实景歌舞剧目的品牌探析——以大型史诗实景歌舞剧目《文成公主》为例

方 佳

（深圳图书馆 广东 深圳 518000）

一、中国文旅演艺剧目现状分析

20 世纪90 年代中后期，文化成为我国经济增长的重要产业之一，直至21 世纪初，随着“文化旅游”的兴起，以山水实景为天然剧场，文化元素在旅游业中呈现出新的发展模式。

实景剧与旅游区相结合是我国独创的一种文化旅游体验项目，自2015 年至今，中国文旅演艺剧目的数量不断攀升，同时也拉动了票房的增长。从2015 年到2018 年，中国文旅演艺票房收入分别为36.45 亿元、44.04 亿元、52.05 亿元和58.96 亿元。然而在票房光辉的背后，已然面临很大的威胁，在2015 年之后连续三年票房增速持续放缓，由2015年34.9%的增速，下降到了2019 年的13.3%。

一方面受大环境影响，旅游行业近几年发展并不景气，加之文旅演艺同质化严重，作品质量良莠不齐。不少景区建立了新的审核机制，加大了审核力度，经过层层删选之后，合格的演艺剧目的数量大幅减少，产品更新迭代的速度也直线下降。另一方面，譬如“山水公司”等个别演艺团体，由于自身“交人代管”的运营模式，导致经营管理不善、公司运作不佳，剧目内容与往年相比毫无创新，也是导致票房增速持续下降的重要因素。

目前数据显示，从观众观看喜好角度来看，逐步从静态观看转变为参与互动式的模式，就像主题文旅公演票房占比逐年增加，就是因为观众可以完全置身其中，更注重自身的体验感，未来“沉浸式”演出有望成行业蓝海。

二、“文成公主”品牌现状分析

《文成公主》实景演出剧目总斥资7.5 亿，作品结合了当下发展民族大团结和文化大繁荣的思想，结合了西藏当地人文环境与发展战略，在当地区市党委、政府的统一领导下，2012 年由中国山水实景演出创始人、著名演出导演、策划人梅帅元，带领团队共同打造而成，对促进当地经济发展起着重要的作用，特别对推动藏文化的传播具有深刻的意义。

《文成公主》实景演出剧目是在文成公主与松赞干布汉藏联姻故事基础上，进行艺术编创而成，也是目前国内海拔位置最高、规模最大、舞台场面最壮观的世界首例藏地星空奇观实景剧目。全剧时长约90分钟，分五幕：《大唐之韵》《天地梵音》《藏舞大美》《高原之神》《藏汉和美》，每年共演出180 场，自2013 年首演以来，该剧已成功演出逾千场。创作初期创作团队用了大量时间去民间采风，收集素材提炼打磨，从舞台道具的建筑细节，到每个人物的演出服饰，参考了大量地方文献，最大程度地还原原著，真实地反映了1300 年前西藏的容貌，融入了大唐时期西藏的各种艺术元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎、藏戏、佛号念唱等，戏剧、音乐、舞蹈和现代舞美等多种表演艺术形式融为一体，构成了一部华美乐章。

《文成公主》剧目的成功产生了一定的品牌延伸效应，促进了区域相关产业，同时也带动了经济发展。截至2020 年6 月1 日，第八季剧目演出场次突破了1180 场，演出配套接待观众数量已突破300 万人次，累计收入约十亿元。同时创作的《文成公主》剧场版，由青年歌唱演员谭晶、王莉、四郎贡布、阿旺·洛桑顿珠主演，于2012 年10 月份在国家大剧院上演，并进行全球巡演，形成了西藏文化产业的核心内容。

三、“文成公主”品牌营销策略

艾丽娜·惠勒2013 年在《设计品牌识别》一书中系统地介绍了从调研到品牌战略，设计开发、品牌发布以及品牌识别等全过程。可见品牌塑造的印象来源于诸多方面，包括产品体验、产品定位、产品形象及传播等。品牌的概念早已从一个单一的形象发展为一个整体的战略系统。作为一场艺术剧目，其品牌营销更加复杂，不仅是对艺术作品的塑造，更需要艺术管理者充分把握市场动态与形势建立最佳的商业模式。“文成公主”实景演出剧目的营销主要依靠以下三个商业模式：

