绿色广告的社会价值：理念、话语及内生矛盾

邵悦

【摘 要】面对繁杂的广告市场，如何判断一则广告是否为绿色广告，最关键的是要看它是否具备绿色广告的社会价值特征，即具有传播环保理念、倡导适度消费、存在生态中心主义和人类中心主义的内在矛盾、体现绿色责任和设置危机话语范式等。

【关键词】绿色广告;环保理念;适度消费

中图分类号：F713.81  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）21-0212-02

一、传播环保理念

绿色广告是以绿色产品和绿色理念为推广内容，传播环保理念是绿色广告区别于其他类型广告的最基本的特点。一般来说，绿色广告中的环保理念体现在以下几个方面。

（一）突出产品绿色特性。在市场经济条件下，传播环保理念最直接的方式就在于消费产品的过程中，如今越来越多的广告在描述产品性能时，突出产品“资源再生”“可回收利用”“可生物降解”等特征优势，通过这类专业的、具体的描述来增加受众对产品的好感度。2017年，泰国的一则“森林杯垫”环保广告中，以“在桌子上种一棵树”为宣传语，镜头用到森林的航拍，满屏绿色树林给观众带来美的视觉享受，营造了产品的良好形象。此外片中还展示了这款杯垫使用再生纸作为原材料的制作过程，以及使用这款杯垫的方法，如何用它种植出绿色植物，让观众对产品的成分、特性有了直观了解。虽然创意是这则广告的最大卖点，但片中突出了产品绿色环保的特质，直接描述清楚产品具有怎样的绿色特征，消费者进而相信其真实性，并且会自觉为其进行二次传播，形成良性循环。[1]

（二）营造正面的产品形象。同样是一则泰国的广告，提倡绿色种植，讲述了一个关于果农、商人和消费者的故事，虽然情节有夸张、恶搞的成分，但观众反而因此记住了这个故事。而这则广告实则影射了一个现实中的真人真事——一个叫Melee的人在绿色种植水果这件事上坚持了40年，他创立的果汁品牌也是和他同名。广告中并没有提到果汁的味道如何好，选用的水果如何新鲜，而是通过产品创始人的形象延伸到这个绿色产品健康、无污染的特性。消费者选择购买这个品牌的果汁或许并不是因为它的味道，而是在于其良好的正面形象，这是由产品背后的故事隐喻到产品的品质。一般来说，合理挖掘产品的正面细节，容易引导公众对广告产品形成正面的良好印象。

（三）倡導适度消费观。关于适度消费观，我国很多学者对这一概念进行过相关的研究。学者于博瀛对适度消费观“度”的研究，立足于消费应实现的经济评价和伦理评价的统一、超前消费与合理适度的统一，以及俭而有度与合理消费的统一等几个方面。[2]新时期下，学者康远志提出，要引导公众正确认识消费与经济增长的关系，促进合理消费预期与消费心理的形成，从而在全社会确立健康适度的消费观。[3]

笔者认为，绿色广告所倡导的适度消费观蕴含着以下几点意义。首先，适度消费蕴含着可持续发展理念，是一种生态消费观。可持续发展强调人与自然的和谐共生，人与自然的不可持续发展很大程度上来源于资源的浪费、人类向大自然过度索取。其次，适度消费是一种均衡消费的理念。这种均衡体现为代际均衡、消费水平与生产力的均衡，以及资源的消耗与环境承载能力的均衡。这种均衡观念也包括当代人的发展不能损害影响到后代人，是一种长远的发展观。最后，绿色广告倡导的适度消费实则是一种精神消费观念，面子意识是中国社会普遍存在的一种思维，“讲面子”是中国人在人际交往中十分注重的一点，因此攀比消费在当下的中国社会是一种较为普遍的现象。[4]适度消费观正是要坚决抵制这种奢靡文化，广告内容应体现崇尚节俭、廉洁自律、厉行节约的传统美德。适度消费并不是要求人们压抑自己的需求，也绝非提倡这种扭曲的高消费观念，而是在自己能力范围内，树立正确的消费观、消费诉求和幸福观念，这是绿色广告要传达的价值观和应尽的义务。

