线上视频共享“世界杯”经济

冯刚

6月14日，4年一度的世界杯在俄罗斯拉开帷幕，32支国家球队将在为期一个月的赛事中，通过64场比赛决出冠军。在此之前，中国网络视频平台有关世界杯的内容大战早已启动。

6月10日，作为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴的优酷召开世界杯战略发布会，正式公布直播策略和相关节目。此外，中国移动旗下网络视频平台咪咕也拥有本届世界杯直播权。

在新媒体直播版权被少数平台专享的前提下，各大视频平台在直播、转播、衍生节目等领域，各自发挥快速触达观众的优势，力图凭借自制节目内容，分羹这场举世瞩目的体育赛事。

非直播也精彩多家视频平台角力世界杯

2014年巴西世界杯，中国有超过7.9亿观众在央视平台收看了世界杯赛事和相关栏目，累计收视时长逾34亿小时。央视市场研究旗下iCTR网络在线调研当年公布的数据显示，被访网民中，63%的人表示观看过巴西世界杯比赛，其中33%用PC屏观看，电视仍是收看世界杯比赛的主要屏幕。

随着中国互联网的快速发展，移动互联网科技从4G时代逐步向5G迈进，4年前移动视频端和PC端存在的信号覆盖范围小、稳定性差、流量费用高等问题得到改善，中国观众的收视习惯也逐渐从客厅电视端向电脑和手机转移。此次，面对中国庞大的足球在线内容市场，各大视频平台各显其能，打响针对体育爱好者群体的收视争夺战。

国内现有视频平台阵营中，除已拥有世界杯新媒体直播权的优酷和咪咕外，其余各大视频平台因版权限制，无法涉足世界杯赛事直播、点播，故而多以不同类型的相关主题自制节目为主，吸引用户。其中，PP体育推出包括《世界杯早班车》《你好，传奇》《世界杯老炮来了》《洲游俄罗斯》《世界杯相声汇》《高能卡位世界波》《俄勒个去》等在内的11档自制节目。PP体育方面表示，在世界杯期间，平台推出的各档节目涵盖了不同类型，包括专业球迷喜爱的战术分析、比赛热点讨论，也有更偏向大众群体的娱乐化短视频、俄罗斯文化、热点话题等，满足大众参与世界杯的热情，“力求24小时不间断为中国球迷呈现世界杯的精彩。”

腾讯推出的《与球星同行》栏目邀请了包括梅西在内的11位世界杯参赛球队的明星球员，在比赛开始前畅谈感受。腾讯还陆续上线《解码世界杯》《世界杯黑板报》《世界杯战术板》等多档原创栏目。腾讯和咪咕同步推出的《新三味聊斋》由刘建宏工作室制作，刘建宏和白岩松两位老搭档再度聚首，担任主持嘉宾。5月21日，该节目在两大平台上线后受到球迷关注。

作为国内老牌体育平台，凤凰体育推出视频节目《战斗吧足球》，以访谈形式纵论世界杯和各球队的前生今生。与平昌冬奥会期间，凤凰体育聘请冬奥会金牌得主王濛制作的访谈类节目《濛主驾到》一样，在直播版权缺席的情况下，《战斗吧足球》邀请窦文涛和专业体育明星以“锵锵三人行”模式，进行发散式谈话，挖掘体育赛事下的文化内涵和精神底蕴。

芒果TV作为国内面向年轻观众的主流视频平台，推出与银河酷娱联合出品的节目《火星世界杯》。这档由银河酷娱承制的节目，定位为“体育娱乐交互式脑洞博弈节目”，节目基调诙谐轻松，主打“脑洞”较量，凸显趣味性和娱乐性。芒果TV节目中心统筹调度部高级副总监彭琛表示，世界杯是全球性大IP，平台希望借助《火星世界杯》进行个性的、有力的发声。芒果TV还在世界杯期间全网独播经典足球题材动画片《队长小翼》，让网友重温童年记忆。

复盘预测+赛事文化发挥既有优势争夺观众

上述世界杯期间播出的网络节目中，无赛事播放权的几大视频平台，在内容制作和创新方向上主要围绕赛事复盘、阵容预测、赛事回顾、赛事文化等进行，这也成为2018年俄罗斯世界杯期间网络平台自制节目的主要特色。为避免节目同质化，各平台依据不同优势、特点与资源寻找定位，争夺观众。