（一）“制片人中心制”商业模式

“制片人中心制”是以“明星中心制（简称明星制）”为前台的制片体制，这要求制片人不仅要有艺术家的情怀，还要有企业家一样的商业能力，制片人中心制的优点是能够最大化地实现演出剧目的商业价值。

山水盛典文化产业有限公司的剧目的投资运作机制，是以主创团队中的核心成员作为制作人来进行策划运营的“制作人中心制”，由演出制作人对制作经营全过程进行科学管理，保证其制作产品达到投资者预期的目的。创作方与投资方是一个利益共同体，他们将赚取创编费入股项目，获得门票分成的长期发展模式，节省投资方的投资经费，达到长期互利共赢的目的。

（二）创意产业链为背景的商业模式

《文成公主》自开演以来一直大力拓展其衍生品市场，目标是通过一部剧催生出一条产业链，发挥更大的经济效益，带动文化产业发展。实景剧场建在拉萨市西藏文化创意园区内，创意园区规划总面积约8.147 平方公里，预计总投资约300 亿元，园区主要以文旅项目为主导，配套民俗文化展、手工艺展销、演艺娱乐、酒店休闲等项目，形成了完善的文化产业聚集区。文化产业增加值突破50 亿元、文化出口额增长至3 亿元，在不断提升文化软实力和竞争力之下，实现了经济效益、社会效益的“比翼齐飞”，促进文化的交融发展。

自演出运营的7 年里，项目以产业扶贫、文化扶贫为理念，以参与建设、参加演出、提供创业平台为方式，直接吸纳和间接带动就业，为当地村民提供就业岗位，帮助失业人员进行二次就业，同时，帮助当地贫困户成立建档卡，以文旅产业助力扶贫脱贫。除了农牧民参演有收入，山坡上飞奔的马、牧民赶着牦牛和缓缓走过的羊群也有“出场费”。2019 年项目还重点接收了“墨竹工卡易地搬迁文创园安置点”的贫困群众，通过扶智扶志、就业创业的方式，实现易地搬迁贫困户“搬得出、稳得住、能致富”。

（三）“剧目内容为王”的商业模式

《文成公主》在剧目质量上也在不断优化。山水盛典文化产业有限公司自2011 年5 月成立以来打造出“山水盛典”文化品牌，以梅帅元为总导演、总策划的所有作品囊括在“山水”系列品牌之中，每部作品都有独立鲜明的命名，作品风格都紧密围绕当地特色文化符号进行创作，同时会联合不同地域的艺术家共同打造，演职人员大部分以民间演员为主，当地农民、业余舞者、艺术学校的学生等。每年新一季的排练都会对剧目进行改良加工，针对细节反复推敲、不断打磨优化，让呈现的剧情更为经典，舞台设备、灯光舞美技术也会进行全方位的更新升级。比如，在第七季中序幕的变化，增加了较多本地的文化元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎等，让舞台表演更具感染力；第二幕倒淌河，在舞台布景和演员阵容上做出了较大调整，增加了先进的舞美技术和群演人数，让舞台效果更为大气宏伟，观众也有身临其境之感。如今，在互联网的推动下，《文成公主》大型实景剧被更多的人所熟知，正在成为拉萨乃至西藏文旅文化的一张靓丽名片。

四、后疫情时代实景演出发展路径探索

2019 年底新冠肺炎疫情暴发，各省启动重大突发公共卫生事件一级响应机制，取消线下集会、演出等聚集性活动，各大演出场所纷纷延期或取消演出。据统计，截至2020 年3 月，全国已取消或延期演出近2万余场，退票损失金额超过20 亿元，各大演出场所及演艺机构面临着严峻的生存危机。如何在这场“疫情持久战”中破冰生存，成为了演出机构及相关从业者亟需思考的问题。

（一）注重展现剧目的文化内核

根据伦敦戏剧协会公布的最新统计，2018 年全英剧院总计有3 万多场演出，吸引来自全世界各地的观众1550 万人次，票房收入7.6 亿英镑（约合67 亿元人民币）。历经数百年的发展，伦敦西区剧院仍能在快餐经济的冲击中屹立巅峰，离不开其深厚的戏剧文化内核、创新型的现代化运营管理模式、适应全年龄段的丰富剧目以及传统现代相结合的表达方式。即使是在2008 年金融危机中，伦敦西区也以其强有力的文化资源给予剧院抗衰退的保护，这对我国当前剧院发展具有启示意义。

