电影开放新格局下的应对之策

黄柏雪

持续高速成长的中国电影市场为全球电影产业注入增长动力，也在这一国际化进程中不断学习并受益。

随着2001年中国正式加入WTO以及2012年中美签署《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》（简称《谅解备忘录》），越来越多的好莱坞电影进入中国，随之而来的还有先进的电影技术和制作理念。

大地院线总经理方斌表示，中国电影市场开放进程中，好莱坞成熟的标准化电影工业体系与中国市场相结合，促进了中国电影人才、企业管理、制作水平等的快速成长。这种快速成长不仅让中国受益，也让全世界受益。

2017年新年的钟声尚在耳边回响，《谅解备忘录》有效期满，中美将就进口片配额等问题展开新一轮谈判，中国电影市场开放格局或将发生新的重大变化。这将对中国电影产业带来怎样的影响和挑战，中国电影人又应当以何种心态和举措来面对？带着这些问题，《综艺报》记者采访了制作、发行、放映、投资等电影产业各环节的代表性企业以及多位业内专家，试图从中找到中国电影产业在开放新格局下的应对之策。

回顾：开放推动中国电影繁荣

回顾中国电影市场逐步开放的历史，进口片配额是其中的关键词，也是中美双方博弈的焦点。

1994年，当时的广电部电影局下发“348号文件”，决定由中影公司每年以国际通行的分账发行方式进口10部大片；1999年，中美就中国加入WTO达成双边协议，进口电影配额加倍为20部；2001年12月11日，中国正式成为WTO成员；2012年2月，中美签署《谅解备忘录》，中国承诺再增加进口14部高新技术规格的美国影片（必须是3D或IMAX电影），分账比例由此前的13%提高到25%。

在这一过程中，“狼来了”的惊呼声不绝于耳，很多人担心中国大陆的电影将重蹈中国台湾电影的覆辙。

不过事实证明，电影业并未因此一蹶不振，反而不断发展壮大起来。微影时代CEO林宁表示，“2012年分账片由20部增加到34部，今年的批片数量更是超过以往，但我们没有看到国外大片垄断中国市场的局面，中国电影市场反而因此更加繁荣、更加多元化。“引进片不是冲击，更多的是交流。”

国产影片的票房表现也印证了这一点。记者查阅了中国加入WTO 15年来的票房数据，国产影片票房一直保持高速增长，占据全部票房的比重几乎一直保持在一半以上——仅有2012年国产影片票房占比为48.46%——那是进口分账片配额增加后，《泰坦尼克号3D》《碟中谍4》《复仇者联盟》《黑衣人3》《冰川时代4》等一批好莱坞大片集中上映的一年。

再看2012年《谅解备忘录》签订以来，5年间全国电影总票房从170.73亿元增长到457.12亿元，国产片占总票房的比例分别为48.46%、58.65%、54.51%、56.26%和58.33%，国产片票房已经稳稳超过引进片。

“中国电影产业发展迅猛，一方面体现在电影的数量和质量上，另一方面体现在电影院的建设上”，华人文化控股集团总裁徐志豪说。根据国家新闻出版广电总局数据，2016年我国生产影片总数量944部，同比增长6.31%；全年票房过亿元的84部中，国产电影43部；国产电影海外票房和销售收入38.25亿元，同比增长38.09%；与此同时，全国银幕总数41179块，成为世界上电影银幕最多的国家。

中国电影市场的繁荣发展得益于这一循序渐进的开放节奏。“这样的安排对中国电影市场是有帮助的，既为市场提供了更多高质量的海外电影，同时也为国产电影的成长争取了时间和空间。”徐志豪告诉记者。

方斌也表示，“中国电影主管部门以及行业在开放之初就未雨绸缪做了很多准备工作，把中国的制片能力打造到一定的阶段和水平，同时通过多年培育，形成了一批喜爱本土电影的受众群体，国产电影的生命力很强。”

展望：理性看待配额增加，过分担心没有必要

中国电影市场对外开放之路并非一帆风顺。自中国加入WTO之后，中美之间就电影进口问题的摩擦和争端不断升级。

从2007年开始，美方就中国对进口电影的限制措施，诉诸WTO争端解决机构。经过漫长的抗辩和上诉过程，最终WTO裁决中国违反了有关入世承诺。也正是在这一背景下，2012年中美簽订了《谅解备忘录》。

