“忽悠”不再管用 营销公司结盟作战

黄柏雪

70余部贺岁档影片激烈的战局不仅给各家影业公司带来极大挑战，也对各部影片的营销公司提出了更高要求。影片众多，如何让自家片子脱颖而出是门学问也是项技术活。这不仅是贺岁档也是在竞争激烈的电影市场中，影业人士一直深入探讨的问题。

受众要清晰 渠道要精准

“如果说今年在营销上有什么不一样的地方，我会特别强调一下精准受众营销。”乐视影业副总裁黄紫燕说。

黄紫燕介绍，今年乐视出品的四部贺岁档电影，除了大制作《长城》是作为全民电影投放之外，其他几部都是精准受众——《28岁未成年》是明确的小妞电影，主要受众是17岁的“小姑娘”到28岁的“大姑娘”；《猪猪侠之英雄少年》（以下简称猪猪侠）是亲子类型影片，针对的是特别小的小朋友；《熊出没之奇幻空间》（以下简称熊出没）相比较前三部在内容上做了很大的调整，所以定位合家欢，会针对家庭去做触达。

受众细分之后，营销策略要有相应调整。黄紫燕将精准受众营销总结为“受众要清晰、渠道要精准、触达要给力”三句话。

“不是每部影片都要像《长城》那样高举高打。”黄紫燕认为，很多片子都会觉得宣传做得越大越好，要铺天盖地到处都能看到，其实这是效率比较低的做法。“要通过精准营销节省营销成本，提高营销效率。通过非常精准的渠道触达目标受众，可能从面上看没有那么大的声势，但在目标受众当中的效果是很好的。”

根据不同受众人群的特点，乐视采取了针对性的营销策略。针对《28岁未成年》，其在全国做了将近600场点映，这些点映并未做铺天盖地的宣传，只是针对女性受众。“我们做了17岁的‘校花专场，让17岁的姑娘畅想自己28岁的未来；还做了28岁的‘轻熟女专场，让28岁的女孩们来讲如果回到17岁我会怎么去改变自己的人生。通过这些话题发酵，对于影片目标人群，实现精确触达。”

《猪猪侠》也采用了同样的策略，乐视影业只针对4-6岁小朋友所在的渠道进行宣传，比如幼儿园、儿童乐园、少儿频道等，以及小朋友的妈妈们所在的渠道。“我们不会弄的滿大街都是，你不可能在公交站牌上看到《猪猪侠》的广告，因为那样一点都不精准。”

黄紫燕介绍，他们每周和每月都会出市场调查报告，如用户的认知、用户的兴趣、用户的转化、营销的热度，包括微博、微信、百度等等。每部影片每周都会做这样的数据分析，然后根据分析结果调整下一周或两周的市场策略。

华谊的年度大作《罗曼蒂克消亡史》在观众定位、宣传物料以及营销渠道上都有差异化的选择。

华谊兄弟影业副总经理柳庆庆表示，《罗曼蒂克消亡史》肯定不会放弃主流消费市场，希望吸引到最广泛的观众，但如果更精准定位的话，“这是一部成熟男性观众更喜欢的影片。”“我们一直认为该片是中国版的《教父》，有它的质感和时代感，包括葛优在内的影片人物有很多超出以往形象的人物设定、塑造，给人耳目一新的感觉。成熟男性观众会更容易理解和喜欢这部影片，也会被这种很血性、‘黑帮色彩的电影质感的东西所吸引。”

针对这样一部男人群像戏，华谊在影片宣传时所有的预告片和海报风格都趋于更有男性质感、更阳刚的一些元素。除此之外，最重要的差异化的打法就是渠道的选择。“除了在电影渠道进行一些相应信息的释放之外，我们还会选择一些男性更关注的渠道，比如财经、体育、新闻等平台渠道，去更多侧面传递我们影片的信息。”

同样，恒业影业出品的《你好，疯子！》针对的人群是都市白领、大学生，所以在多所大学做提前观影，针对观影人群做宣传。

口碑营销+创意营销

今年和往年相比，营销上有个很明显的变化：往年可以通过各种包装宣传手段“忽悠”观众，但是今年以来随着新媒体的快速发展，几乎人人都成为了自媒体，影片好坏与否会迅速暴露。

口碑营销是整个营销工作的重中之重。黄紫燕表示，“光靠各种虚假忽悠，通过一些票务买票房，造成火爆的假象，骗得了自己骗不了观众。影片总有一天要面对市场，面对观众的口口相传。这种变化从根本上来讲是内容端的改变，大家不能靠滥片和忽悠去挣钱了。”

黄紫燕表示，口碑传播越来越重要，这给电影人提出了两个严肃的课题：一是要拍好作品。但是，好作品并不一定都是全民作品，关键是要在精准受众中有好口碑。这就要求在内容端要做充分准备，在制作过程当中要有充分地控盘，保证影片不走偏，才能完成一个合格乃至优秀的作品。

二是市场引导。所谓市场引导，就是针对目标观众对影片做好导读。“要告诉目标观众你的影片想表达的是什么？让观众能get到你的点。与影片产生共鸣了，他自然会说这是一个好电影。”