二、彰显绿色责任

20世纪90年代，麦当劳公司曾推出“种植一棵树”活动，以身作则，使用可回收利用的包装袋从而使环境污染减少了60%，并且将这一具有影响力的行为坚持到现在，如今麦当劳所有的餐具使用的依然是可回收材料，每年减少数百万磅废弃物。虽然这是以树立企业形象为目的的一次营销活动，但是在考虑环境问题的情况下开展的营销活动，达到了很好的环保效果，这样的绿色广告也在一定程度上体现了对环境保护的责任感。

所谓绿色责任，是我国绿色发展中要求治理和保护生态环境的责任和义务，在绿色广告中，绿色责任首先表现为利益主体对环保公益事业的主动承担。京东物流在其广告中提到，3年内，京东物流全面应用新能源车，减少一次性纸箱使用100亿个，“旧物新生回收行动”覆盖人群已超过1.3亿，将在全国仓储设施推广雨水回收系统和太阳能系统。广告作为生态文明建设的主要传播力量，对唤起公众的环保意识有着显著效果，并且广告中体现出的绿色责任也代表着产品、企业的形象，企业作为社会发展的主体，理应通过绿色广告表达自身对社会环境的关怀。

其次，绿色责任是注重经济效益、社会效益、生态效益相协调的伦理道德意识，是超越了人类中心主义的发展意识。绿色责任尤其强调自然环境发展的权利，重视生态环境可持续发展的价值目标，彰显了绿色责任的价值取向和伦理价值的追求。[5]当今世界诸多的自然环境问题的根源实则是人类的利己主义，面对这个问题，人类必须消除这种利己主义，通过经济和生态的协调发展，建立起完善的“生态人格”，建构人与自然和谐平等的关系。

最后，绿色广告要承担绿色责任就要以身作则，不仅要在内容上符合绿色特性，还要在传播过程中体现绿色理念。有些企业打着“生态环保”的口号，试图将自身包装成富有社会责任感的企业形象，但在实际生产中造成大量的污染甚至违规生产，这其实是绿色责任缺失的一种体现。

三、危机话语范式

20世纪80年代，国外学者开始了对于广告态度的研究，通过研究发现，广告中所传达的情感态度能直接影响到宣传效果，这些态度包括积极的、消极的、活力的、和谐的，等等，也就是说广告以怎样的方式和态度去传达诉求，就会带来怎样的传播效果。通常这种方式有理性诉求、情感诉求、恐惧诉求等。自媒体时代，无论是网民还是广告方，展现自身诉求方式已经越来越多样化，[6]绿色环保广告有时也会通过采取负面的情感诉求达到吸引受众关注、警醒受众的目的。

在经济高速发展的当下，物质产品早已不是稀缺资源，受众面对广告产品的正面效果宣传则容易产生疲劳、麻木的心理，在这种情况下，如今的绿色广告往往反其道而行之，采取危机话语范式刺激公众的恐惧心理。这里的“危机”不同于简单的“问题”，一个“问题”往往意味着可被解决，而“危机”听起来“极为严重”[7]。奥地利的一则呼吁保护海洋环境的绿色平面广告，通过展示由塑料制成的海洋表面，暗示着我们的海洋有可能被塑料垃圾淹没。另一则加拿大地球日的平面广告《什么可以让你关心环境？》，画面中的白色浴缸里流淌着黑油，一只小黄鸭漂在黑油中，水龙头还在源源不断地往外流着黑油。人们并不总是能意识到自己的行为在影响着环境，这则广告通过满满的、快要溢出来的黑油，以及一只无辜的小黄鸭造成强烈的视觉冲击，暗示着若人类依然不对漏油等环境污染事件引起重视，后果将无法想象。

