腾讯视频《不可思议的妈妈》卡位“暖系”亲子综艺

亲子话题永不过时，是能够触及受众心里最柔软部分的社会化题材。然而，自《爸爸去哪儿》后，亲子类综艺潮涌，在一片红海市场竞争中，节目陷入同质化、创意匮乏的瓶颈。此外，随着主管部门对明星子女参加综艺节目政策加紧，欲在亲子话题上做文章的综艺节目空间逼仄。对于内容供应商来说，创新转型迫在眉睫。

去年以来，《爸爸去哪儿》转战互联网，经历N代更迭，节目形态难再突破；主打星素结合的成长陪伴类节目，除“小清新”《放开我北鼻》之外，鲜有创新之作；萌娃结合宠物的节目受众较窄，难以形成社会话题。

欣喜的是，腾讯视频联合乐颂传媒在金秋推出纯网综艺《不可思议的妈妈》，节目凭借原生家庭互动、亲子共同成长、弱任务细观察的内容设计，弥补了亲子类综艺此前类型上的短板与空白。《不可思议的妈妈》从“母爱”出发流露浓浓亲情，传递正能量，是为数不多的“暖系”亲子综艺代表，更在节目内涵、教育性、社会关照等多方面创新探索积极意义。

不撕不闹 打造暖心亲子综艺

腾讯视频的《不可思议的妈妈》由浙江乐颂文化传媒有限公司出品制作，节目邀请6位不同身份的妈妈带领自己的萌宝，在成长营经过12期主题挑战任务展现各自的育儿理念，并探讨科学育儿法。

作为一档新晋网络综艺，《不可思议的妈妈》表现亮眼，得到不少自来水网友强烈安利，称这档节目是中国妈妈必看的亲子综艺。

腾讯视频综艺版权中心总监李扬看好亲子类节目市场前景，她表示腾讯视频出于节目可看性、社会性及教育性三方面因素选择独家播出《不可思议的妈妈》，并力求将节目打造为“星素育儿成长秀范本”。

同时，李扬坦言，有《爸爸去哪儿》《放开我北鼻》等珠玉在前，亲子节目如何选择内容切口也成为所有综艺制作人面前的难题。经过1年研发，腾讯视频与乐颂传媒最终确定将视角聚焦“母子关系”，以观察类真人秀的拍摄方式，24小时不间断记录在成长营里亲子之间以及家庭之间的观念碰撞与共同成长。

《不可思议的妈妈》出品方、制作方乐颂传媒副总，节目总制片人范潇涵介绍，节目录制期间，成长营内的固定机位和机动机位有60个以上，外景部分有约20个跟拍摄像和6个机动摄像。每一期节目素材总时长为800个小时，粗剪素材16个小时，最后成片60分钟左右。

从主题设置和节目形态来看，《不可思议的妈妈》区别于市面上其他亲子类综艺之处在于：不以互撕为看点，不强化、不激化嘉宾之间矛盾，通过情景设置让妈妈和孩子充分互动，从而推动亲子之间情感升华，强调的是一种亲情的真实和温暖。

“其实我们选择了几个不太利于节目快速传播、制造网络热度的因素，比如没有互撕、素人嘉宾，我们坚持做出取舍，在立意上契合管理部门倡导的方向，节目是正能量的，是能让人心生温暖的。”范潇涵表示。

基于“暖心”综艺的制作理念，《不可思议的妈妈》带给观众沁人心脾的观感。在“妈妈变小”任务下，何洁的儿子七宝没有哭闹，反而勇敢地“救出”妈妈令人惊喜、欣慰；原本母女关系“疏离”的郑希怡在看到女儿浸浸孤独无助时放弃任务，哭着飞奔过去抱住女儿，那一刻体现了亲情的真实和柔软；叶一茜带着小亮仔海岛开餐厅，面对重重困难想要放弃时，小亮仔表白妈妈，说“没事，有我”，不仅给叶一茜鼓励与安慰，也暖化了很多观众的心……

定位精准

情感共鸣增强30-39岁女性市场黏性

李扬告诉记者，数据显示，亲子节目女性用户占比接近7成，35岁以下年轻用户更高达87%，不难看出，亲子类节目对优质核心用户以及品牌广告主的吸引力非常突出。也正因为吸睛且吸金的天然属性，使得亲子节目成为过去几年的综艺红海。

有分析认为，此前同类亲子综艺的受众年龄层偏低，以24岁以下年轻女性为主。相对而言，《不可思议的妈妈》受众人群画像则以轻熟女为主。骨朵传媒发布的数据表示，《不可思议的妈妈》目标受众以30-39岁人群为主；女性用户关注度较高，为89%。

