工匠元素对品牌文化形象的“合纵”与“连横”

习彦哲

【摘 要】品牌文化形象中的工匠元素，整合了与品牌相关的纵向历史，连接了与企业相关的横向关系。受消费主义思潮影响，用户希望通过工匠元素进行自我实现和获得归属感。这种情况被厂商所注意并利用。但在品牌建设实践的过程中，工匠元素被滥用，从而产生的负面作用也需要业界警惕。

【关键词】品牌文化形象;工匠精神;工匠文化

中图分类号：J524 文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）16-0203-03

一、引言

我们生活在一个“品牌优先”的时代。品牌力在消费者进行消费决策的过程中扮演的角色日趋重要，甚至在一些领域的消费中，品牌力对消费决策产生着决定性影响。在大额消费中，尤其是私人乘用车消费领域，人们对品牌的考量往往贯穿了从整个消费过程。自2000年，中国私人乘用车开始增长以来，汽车始终具有“代步工具”与“身份符号”双重身份。而汽车的品牌文化形象往往成为车主标榜自己的一种手段。

近年，随着极简主义思潮在各领域的兴起，人们也开始用这样一种思维去思考消费品品牌与职业上的“极简”，即“专一性”“专注性”。在国际竞争加剧的背景下，我国提出并开始实践“中国制造2025”强国战略。《大国工匠》《了不起的工匠》等工匠题材纪录片获得了广泛好评。这唤起了人们对各行業，尤其是制造业领域工匠的记忆。汽车领域也不例外，以德国日本车企为代表的强势汽车品牌在进行品牌与产品宣传推广时大打“工匠”牌。在本文中，笔者尝试以本田为例，对工匠元素对品牌文化形象的“合纵”“连横”进行分析。

“合纵”“连横”，为借喻说法，在本文中意为“整合纵向”“连接横向”。就广义文化概念而言，工匠文化包括工匠创物（物质表层）、工匠手作（行为浅层）、工匠制度（制度中层）和工匠精神（精神深层）等内容指向[1]。其中，工匠精神是工匠文化理论的核心，它包括工匠心理与工匠意识形态两部分内容。在心理层面，工匠借助“专注”“持久”“严谨”“细腻”“精益求精”“坚守”“不急不躁”“精致”“敬业”等心理品质完成创物行为，这些工匠心理品质的聚集便构成了工匠精神文化。汽车品牌中的工匠元素多使用工匠精神这一层面为品牌背书，以体现自家产品质量可靠技术领先等特点。

本田公司成立于1948年，即战后日本经济恢复期。日本的工匠精神，即产生于战后日本经济恢复期。当时日本政府采取“护送船团”的经济发展模式来恢复战后的国民经济。“护送船团”即“大船护送小船一起前行”，“大船”即大企业与大银行，“小船”即小企业与小银行，处于制造业产业链上游的大企业要将零部件订单分给产业链下游的小企业，大银行为小银行提供金融支持，使其有能力为小企业融资。在融资与订单都有所保证的情况下，日本的中小企业可以仅通过狭窄的产品线获得生存空间，所以可以专注于某一种技术并不断改进，这便造就了世界消费者对日本工业品的“经济”“耐用”的印象。在日本电视剧《半泽直树》中，男主角的父亲生前便经营一家专做树脂螺丝的小工厂。当下日本政府宣扬之工匠文化便由此类中小企业中诞生。而这种工匠元素在诸如本田这类制造业企业的品牌文化形象中扮演着十分重要的作用。

二、工匠元素对品牌文化形象的“合纵”

（一）企业层面：合组织历史之纵

工匠作为一种职业，是企业生产经营管理的基础组成部分，是生产的实践者，从企业诞生到消失都会一直存在。一线工匠凝聚着品牌历史的时间特性，本田的创始人本田宗一郎，其父便是打铁匠人。本田宗一郎本人拥有470项发明和150多项专利。其两次制造业创业的经历与其本人对机械技术的专注成为本田品牌在成立伊始就注入了工匠基因。本田公司的全称“本田技研工业株式会社”，本身就具有明显的工匠气质，与最大竞争对手丰田品牌所推崇的精益生产相比，则表现得更加明显。组织行为学认为，“组织创始人的价值观、性格特征、经营理念等对组织文化起着最主要的影响。组织创始人在创业阶段会开发并试图实施一个共同愿景和商业战略，如果在随后的实践中，这些愿景和战略被证明是成功的，组织成员就会在此基础上达成一致并以此来行动，这时他们也就分享了组织的知识和设想，进而组织文化就形成了”[2]。由此所述，本田品牌中的工匠基因在品牌创立阶段就已存在。