但是，这种做法需要对片子有一定的自信，就像影联传媒董事长讲武生说的，“它必须不害怕被看，看了之后大家都能了解它是好电影。但是如今很多片子都怕看，一旦拿出来提前点映，马上这个片子的问题就会显现出来。”由影联传媒负责宣传的引进片《血战钢锯岭》把很大一部分宣传精力都投放在了提前点映上。“我们这次把点映做得更加有仪式感，设置了走红毯及电影周边产品赠送环节，同时用可容纳650人的大厅放映，并且邀请媒体及社会各个方面的主流人群来观影。”

恒业电影出品的荒诞喜剧《你好，疯子！》也是打口碑策略，福建恒业项目副总监沈克敏介绍，《你好，疯子！》是由话剧改编而来，它已经在话剧舞台上经过反复锤炼，累计上演了将近200场，这个故事已经得到很多人喜爱，在豆瓣上的评分为8.1分。

沈克敏表示，“走了一圈大学校园，观众评论大部分是非常喜欢，我们觉得这是个惊喜，有‘黑马相。因为我们对片子的口碑有信心，所以在北京做了多次提前观影，还会继续做下去，直到元旦全国上映为止。”

除了口碑营销，创意营销也越来越受关注。沈克敏介绍，恒业负责宣传的《魔弦传说》在创意方面下了番工夫，“新海诚的电影《你的名字。》有个电影滤镜软件，最近大家刷得非常厉害。我们也正在积极争取开发一个类似的APP，能够把影片的美术风格传播出去。”

另一部恒业影业出品的《东北往事之破马张飞》在宣传上也颇为用力。沈克敏透露，他们为这部影片的宣传专门做了几首东北元素的歌，然后安排主创人员上各个节目，甚至卫视的春节晚会。“贾乃亮一家人出现在电视上，很有合家团圆的感觉，会在电影的宣传上把东北味做足，把年味做足。”

沈克敏表示，在宣传上要抓住重点，做几件大事情，吸引受众对影片的关注。“口碑上，我们希望它能有个自然的发酵过程。因为现在电影市场越来越趋于理性，越来越内容为王。再花哨的包装、再高的票补都抵不过真正的好内容。”

渠道整合团体作战

随着传播渠道多元化，电影营销的任务也越来越重。很多影片的营销已经不是一家公司能够单独胜任的了。加强渠道整合，实现优势互补，成为很多公司的选择。

以今年的贺岁大片《长城》为例，其营销宣发就整合了中影、万达、乐视等多家公司的力量。万达院线传媒影业副总经理李晔表示，《长城》这种重量级影片的营销一定是几家重量级公司联手，一起合作。

在万达内部，此次《长城》的营销也整合了万达院線、万达商管、万达体育，以及新加入的时光网等多个板块参与，通过电影+科技的手段实现线下场景与线上营销的无缝结合。

李晔介绍说，他们与飞凡网合作推广《长城》。飞凡用户可以打开APP在万达商场里面玩AR游戏，用户通过收集电影道具和点亮烽火台收集礼包，这样一方面在电影上映之前形成众志成城、五军集结的期待氛围，另一方面用户的礼包还会有各种万达商场入驻商家的代金券和折扣券。“以游戏的形式，结合移动互联网和AR技术，文化搭台商业唱戏，将万达生态有机的结合到一起，让用户和商家都得到实惠，这就是万达带给电影的新挑战。”

据了解，时光网也配合《长城》营销在全国举办了30多站的张艺谋大师艺术展，在重点商场中做展览，还做了几十个影城内部的艺术展览。将张艺谋早年的经典作品直至近年的作品进行回顾，每一部作品提炼出一个主题在现场布置造型和模型，其中有个重头展区推介《长城》。新西兰维塔工作室制作的精致道具、兵器和服装都有展区，此外还有衍生品展区和售卖区，形成了复合型、立体化的展出。

此外，《长城》也与万达体育进行了跨界合作。李晔介绍，万达体育的资源也给《长城》提供了有力支持，大家可以在CBA比赛现场看到很多关于《长城》的营销跟宣传。“这是体育跟电影的合作，毕竟文体不分家。”

“在与其他行业跨界合作时，我们重点考量三方面：一是看跨界合作伙伴的品牌影响力，二是看它能带来哪些媒体价值，三是双方的调性必须一致，这是合作的基础。”李晔说，“之所以选择CBA合作，是考虑到CBA自身也是一个很强的品牌，已经办了十几年，口碑比较好。最重要的是双方调性一致。”

新锐导演卢正雨喜剧作品《绝世高手》的营销也依靠团队作战。伯乐营销创始人张文伯表示，《绝世高手》作为一部有爆款潜质的“黑马”喜剧，营销的任务非常之重，并非依靠伯乐一家就能胜任。在这部戏的实际营销工作中，以春风得意和伯乐营销两家公司为主，一共有十几家公司参与，有的公司负责创意，有的公司负责渠道分发，有的公司负责资源整合——众人拾柴火焰高，这也符合未来电影营销的趋势。