从企业形象设计到品牌文化归属

时间：2024-06-18

俞明

【摘要】企业形象设计全称为企业形象设计识别系统（CIS），是一个企业区别于另一个企业的重要标识的集合，包括有形的企业LOGO、产品包装、宣传标语，和无形的员工服务态度、精神风貌。然随着市场经济的发展，特别是互联网经济的发展，打破了地域、时间的阻隔，使得产品供大于求，消费者的选择性越来越多，仅靠传统的企业形象设计很难再现往日的热销盛况，企业需针对不同消费者进行产品品牌的细化设计，因此需要一整套的品牌策略。本文基于互联网经济为大背景，针对新时期企业形象设计品牌策略的发展做些思考探讨，希望能给业界同行带来一些启发。

【关键字】互联网经济;品牌策略;品牌文化归属;企业形象设计

中图分类号：J524;G05 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）16-0206-02

现代企业为了赢得市场，各种竞争手段层出不穷，企业间的竞争空间越来越小。为了在激烈的市场竞争中能够占据有利态势，企业必须寻求新的竞争手段和新的竞争策略来获得更多优势。目前企业间的竞争已经从产品质量、促销方式发展到了形象策略，即不仅要好吃好用，价廉物美，还要符合消费者的思想和价值追求。

一、企业形象设计与品牌概述

（一）企业形象设计

企业形象专业的解释是指企业相关者对企业整体的感觉、印象和认知。企业的相关者一般指竞争对手、消费者、客户、大众媒体、股东、投资者、企业员工、公共团体以及政府机构等。企业形象设计是一种美化企业形象，为企业注入新鲜感，并让企业引起外界注意，提升企业知名度、美誉度以及信赖度的经营管理方式。

企业形象设计通过对企业理念、行为、视觉三大识别系统的设计，达到突出或强调企业形象的个性特色，传达企业的最终目标（愿景）和直接目标（目标），从而提升企业的传播性。通过优秀的企业形象设计可以让企业取得一定的领先效果，在市场上独树一帜，先人一步，在竞争中取胜，在发展中赢得先机;可以让企业取得缓和效果，让企业在发展不利时，得到谅解，转危为安;可以让企业取得信任效果，获得社会公众的好感、认同和信赖。

（二）品牌

美国的营销协会对品牌下的定义是：“品牌是一个名称、术语、符号、标志或设计，或所有这些内容的组合，目的是为识别和区分一个企业或一组企业与竞争者的商品或服务。”在实操中，大家更一致认为品牌是一种标识，一种思想意识，一种心理感受，因受众的不同而产生不同的主观感受。成功的品牌总是选取最适合目标受众心理认知的标识和思想意识，让品牌的定位符合目标受众的主观追求，如李宁追求的“一切皆有可能”，针对的就是努力拼搏想创造成功的体育爱好者。

在对IBM、华为、李宁、耐克、小米等一批知名企业进行调研后，笔者发现这些知名企业在创建品牌的战略上都有一套行之有效的方法和规律。在他们看来，品牌相对于企业的实质始终是相同的，品牌在本质上就是企业和消费者之间的一种关系，或者说是一种有价值的标识及价值系统，或者也可以说是企业依据自身的内在属性在外部环境中创建起来的一种能让企业长期生存的资源。总之，万变不离其宗，不同的只是文字和形象而已。

二、从企业形象设计（CIS）到品牌形象策略

美国是世界上全面推行CIS战略最早的国家。IBM公司既是其中的首创者，也是推行CIS战略的经典范例，其导入CIS的初衷是把本公司的开拓精神和创造性的特点有效传达给社会公众，IBM的成功影响了一大批西方企业，欧美、亚洲很多公司纷纷效仿，通过企业形象重塑，来提升企业经营业绩。这些企业的实践为企业形象设计（CIS）奠定了扎实的理论和实务基础，使得企业形象设计成为指导企业走向整体化、形象化和系统管理的竞争新途径。

企业形象设计是企业对自身产品、员工、服务经营理念、办公作风以及对外标识形象的整合优化，运用系统思维统一化的设计行为。随着互联网经济席卷全球，企业和企业间的距离基本消失，企业无国界，走出大门就是国际市场，面对琳琅满目的同类产品，企业间的竞争已不单单是产品层次的竞争，企业必须从经营理念、企业文化诉求、社会责任等多個层次进行设计，才能在无国界的“市场黑暗森林”中脱颖而出。

互联网经济的发展催生了企业生态圈的建立，使得企业不再仅仅从事某一类的产品和服务，而是涉足上下游，对同一目标市场横向发展多个品牌，或针对不同市场同一用户群体纵向发展多个品牌，如小米的竹林策略。这又使得整体的企业形象设计出现瓶颈，即不能适应多个品牌的组合，企业必须针对不同的市场和用户进行品牌细分，然后再对多个品牌进行整体的策略规划，从而建立完善的品牌策略，于是就产生了新的形象策略概念——品牌形象策略。