历代工人会按照企业此前制定或潜移默化形成的制度来进行技艺、价值观甚至生活习惯的传承。本田历任社长均为技术岗位出身，企业核心人物的专注领域一直保持在技艺层面，工匠气质得以延续和强化。在本田广告《一颗螺母可以做些什么》中，作品用一颗螺母将本田企业1948年成立以来的代表性产品串联起来进行盘点，进一步强化了本田品牌文化形象中的工匠基因。

（二）产品层面：合产品发展之纵

产品作为工匠文化在实体空间内的呈现形式。在市场经济条件下，产品不光是工匠意志的体现，也凝聚着消费者在当下对造物的视觉审美、功能诉求和精神诉求。在不同的历史阶段中，消费者对造物的审美会受到经济基础与当时社会流行风潮的影响。汽车作为大额工业消费品，担负着企业当下最高的技术水平的展示与企业品牌形象的塑造任务，面对着更加复杂的消费决策过程。在不同的历史阶段，社会经济发展处于不同时期，在每个时期内的供求双方的相互作用程度是不同的。在卖方主导市场的时期内，4P策略为卖方所推崇，而产品被视为4P策略的第一条，则是当时市场不饱和、用户选择有限所致，厂商对用户的影响大于后者对前者的影响。这种状况客观上给予了厂商在产品技术层面进行高投入的魄力，使工匠敢于投入时间和精力来对技术进行打磨。在产品的更新迭代中，产品会体现工匠的思维多于对市场的考量。用户需求由产品激发，而非用户自发产生。这样就容易让用户成为品牌的粉丝，用户对品牌和产品的容错度会极大提高。

2013年，本田在思域平台的基础上推出专为中国市场设计的紧凑级MPV产品杰德，并提供三排六座版本。本田市场调查团队对此的解释是：中国即将步入老龄化社会，“一孩化”生育政策可能有变。而SUV产品的油耗表现不尽如人意，欧洲用户推崇的旅行车由于高定位高售价的原因注定小众，杰德产品就是基于以上考量所设计的。在之后的市场实践中，虽然杰德销量并不尽如人意，但从包括本田奥德赛、艾力绅在内的MPV被用户逐步接受的趋势来看，本田在当年的市场决策方向是正确的。在2015年底中央决定逐步放开生育政策之后，用户对于二孩用车的需求被汽车市场激发，六、七座车型层出不穷。产品的布局遵循社会经济发展的规律，可以让品牌中的工匠形象多一些睿智和亲切的元素，让用户感觉到品牌的亲切感，而非只是对市场进行主观臆测来让消费者适应产品。只有如此，产品发展才能有章可循，品牌历史的积淀才能为品牌文化形象树立起鲜明的个性。

（三）技术层面：合技术进步之纵

生产技术是工匠对自然产生能动作用的媒介，工匠通过技术来改造自然，进行造物，并在造物之后进行总结和改进，进行技术革新。每一种产品的发展，本质上都是技术的发展与人类需求不断增长所共同作用的结果。

1989年，本田推出vtec（可变气门正时和升程控制技术）发动机技术，获得市场认可。本田试水成功后，丰田、宝马、三菱的类似技术相继推出。时至今日，即便是2014年本田推出“地球梦”发动机后，也依然在自然吸气发动机中继续使用改良后的i-vtec技术，并用于本田的部分小型车、SUV和MPV产品中。这种通过技术进步来不断激发需求获得市场认可的方式，让本田的品牌文化形象中的工匠精神在消费中心目中根深蒂固。虽然可变气门正时技术在当代绝大多数乘用车中均已普及，但由于vtec的“第一”定位与本田品牌对该技术的不断改进，使得这一技术本身被品牌化，成为本田粉丝心中的图腾，凝结了本田技术的发展历史，强化了本田品牌形象中的工匠元素。

三、工匠元素对品牌文化形象的“连横”

（一）社会层面：连社企关系之横

工匠对产品的专注，是对社会负责的态度。用户会将企业对社会的态度迁移到自身，思考企业对用户的态度。在品牌文化形象中注入工匠元素，有利于让用户对产品和企业放心。无论是生产、销售或售后等任何经营环节，工匠精神都意味着“品质”与“安心”。大规模质量问题影响的不仅仅是用户利益，更是整个社会对企业的信任。

（二）用户层面：连客企关系之横

在消费主义盛行的当下，消费者需要用消费品的品牌来进行自我实现。消费者会将品牌的文化形象代入对自我形象的认知，满足其心理归属需求。通过“代入感”满足“归属感”是品牌文化形象对消费者高层次需求的解决方式。在消费者心中，工匠具有几十年如一日专注于产品的敬业精神，是技术精良、质量可靠的代名词。而在日常生活中，消费该品牌的用户对自我有与工匠品格相似的认知，或期望拥有类似的品格。本田品牌的“粉丝”流传着“一日本田，终生本田”的说法，即“选择一次本田的产品，一辈子都会选择本田的产品”。这种对身份和价值观的“代入”，可视为商品拜物主义。