根据中美双方约定，5年后对协议进行复核。面临今年2月新一轮的谈判，多位业内人士告诉记者，进一步开放是趋势，但是不必为此过于担心。

“既然是谈判，结果一定是双方都可以接受的，双方做出一定程度的谅解、妥协和让步，目标是实现共赢、合作和发展。所以它是一个缓进的过程，不会让国内电影产业一夜之间有什么样的变动。”中国电影资料馆电影文化研究室副主任左衡告诉记者。

电影配额制在WTO规则下合法，但其变化需要由成员国通过谈判决定。“美国人很强势，上次打官司我们输了，如今我们还要坐下来再谈，他们一定会提出进口配额数量的问题。我估计全面放开不会，但一定数量上的让步有可能。”中国电影合作制片公司总经理苗晓天表示。

在苗晓天看来，即使是美国大片数量有所增加，也不会对未来中国电影市场产生太大的影响。“近两年国产片的表现还是不错的。多年来国产片与进口片平分秋色，甚至稍高一点。特别是《美人鱼》和《捉妖记》这两部电影的出现，票房超过了制作费远远高于国产片的美国大片，改变了中国票房冠军一直由好莱坞电影把持的局面。”

作为影院方，方斌也对下一轮谈判后的形势持乐观态度。在他看来，近年来引进的不管是分账片还是批片，都已经是美国最好的影片，“经过这么多年的检验，也不过如此”，“美国几大好莱坞公司的影片已经达到顶点，内容创作上大多是漫威作品、英雄作品、科幻的拼凑以及不断的续集，从它们在中国的票房来看已经从高山变成丘陵了。”

多位业内人士告诉记者，中国最大的优势就是庞大的本土市场以及巨大的成长潜力。徐志豪说：“中国跟美国之外的其他国家和地区相比，最大的差别就是我们有足够大的本土市场。类似中国台湾的情况，在中国大陆发生的可能性非常低。”林宁也表示，“目前我们的银幕数量已经超过美国，观影人次也在逐年上升，今年人均1次左右，还有很大的提升空间。随着观众观影习惯的进一步培育，中国电影市场空间还很大。”

此外，中美影片之间存在差异性，国产片和进口片可以共存。“电影跟文化、历史、价值观、宗教、信仰等都有很强的关联，不仅是故事好就畅行无阻。大家觉得美国电影‘杀伤力大，不过是因为美国经济发达、电影制作工业强大、影响力强，但是美国的喜剧片放到中国就不行。”方斌认为，“中国最好的是喜剧片、爱情片和动作片，反观美国是科幻片和奇幻片，刚好和中国互补。”

业内资深专家周铁东表示，中国电影市场开放的理想状态是，形成进口片和国产片相辅相成、有机互补的共生关系，真正做到“与狼共舞”。

变奏：进口类型片和合拍片或将增多

近年来，美国极其重视中国电影市场，许多影片加入中国元素迎合中国观众，在中国的营销也是不遗余力。可以预见，2017年美国卷土重来，必然会在谈判桌上提出新的要求和条件。

徐志豪分析，从美方角度看，他们认为存在相对垄断、要求引入更多竞争的无外乎两方面，一是进口配额问题，另一是国内发行格局问题，双方会重点在这两方面交锋。

受访的业内人士大多预测进口配额将进一步增加，但无人对放开进口片发行做出预测。方斌更是明确表示不可能放开，“多家引进的结果就是价格越抬越高。中影代表的是多方利益，帮大家行使了引进的权利，这样他好去谈判价格，好去规范市场。”

方斌认为，分账片的数量应该不会明显增加，批片数量有可能进一步放开。 他还表示，“我们今天更多接收到的是好莱坞影片，从地球文化村以及中国更好地融入全世界的角度来讲，引进影片应该更加多样化，印度、欧洲、韩国的电影都很不错，可以适当扩大，而不是只认同美国好莱坞的电影。”

苗晓天认为，近年来体量特别大的美国影片基本都已经引进了，如果再多进口一些美国影片，可能会是其他类型的。但他并不看好近期引进艺术片，“国外有很多好电影，特别是艺术片类的，只是中国观众还不太习惯。若中国年轻观众对此类型电影感兴趣了，那将是国产电影的灾难。毕竟，国产电影制作水平还不是特别好，只是我们的观众目前还比较习惯看国产电影。”