品牌形象策略脱胎于企业形象设计，也是一个综合性的概念，涉及产品、营销、服务等各个方面，深度影响用户对企业的主观感受和信任度。从品牌形象策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。

在互联网经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。现在很多跨国企业尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，如肯德基、星巴克，身处其中总能感受到一流的优质品牌气息，所以可以毫不夸张地说，品牌形象策略是抢占市场的锐利武器。

三、品牌形象策略的文化归属

文化是企业情感的、无形的资产，如果说企业的组织和制度是一个企业的骨架，那么文化就是企业的灵魂。品牌作为企业展示给外界的直观标识，自然会呈现着企业的文化追求。品牌的核心是质量，失去了质量也就谈不上品牌;品牌的前面是创新，缺乏创新的品牌，没有持久的影响力，迟早会被淘汰，比如曾经的手机王者诺基亚;品牌的上面是气质，一个品牌代表着一种生活态度，比如苹果MAC所代表的专业和高效;品牌的底下是服务，唯有良好的服务才能让品牌有良好的满意度，海底捞是这方面的领先者;而品牌的背后其实就是文化，品牌只有依靠文化的支撑，企业和产品才会根深蒂固，日本有很多的千年企业，中国有很多的百年老店，他们的品牌之所以久负盛名，长存不衰，都是因为背后有着深厚的文化。

品牌的文化取向决定了企业产品的附加价值，在实施品牌形象策略时提升品牌的文化归属就是对企业的精神进行升华，就是对企业产品附加价值的提升。品牌的这种文化归属包括社会价值观、行为信条、愿景使命、共同理想等，是一整套的内容。塑造良好的品牌文化，找对适合目标市场的文化归属，让目标市场的消费者、用户在心智上产生认同感和归属感，是企业品牌形象策略中实现文化归属的总体指导原则，对于企业发展和用户成长有着无可替代的重要意义。

实现品牌的文化归属要考虑两个大类多个元素，两大类即文化环境和文化板块，多个元素则有以下几点。

（一）文化环境

1.教育水平高低。由于历史原因和现实原因，教育在不同国家有着不同的发展水平。教育是一定历史阶段的产物，并对当时的生产和生活产生影响。在企业创建品牌，营造市场的过程中有着不可忽视的作用。企业在开拓国际、国内市场时必须要分析不同国家、不同地区的教育水平，不要超出当地教育的认知水平，以免品牌的文化归属产生认知理解上的偏差。

2.宗教状况。宗教信仰在世界上的很多国家都存在，佛教、基督教、伊斯兰教三大教派为主的多种宗教遍布世界各地。宗教是历史遗留下来的产物，是文化的重要组成部分。研究一个国家，一个民族就不能不研究其宗教信仰。因此在企业进行国际品牌的塑造时，在文化归属上一定要考虑宗教状况。

3.生活习惯。由于国别、地域、歷史、民族等的不同，人们的生活习惯也不同，在品牌创建过程中一定要注意这点，做到小投入大产出。

4.风俗语言。世界各地都有自己的语言和习俗，这是基本的文化，也是寻找品牌文化归属的首要考虑因素。

5.审美观。不同时代、不同地域、不同国度、不同民族的人在审美观上有很大的差异，比如印度某民族就以牙黑为美。

6.亚文化群。亚文化群通常指在较大的社会集体中的较小团体，这种较小的团体既遵从较大的文化，又有着自己的独特信仰、态度和生活方式，企业的目标市场中如果存在亚文化群，则在品牌文化归属上一定要统筹兼顾。

（二）品牌的文化板块

1.美国的合金文化。合金文化，即奋发向上、自由、开拓的精神。美国的历史只有几百年，没有封建社会，直接从殖民统治的奴隶社会进入资本主义社会，以致美国不存在封建残余思想，人们崇尚自由、平等、博爱的世界观和文化观，喜欢冒险，绝不瞻前顾后。

2.法国浪漫文化。法国在历史上是一个强大的国家，扮演着侵略扩张的角色，因此从古自今，法国都是一个浪漫民族，在法国旅行也被成为“浪漫之旅”。

3.日本大和文化。日本是大和民族，以武士道为传承，并以武士精神为代表，就其内涵来讲就是“忠诚”，武士忠于国家，雇员忠于企业，人民忠于民族。日本很多企业都实行终身雇员制，除非犯下不可饶恕的错误。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有员工都讲究“从一而终”。

4.北京皇家文化。北京自15世纪明朝建都，至今有500年历史，是一座历史文化名城，有着浓郁的文化气息和悠久的历史，具有大一统的、权威的特征。

5.山东齐鲁文化。齐鲁文化，即粗犷豪迈的气质追求，山东人爱交朋友，为人热情仗义全国闻名。

6.广东岭南粤菜。广东古代属于蛮夷，山高皇帝远，形成了他们独有的精明能干的性格，也因为此种性格让广东成为经济大省。