“拜物主义”原指“对异性或所爱的人的身体某一特殊部分发生特别爱好”。“拜物主义”发展到如今消费内容极大丰富的现代文明社会，业已发展为“商品拜物主义”。“商品拜物主义”不只是一种迷信，正因为人与人的生产关系表现于物与物的商品关系，所以在一般人看来，只看见表面上的物与物的关系，而看不出这种商品关系背后所隐藏的实在的社会关系。正因为人与人的社会生产关系，被物品遮蔽起来了，所以人们脑海中便只印着物与物的关系的印象[3]。在当下，全社会各行业都在呼唤工匠精神的回归。目前，“跳槽”文化与过于注重个体欲望的人文主义的流行对各行业造成了不同程度的负面影响。在此背景下，人们重新开始关注“专注”精神与集体主义，而工匠恰恰是奉献与专注的人化意象，用户通过消费本田产品，对工匠的身份带入，将自我认知为具有工匠品格的人，并以此为尚。以品牌信仰为准绳，用户围绕其开展社交活动，结识同样喜好本田品牌的其他用户。通过诸如车友会之类的社群，用户对品牌产生集体归属感。品牌文化形象转达出的工匠价值观为多数用户所认同，强化了用户的忠诚度，使产品在用户心中从物质使用层面上升到爱与归属甚至尊重和自我实现需求层面。需要注意，自我实现是消费主义的最终目的——在日益忙碌的生活中，主力消费群体无法通过学习或工作等长时间的积累来实现自我理想，这种情况下，通过消费某个符合自我理想的品牌来实现外显的身份转变则成为自我实现的最快捷的途径，它让用户通过消费一个品牌成为自己理想中的群体。

（三）行业层面：连行业关系之横

在行业内，品牌文化形象中的工匠元素会为产业链上下游企业的美誉度带来正面效应。在制造业中，供应链的管理是企业经营者的头等大事。汽车主机厂作为产业链下游输出最终产品的厂商，需要对产业链上游的零部件供应厂商强化管理，以保证零部件质量，并对最终产品的售后服务负责。这就意味着，主机厂的品牌形象会影响到上游零部件厂商的品牌形象，反之亦然。2015年爆发的高田气囊事件，其对本田品牌的影响便是很好的证明。

四、工匠元素滥用的反思

（一）审美疲劳

首先，工匠元素的滥用造成了品牌文化形象同质化，使消费者产生审美疲劳。各个品牌调性相仿，差别甚微，无法体现旗下产品的区别，用户在消费该品牌时无法通过独特性产生归属感。产品再次陷入价格战的困境，使企业品牌形象和实际利益受损。

（二）名不副实

企业经营者无视自身产品特性，在品牌文化形象建设中盲目使用工匠元素。一些流水线生产的消费品，如手机等消费级电子产品或创立时间短的品牌，则不适合轻易在品牌文化形象中加入工匠元素，否则会使消费者对企业产生“贴标签”的名不副实的印象。需要指出，工匠这一品牌“人设”需要有足够丰富的产品线和有个性化诉求的产品来作为物质支撑，也需要企业在发展历史中有相关正面事件来支持这一“人设”。

五、小结

在品牌文化形象中使用工匠元素来获得市场认可已被众多企业纳入品牌建设的考量，工匠品格已经成为品牌形象中必不可少的元素，“工匠”一词，整合了企业发展的纵向，品牌发展的纵向和产品发展的纵向，同时也连接了企业与社会、用户和企业之间的横向，是品牌文化形象的塑造中無法避开的一个痛点。企业要将品牌做大，则必须注重品牌文化形象中工匠元素的使用。但亦如上文所述，工匠元素并非“万金油”，它需要强大的产品力与相当的品牌和企业历史为之背书，否则工匠元素不但无法为品牌服务，反而因为滥用而对品牌形象产生反噬。在人们心中，工匠并非虚衔，而是能够专注做好产品的优秀生产者。所以，笔者建议企业在有强势产品出现之前，切勿妄言工匠精神。

参考文献：

[1]李砚祖，潘天波.工匠精神的社会化传承：一种文化心理学分析[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2017（06）：1-5+235.

[2]陈春花，杨忠，曹洲涛. 华章文渊 组织行为学[M]. 2016年，第58页.

[3]沈志远. 新经济学大纲 上[M].生活·读书·新知三联书店，2012年6月，第112页.