跨界营销：整合渠道资源争取受众

纪文彬

《一出好戏》携手五月天演唱会跨界营销。

2018年，最为热门的电影营销手段当属跨界营销。无论是牵手目标受众相似的品牌，还是與品牌受众形成差异化互补，电影联合品牌跨界营销的目的只有一个——争取更多的消费群体。

与线上发布海报、预告、文章，线下投放硬广等传统电影营销手段相较，跨界营销大多是电影与品牌之间的资源互换，成本较低。此种营销方式不仅让影片在不同领域得到推广，同时，品牌也可借势电影口碑，将观影人群转化为品牌受众，可谓互惠互利。

于是，越来越多的中外影片、品牌开启了跨界营销之路。从今年年初春节档上映的《捉妖记2》，到暑期档口碑票房黑马《一出好戏》，再到11月上映的漫威IP电影《毒液：致命守护者》（以下简称：《毒液》）等，均不同程度涉猎跨界营销。

今年春节前夕，麦当劳携手《捉妖记2》推出幸胡堡、团圆堡、小福宝鸡排、青柠妖格饮等一系列春节新品，并在全国开设麦当劳清水镇（电影主要场景）主题餐厅。此外，《捉妖记2》还授权60多个品牌开展联合营销，仅IP授权金就回收超过千万元。这一模式不仅达到了预期的宣传目的，更令该片的起片排片占比超过35%，首日票房收入5.22亿元。

经此一役，大量影片开始借鉴这一模式，并在推出跨界产品的基础上，联合跨界品牌举办线下主题活动。如《复仇者联盟3：无限战争》联合奥迪Q5L，在北京世贸天阶举办AR沉浸式互动体验，让观众/用户感受漫威英雄的超级技能。

近两年，电影与电商、餐饮、汽车、音乐等多领域品牌跨界营销的案例屡见不鲜，最近上映的《毒液》，联合出品方自家产品进行跨界营销的模式也颇具新意。《毒液》联合影片出品方之一腾讯影业所在的腾讯系旗下游戏、音乐、视频等多种泛娱乐产品进行跨界营销。在“毒液”IP不被国内观众熟知的情况下，该片起片排片占比49.5%，首周末票房6.87亿元，这一成绩超过大多数漫威电影，也在一定程度上验证了这次跨界营销模式的有效性。中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔表示，未来这一模式或将成为潮流。“因为在出品公司的媒体生态条件能覆盖绝大多数传播渠道时，采取这种方式不仅能达到良好的宣传效果，还可以节约成本。”