PP体育在世界杯相关节目制作中，依靠的是平台拥有的99名专家名嘴资源，他们能针对不同用户提供差异化内容。PP体育方面表示，体育节目娱乐化、娱乐节目增加体育元素，是世界杯前后节目制作的明显趋势。PP体育从2017年11月就开始制作《洲游世界杯》，到2018年4月开播的《足球解说大会》，世界杯节目带覆盖9个月，也是国内全网相关节目覆盖时间较长的平台。PP体育方面表示，“平台在世界杯期间推出的节目，主要是为满足专业球迷与泛人群不同层面的需求，做好用户情感连接。”

搜狐、腾讯、凤凰等平台在相关节目开发过程中，最大程度发挥了自身传统体育报道资源的优势，形成了体育部门和视频部门之间的联动。3家平台推出的节目中有不少直击前线的镜头，用体育部门前线记者的眼睛，带观众体验赛事举办之前的现场氛围。

芒果TV主打的《火星世界杯》另辟蹊径，尝试以泛娱乐视角传播足球文化，普及足球知识。节目采用融合赛事热点的脱口秀与知识博弈答题的形式，展示一系列足球衍生游戏、萌宠预测等内容，让观众感受世界杯的魅力。节目突出互动和对抗元素，将运动带入演播室，文娱明星和体育专家在体力和脑力上的对抗成为节目主要特色。

芒果TV在节目专业性和可看性上进行了设计，让二者保持均衡状态。例如，邀请嘉宾时，除体育专业领域的国足球星、专业足球评论员和体育主播，还邀请了娱乐明星作为球迷代表参与；答题题库方面既有搞笑的娱乐内容，亦有专业的足球知识和足球历史文化的科普。

规避版权 热点拉新分食世界杯大蛋糕

在包括世界杯在内的所有体育赛事节目中，转播权一直占据最重要地位。2014年巴西世界杯，全球有超过30亿人观看了比赛，市场潜力巨大。世界杯赛事转播权的销售占据着国际足联绝大部分收入比重。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯为其带来48.2亿美元的总收入，其中电视转播权收入约为24.2亿美元。

2018年俄罗斯世界杯，国际足联与全世界700多家媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。官方预计，随着网络媒体覆盖率提高，俄罗斯世界杯全球观众数量将超过上一届世界杯。

对于中国观众，正在举办世界杯的莫斯科及周边地区，与国内时差仅2小时，大部分赛事，包括四强赛的时间安排都优于上届，球迷可以不用再通宵看球，预计整体收视人群同样将超过2014年巴西世界杯。这无疑对各大视频平台有着莫大吸引力。为在这场竞争中获得先机，优酷耗资16亿元从央视手中拿下新媒体转播权。

在版权的限制下，多数视频网站将无法触及赛事直播、点播、花絮集锦等方面的内容，但基于赛事讨论、周边资讯、热点营销产生的流量红利，却是无法拒绝的诱惑。彭琛认为，世界杯对视频平台而言是不可多得的热点，也是拉新的好时机。不同平台从各自战略出发，都会加码这类节目的创新投入，但側重点各有不同。PP体育表示，“在世界杯期间，我们更期待PP体育成为用户最好的球迷生活服务平台，包办球迷直播以外的世界杯需求。”芒果TV则以年轻化的内容和鲜明的互联网气质聚焦泛球迷，尤其是女性观众，并将持续吸纳更多新用户，“相关节目都将对平台整体的流量和用户量形成一波强有力的推势。”彭琛说。

PP体育表示，世界杯版权的集中是不得不面对的客观现实，在赛事周期内会对节目的创作产生很大影响。但PP体育对节目制作中使用的素材内容，有自己的解决方案。“PP体育拥有除世界杯以外的几乎所有足球赛事版权，而参加世界杯的大部分球员都在各大联赛中效力，所以我们有足够的版权资源做直播以外的内容。”

彭琛表示，在节目创作过程中，芒果TV的原则是遵照一切国家相关版权的规章规定，主动规避相关风险。“如果可能出现素材版权问题，我们也会在前期积极处理解决，进行相应的素材采购。”