四、存在内生矛盾

绿色广告在内容导向上往往是站在于自然有利的角度去传播，这是绿色环保广告向来所提倡的生态中心思想。然而只要是广告，都需要考虑到人的利益，于是生态中心主义和人类中心主义的矛盾是绿色广告中的两类矛盾主体，怎样把握好绿色广告中环境伦理的传播，也是绿色广告需要重视的问题。在一些企业的绿色广告中，环境保护原先并不是唯一的广告诉求点，企业往往会把自身的企业文化和历史展示给公众，以此树立良好的品牌形象。随着社会上环境呼声的日益高涨，公众的环保意识也逐渐加强，为了适应人们的需求，企业在生产和宣传时又开始契合新的诉求点。现代的人类中心主义开始尊重自然的内在价值，但本质仍然是以人为本。例如一些绿色产品的广告文案中通常會有节能省电、安全高效、可回收利用等用词，以这样的文案吸引受众，实际上并非让受众被其环保性能所吸引，而是告知消费者产品能带来的节省开支的经济利益，这种人类中心主义本质上仍然是考虑人的价值利益。

岩佐茂认为，“主张必须保护环境的环境伦理，不应该建立在自然的‘权利与‘固有的价值这些虚构的概念上，而要以对现实的认识为前提。”[8]生态中心主义认为人类应该尊重自然，这并不代表人的主体地位被削弱，而是要求人与自然以平等的关系相处，香港铁路公司的广告宣传片体现出了这一理念。这一系列的宣传片分为三集，分别名为《港铁环保旅程之鸟语花香》《和“木”共处》《覆水“能”收》。《鸟语花香》讲述为了不打扰动物栖居，港铁公司在湿地旁边建设铁路，并与专家合作管理32公顷落马洲湿地，共同养育湿地中的各类雀鸟;《和“木”共处》讲述了港铁公司为了保存市内的石墙树景，修改原有铁路走线，将车站入口设置远离石墙。广告中的叙述者香港大学地理系的教授指出，城市的发展同树木的生存并不是矛盾的，只要我们多做一点，人和树是可以和谐共处的。从人类中心主义到生态中心主义，绿色广告中诉求的转变体现出的是当代人的世界观的变化。

五、结语

广告是日常生活中对人影响最深、最直接的一种传播形态，商业广告通常以制造话题和舆论的方式，引起公众的关注，从而影响消费观念和消费习惯。[9]而绿色广告在宣传的同时，始终以环保诉求为基点，追求经济效益和社会效益的统一，在传播过程中遵循绿色、可持续发展理念，在描述产品性能、文案的表达、产品形象的塑造上都遵循环保理念，从而更容易引起消费者的共鸣，这也是绿色广告应该承担的社会责任。

参考文献：

[1]张晓蕊，蔡雅雯.微信公众号植入广告传播效果评价体系的初步建构[J].今传媒，2018，26（09）：64-67.

[2]于博瀛.当代消费伦理规范体系构建的三个维度[J].社会科学战线，2016，（12）：256.

[3]康远志.消费不足还是低估？——兼论扩大内需话语下适度消费理念的构建[J].消费经济，2014，（02）：15.

[4]蔡雅雯.微信朋友圈中的投票动员与面子意识浅析——论大数据时代的“隐私悖论”[J].今传媒，2018，26（10）：61-64.

[5]王玲玲.绿色责任探究[M].北京：人民出版社，2015 ，55.

[6]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018，（09）：5-12+2.

[7]王辰瑶.反观诸己：美国“新闻业危机”的三种话语[J].国际新闻界，2018，40（08）：25-45.

[8]岩佐茂.环境的思想：环境保护与马克思主义的结合处[M] .韩立新等译，北京：中央编译出版社，1997.

[9]陈相雨.广告舆论虚伪本质的批判分析[J].当代传播，2017，（05）：97-99+103.