剧目的最终吸引力不仅在于演出带来的感官体验，更重要的是演出的核心内容及向观众传递的文化价值。无论是线上还是线下的文艺产品，表达文化内涵都是第一要义。一台优秀的演出剧目一定是艺术感受与细节处理的。在实景演出中舞台的灯光舞美、数字科技占据了重要的作用，舞台效果的好坏直接影响到剧目的质量和观众的感受。由于山水实景演出通常舞台较大且复杂，有些剧目试图通过高强度、大量的灯光、科技这种看似“宏伟”的视觉效果来弱化舞台与观众之间的距离感，反而弱化作品本身的文化价值。

（二）“双效统一”商艺并重

实景演出剧目作为文化演艺产品，肩负着提供社会文化需求的重要职责。“双效统一”是藏文化保护传承利用的基石，又是激发文化活力、构建城市时代风貌、繁荣文化生态的重要前提。

在产业化视角下，文旅演艺产品与一般商品一样要满足价值和使用价值两个属性。其中的艺术性与商品性既是统一的整体，又是独立的。同时，文旅演艺产业化中的商品属性与艺术也是息息相关的，选取最有代表性的文化元素体现在产品中，挖掘和创新作品的文化性，形成文旅演艺商品的核心竞争力。

（三）挖掘“沉浸式”演出蓝海

沉浸式的文旅演艺产品，从本质上其实是游客的参与度的提升并直接增添了旅游体验。经过20 余年的努力，中国文旅演艺行业已经从1.0 时代奔向全新的3.0 时代。数据显示，2018 年沉浸式文旅演艺总票房已经达到了4 亿元并逐年攀升。2018 年新增的47台文旅演出中，91.5%的演出依托景区开展，以主题公园为主形成了一个发展模式，游客越来越注重场景体验，更为偏爱参加音乐节、戏剧节等互动型的活动，单一的文旅演艺产品难以满足游客的消费需求，沉浸式演出既是活动又是互动，中国文旅演艺开始朝组合型产品业态发展。

（四）打造“线上线下”双赢格局

疫情的出现让众多剧院及剧目放缓了盈利的步伐，在困难的面前，同时也给剧目发展模式带来了新的机遇：“云剧场”常态化。回望文旅演艺市场，线上剧场可能只是线下剧场的一个附属品，甚至无人问津，但随着科技的进步，我们已迈入了5G+8K 超高清视频时代，通过“云录制”、AR 和总台首创的AI+VR裸眼3D 演播室技术等多种创新科技运用，演艺通过科技、互联网技术慢慢在实现让观众足不出户，即能享受身临其境的观演体验，让新媒体技术助力演艺产品突破剧场的限制，从而实现线上与线下的双赢格局

（五）借助新媒体突破时空界限

实景剧目的线上文化产品可以突破时空的界限，线上传播已然成为最便捷最高效的方式之一。与“身体的现场性”主要强调的是人际联系相比，“媒介的现场性”更强调信息的连接。无需亲临现场就可以通过接收不间断的即时信息来获得“现场性”的感受。当现场演艺加之以镜头这一“媒介”的信息弥补，观众所获得的不仅是时空上的便捷，更重要的是视觉效果的丰富，优质的线上演艺作品可以达成影像吞噬戏剧的现实。

随着艺术科技的不断进步，也让实景演出行业走上了高速发展的“快车道”，各种科技手段的运用不仅为演艺项目的呈现方式、演出质量、舞台效果增添亮点，同时带来了更多的趣味性，特别是5G 时代的到来，更是演艺行业发展的巨大飞跃，尤其是5G 商用落地之后，VR、AR、三维实景等技术的进一步提升都会使沉浸式演出的整体质量大幅提升，带给观众更好的体验感，沉浸式演出逐渐成为新风口。

在疫情防控常态化下，未来的演出市场将加速“云上寻机”的发展步伐，更快更好地完成演艺模式的转型升级，但如何保持线下原有的观众群体不流失，尽可能增加线上互动，丰富观众的体验感，使线上剧目优势不断扩大，将线上与线下完美结合运营，将会成为所有文旅演艺项目需要面临的挑战和亟需解决的问题。