这是亲子类节目第一次找到了最有社会意义的受众。身为母亲的范潇涵一直想做的就是以妈妈为主题及目标受众的亲子节目，“节目初衷是反映妈妈育儿的不容易，包容不同育儿观念碰撞，给妈妈支招。其实妈妈是特别需要正能量的庞大群体，我们希望看完节目后妈妈们能够得到情感上的释放。”

一开始，节目就从“妈妈”的角度和立场设计节目内容。《不可思议的妈妈》在内容层面主打弱任务、强细节，任务更像是“引子”，着重呈现特定情景下亲子之间的相处方式，由此引发观众共鸣。

节目会触及一些针对2-5岁儿童常见的育儿痛点话题。研发阶段，节目组采访众多妈妈人群，并咨询专家，从调查反馈中初步设立了100多个痛点话题，并梳理出30多个话题软植入到每一期节目。比如孩子不吃饭、哭闹、发烧，妈妈情绪崩溃等问题都能在节目中看见。首期节目中，面对狂哭不止的七宝，何洁的策略是“冷处理”，这种做法继而引发网友热议。

范潇涵强调，对于不同妈妈的各种育儿观念，节目没有引导，只有展示。“育儿方法没有对与错，只有适合与否，节目不会刻意说教。当妈妈置身于一种情绪中，妈妈是孩子的一面镜子，孩子也是妈妈的一面镜子。面对冲突和问题，对于妈妈而言是一个自我反思与提升的过程，与此同时，观众也能够想明白自己该怎么做。”

有网友反映，观看《不可思议的妈妈》可以产生一种受教和吸收营养的满足感。李扬认为，这种感觉即节目带来的“伴随式成长”。节目从始至终坚持“成长”概念，不僅包含孩子的成长，也有妈妈的成长，进而使得观众从中感受到伴随式的共同成长。

观众从节目生发共情与共鸣，由此，节目将30-39岁的女性观众牢牢吸引，而这一人群正是最具购买力的消费群体。尤其对奶粉品牌等母婴用品来说，节目的目标受众与产品目标客户非常匹配。可以说，节目不仅在传播层面受到观众认可，在市场营销层面也受到青睐。endprint

星素结合 全面展示多元家庭样本

8月，国家新闻出版广电总局公布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，其中明确表示影视明星参与综艺节目、真人秀等节目要严格控制播出量和播出时段，并鼓励“星素结合”型综艺节目的创作播出。

对此，腾讯视频积极响应，将“星素结合”节目作为重点研究课题。此前，星素结合的暖萌系慢综艺《放开我北鼻》收获了高流量和美誉度。腾讯视频发力亲子类垂直细分领域，《不可思议的妈妈》延续了星素结合形态，并在节目内涵上厚植情感意义和正能量。

李扬介绍，《放开我北鼻》记录素人萌娃和明星哥哥们共同生活成长，暖萌逗趣。《不可思议的妈妈》的星素結合模式更为纯粹，素人嘉宾比例很大，且成为真正意义上的主角。

范潇涵表示，选择嘉宾构成时，节目中的素人嘉宾十分具有时代特性，比如蒋丽莎是多元文化背景下的多胎妈妈，王潇是创业职场女性的代表，新欣则是跨国婚姻践行者，她的双胞胎混血儿子是典型案例。

即使是明星，节目也力求将“明星素人化”。首先在选择嘉宾时，节目组会考虑艺人的亲和力和真性情。节目展示的是妈妈们的带娃日常，从第二集开始，何洁、郑希怡等嘉宾甚至不化妆素颜上镜，这就是在真实情景中将嘉宾的真实状态逼出来了。

另一方面，节目强调原生亲子关系，无论是星妈还是素妈，带的都是自己的亲生娃，展示的是血浓于水的母爱与带娃故事。

嘉宾选择方面，节目其实是一个中国式母子关系的样本集合。单亲家庭、二胎家庭、全职太太、职业女性家庭、新手妈妈家庭以及跨国婚姻家庭在节目中都有体现，展现不同职业、不同性格、不同家庭背景、不同社会层次的妈妈育儿观念及体验，比如叶一茜是“虎妈”形象比较严厉，郑希怡强调个人空间，更贴近当下年轻人的育儿理念。

《不可思议的妈妈》探讨当下都市生活的亲子育儿话题，为折射社会现实的多棱镜，传递科学育儿观念。“节目打通明星与素人之间的育儿通路，从而观察现今女性的生存状态和母子关系在家庭教育模式中的互动。”李扬说道。

综合来看，类型化和垂直化是近年来视频平台综艺的发力方向。在垂直类内容卡位战中，腾讯视频前有成长陪伴类网综《放开我北鼻》，后有暖系亲子综艺《不可思议的妈妈》，一系列暖心综艺不仅在形式和内容上有升级，更具社会意义和教育意义。有意思又有意义的《不可思议的妈妈》无疑助力腾讯视频在激烈的亲子类综艺市场竞争中实现卡位升级。

（祝媛莉）endprint