出于对国外类型电影的担忧，苗晓天强调中国电影市场绝对不能全面放开。“我觉得进口100部电影都不是什么大问题，但确实不能全面放开。一旦放开，我们很多放映公司会到全世界寻找电影。也许2017年问题还不大，但两三年以后会怎样，很难预料。”

中国电影市场进一步开放将会带来的另一个变化是中外交流合作更加密切，合拍片有望增多。方斌表示，今天的电影需要将金融、人才、科技、市场等各种资源最大化整合，而中国电影发展到今天的规模，需要在全世界范围内对资源分工进行调配和组合。苗晓天也预测，未来几年，合拍片数量将不断增加，合作国家也将越来越多，在合拍的过程中，可以学习国外先进的制作方法和理念。“未来两三年内，我们会以合拍的形式制作出世界级高水准的电影。”

更加开放的竞争格局，意味着中国电影必须苦练内功。“国产电影需要调整方向，整体轮回。”周铁东表示，所谓修炼内功，就是把关注点放在内容上，而非玩资本游戏，靠明星小鲜肉忽悠粉丝。

苗晓天也认为，虽然有《美人鱼》《捉妖記》这样创造票房纪录的影片出现，但并不是胜在品质上，只是影片讲故事的方式更符合国内观众的口味。中国电影的制作水平和美国、欧洲电影强国相比还有很大差距。

宏观政策扶持和环境营造

中国电影产业发展离不开宏观政策扶持和环境营造。2016年11月7日，《电影产业促进法》在第十二届全国人民代表大会常务委员会第24次会议上通过，将于2017年3月1日开始施行。适逢中美第二轮电影谈判在即，此时《电影产业促进法》出台耐人寻味。

林宁向《综艺报》表示，《电影产业促进法》的出台有助于中国电影应对全球化竞争。“中国电影逐渐走向法制化轨道是对电影产业最大的一道天然保护，繁荣的产业离不开规范的市场，促进法的施行将带来更为良性、有序、公平竞争的业态环境。”

不过也有业内人士认为不应过分解读《电影产业促进法》与中美谈判的关系。苗晓天表示，《电影产业促进法》是过去一些规定的法律化，将行政法规和部门规章上升到法律层面。“《电影产业促进法》确实让我们看到了一些新东西，比如实施税收优惠政策、鼓励融资信贷服务、打击盗版立法等，但促进电影产业发展的一些条款还需要再落实，还有很多工作要做。”

加大对国产电影的资金扶持力度是重要措施之一。《电影产业促进法》也提及，“国家引导相关文化产业专项资金、基金加大对电影产业的投入力度。”

对国产电影给予政府补贴是国际上通行的做法。《1994年关税和贸易总协定》允许一定的政府补贴例外措施存在，通常可以称之为不可起诉补贴或绿色补贴。欧洲、韩国、中国台湾等都有类似的扶持措施。

2015年10月1日开始施行的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》就专项资金的征收缴库、使用管理等做出了规定。占票房收入5%的专项资金，其中约一半是由外国电影贡献的，资金使用范围包括“奖励优秀国产影片制作、发行和放映”。多位业内人士表示，通过专项资金加大对国产电影的补贴力量，是应对进口电影的有效手段。

《电影产业促进法》除了降低市场准入门槛，简化审批程序，也释放了鼓励国际交流合作的信号。林宁表示，中国电影市场应该是流通的，在引进海外片之外，更应该支持国产片走出去，去海外市场接受另一种检视，吸收国外更多的市场经验，打开格局，从而反向培育本土的电影作品和市场环境。

在周铁东看来，在对外开放的过程中，政府需要扶持的是小众电影——一方面鼓励中国文艺片的生产、发行和放映，另一方面更多地引进国外优秀的文艺片，扶持中国艺术影院市场。

“中国政府应该利用这个契机，在谈判上做更多的让步，让更多国外经典小片进入中国市场。”周铁东表示，国内已经成立了艺术院线联盟，只靠中国自己生产的艺术片支撑不起来一条艺术院线。“通过引进经典的艺术电影，把观众引流到艺术影院，培育中国的观众；同时利用这些影片促进、刺激中国真正的文艺片的生产，帮助我们培养更多的艺术片人才。“

