国收视人群价值的卫视之一。

江苏卫视的节目和大剧内容一贯保持正向价值引领和高制作品质，由此获得观众的喜爱与市场的认可。在内容领域，“我们的口号是只引领，不跟随。其实真正做到这点很难，市场上很多诱惑，但是我们坚持不挣快钱，不做取巧的内容。”曹海峰说。

多年来，江苏卫视更关注全年龄人群受众，选择的内容横切面与社会共同关注的话题密切结合，讲述平凡人的故事和情感一直是江苏卫视的优势。“由于客户对我们的信任，江苏卫视新节目在营销方面的成功率比较高，风险不会太大。” 对于2018年电视综艺节目，江苏卫视重点围绕国际主流的达人秀和婚恋类两大节目类型布局。

注重差异化 打造基于产品的创新营销

不同客户产品不一样，产品理念和诉求不一样。曹海峰介绍，江苏卫视广告部所有员工，无论业务人员还是企划人员，都是合作客户的产品经理。他们会根据每个客户特点，时刻思考如何更好满足客户个性化需求，一有好创意立刻去尝试、执行。

以江苏卫视幸福剧场为例。近两年来，中国电视剧市场高速发展，制作愈加精良，优秀作品不断涌现。剧作之间差异明显，在内容情节、风格调性、视音特效等各方面各具特色。

曹海峰意识到过去将全年剧场整体打包销售的方式必然不适应当下客户需求。同时，为了从营销层面创造更多价值，广告经营部门提前与电视剧采购部、总编室宣传推广部门沟通研究，把每一部剧作为单独的IP进行营销。从前端介入，全程跟踪，有预判、有策划，这样来定制整部剧的营销推广方案，更利于将每部剧的价值最大化释放。

曹海峰介绍，围绕强IP剧广告部设计一系列广告产品，除了常规的剧场冠名、特约合作，还包括单独大剧冠名、单剧的微博微信互动、单剧的“明星说”、电视剧彩蛋内容、大剧衍生产品、《荔枝大剧秀》等六七种创新广告产品。

这种强IP电视剧的差异化营销方式受到广告主青睐。《那年花开月正圆》播出期间，广告满档率爆满，围绕剧场的广告产品全部售罄，市场回报乐观。

对于传统广告产品的营销，江苏卫视也在探索创新、整合服务。最近，平台与郎酒达成战略合作，推出“郎酒周末品牌日”。江苏卫视拿出全年性周末资源，包括新闻在内的各层级、各形态内容与郎酒形成立体式战略合作。

以效果为导向 为客户创造最大价值

对于广告客户来说，拉动销售和变现转化是其最为看中的方面。因此，江苏卫视营销重点就放在了客户实际投放效果和产品转化率。“与客户合作中，我们会非常关注后续效果，通过多种方式帮助客户实现更好的品牌转化。”曹海峰说。

首先，江苏卫视平台的受众结构相对稳定，更利于广告转化。平台受众主要定位25—45岁人群，内容适合全家观看，收视受众呈现“三高”特点：受众学历层次高、收入水平高、消费能力高，是广告客户最为看中的核心消费人群，也与其他卫视形成差异化。

江苏卫视广告部与客户之间不止于浅层次的签单合作，而在深度合作上下功夫。曹海峰介绍，从前期产品提案开始，到项目执行，及至后期实际广告产品细节调整，转化效果的考量因素是贯穿整个项目的重点。“一直以来，我们通过为客户提供价值来获得自身增长。”

以效果为导向，正是江苏卫视营销立足点和制胜点。曹海峰经常和广告部同事沟通，“不要和客户博弈。不要抱着一种思想，觉得在内容植入上给客户的权益多了就是我们吃亏了，给少了就是我们占便宜了。首先应从客户的市场拉动和转化效果角度考虑问题。本着为客户创造最大价值的业务思维，从效果反推经营过程中的各项工作。只有把效果做出来、做出彩才是经营的唯一标准。”

江苏卫视内容资源对合作品牌的销售拉动力和提升品牌熟知度效果明显。数据显示，《最强大脑》与六个核桃连续两季冠名合作，其中2017年1—5月份产品商超销量同比整体增长48%，凸显“现象级”节目冠名杠杆效应；畅轻品牌冠名《我们相爱吧之爱有天意》，进行多场景植入，花式喝酸奶。伊利官网2017上半年财报显示，其品牌重点系列产品销售额同比2016年上半年增长近31%，跻身2017年“中国品牌力指数”酸奶品牌排行榜TOP2。

对于与一些品牌的定制内容合作，曹海峰认为，江苏卫视不会做纯商业化定制，平臺本质上是内容提供商，内容是核心。对于江苏卫视来说，电视观众是第一次内容营销客户，广告主是第二次营销客户。如果打造广告主定制节目，一定要在两者之间寻求平衡，内容先满足电视受众需求，再与客户需求嫁接。

谈及未来的业务方向，曹海峰介绍，江苏卫视广告业务增长有两大方向：第一，江苏卫视广告营销的方向是聚焦行业的品牌领导者，给他们提供新的营销机会；第二，密切关注与全社会生活方式相关的新兴品牌，开拓新的广告市场。

“目前来看，2018年整体的经营情况比较好，很多大的领导品牌明年投放量相比今年会有较大增长。”曹海峰信心十足。

（祝媛莉）endprint