立足中国文化 引进来与走出去相结合

置身中国电影开放新格局之中，无论制片商、发行商、院线还是资本方，电影产业的每环节从业者都不得不考虑自己未来的着力方向。

在制片方面，中国电影的优势和劣势都很明显，关键是如何立足市场，扬长补短。林宁强调，中国电影首先要加快工业化进程。“相比好莱坞百余年积淀而成的发达的电影工业体系，我们的工业化还在慢慢崛起中。工业化体系的形成需要时间和硬件设施，但更需要的是人才，有人才才有创新。电影人才匮乏不仅是指导演、编剧人才，还包括电影其他环节的专业技术人才，剪辑、特效、摄影、灯光、美术等，还需要完善电影行业的人才培养机制。”

另一方面，中国电影要植根于中国深厚的文化底蕴。“中国拥有悠久的文化历史，我们应该有自己的文化自信，能生产出只有中国观众才能看懂、喜欢看的优质内容，我们讲述中国故事更熟稔，这是进口片替代不了的。”林宁说。

中国拥有深厚的文化底蕴和独有的文化氛围，能为电影内容提供丰富的素材，并且能够灵敏捕捉本土观众的口味和兴趣。这两年，高票房影片《西游记之大圣归来》《西游记之大闹天宫》《西游记之三打白骨精》《西游降魔篇》都取材于同一个IP《西游记》。“一部中国古典名著就撑起了四五十亿的票房体量，而且这还不是终点，还会有更多相关题材衍生并接续下去，所以中国独有的历史文化带来的内容价值难以估量，我们需要珍视并且好好利用。”

方斌也认为，中国改革开放40年有一堆可歌可泣的故事，有很多很好的素材值得挖掘，《湄公河行动》《中国合伙人》等很多都是取材于现实，让观众有“亲近感”，这是美国人说不清楚的。“如何把这些故事挖掘、创作出来，借助好莱坞先进的工艺、手段、人才，再加上中国的人才、思想和资本，最后让这些故事在全球产生价值，这是我们一起要做的事。”

在营销方面，中国电影同样可以大有作为。林宁表示，中国电影行业可营销性非常强，用户正在不断发生变化，了解中国观众的观影习惯，通过好的营銷方式精准触达观众，才能掌握市场主动权。“陷于审美疲劳的好莱坞大片在一路进击中慢慢收缩，好莱坞也有自己的困境和瓶颈，而我们拥有本土的数据优势，更懂中国观众。”

“我们要做的就是静下心来打磨内功，提升数据能力，提升数据颗粒度，更细致更全面地了解观众需求，从而指导电影人创作用户欢迎的好内容。”林宁表示，中国的互联网平台可以与国产影片形成更深入的合作，通过大数据洞察用户，通过更精准的营销和发行帮助国产影片找到适合它的用户。

在国际交流合作上，要坚持更好地请进来和大胆地走出去并重。乐视影业CEO张昭曾在美国学习和从事电影工作多年，也在乐视影业的全球化上做了很多尝试，他表示，要更好地请进来，首先是建立理解海外电影内容的能力。整个中国电影行业不管是影评人还是营销人员，对好莱坞的理解和对全球内容板块的了解还太少，要迅速补上这一课；其次是对海外内容进行分众，找到分众的亚文化人群；第三还要找到海外内容与中国观众的文化相关性，有了文化相关性，才能通过社会化媒体进行互动营销。

针对中国电影走出去，张昭给出了四点建议：一是要找准全球普世主题。任何一部走出去的电影，都要找到全球人类的普世价值观。二是要用全球通用的叙事语言。全球观众已经被好莱坞电影教育了很多年，我们也必须采用全世界都听得懂的叙事方式。三是必须以英语为主要语言。因为西方国家的观众是不看字幕的，中国电影要走出去，一定要花力气解决语言问题。四是要有中国文化的输出。全世界不少你这样一部电影，但是全世界缺少的恰恰是中国文化的故事元素。

“作为中国电影人，我们首先要有文化自信、市场自信和产业自信，同时也要自省，在反思中前行。”林宁表示，进口片和国产片，再细分的话，各种类型片和小众电影，都应该拥有自己的核心受众，但一切还是以影片质量说话，练内功，调整结构，从而迈向中国电影下一个“黄金时代”。