大运河文化的媒介化传播策略

李玉岩，潘天波

【摘 要】在媒介策略视野下考察认为，保护好、传承好、利用好大运河，推进大运河文化带建设，具有特殊的现实意义与战略价值。大运河文化体系具备保护、传承、传播、教育、创新、普及、发展等协同推进方面。全球化、现代化是大运河文化的表现方式，另一方面有推动大运河文化传播策略的改变及整合。在传统大运河文化与传播策略间找到一个“契合点”，实现大运河文化的新传播方式。大运河文化媒介化传承的当代意义在于其传承运河文化、弘扬运河精神、培养文化自信等价值。

【关键词】大运河;运河文化;媒介策略

中图分类号：G2  文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）16-0208-02

2017年2月24日，***总书记视察北京大运河森林公园时强调，要古为今用，深入发掘以大运河为核心的历史文化资源，保护大运河是运河沿线所有地区的共同责任。大运河文化的传统需要更宽广的网络环境及多层次的社会环境，通过有效的媒介策略，发挥其整合作用、丰富其传承内涵、延伸其传承效果、增强其传承效果，以跨越时空之限制，形成前所未有的传播威力。可见整合媒介资源，传承大运河文化之重要性。

一、大运河文化媒介传播现状与问题

大运河作为传播运河文化的媒介讯息，由此带来了人们社会交往结构以及空间观念的转变，即大运河开始进入、影响、支配人们的生活，并在空间范围内延伸。媒介分布上呈现出一种集聚性的特质，大运河媒介传播涉及结构、界限、造型、布局、距离、比例、规模等文化变量。运河文化指一定运河空间范围内，以文化为形而展示特殊地域感的场所空间和特殊外部视觉特征。

通过对已有文献的阅读与分析，总结之大运河文化媒介传播现状与问题。第一，对新媒介的忽视。现有大运河文化传播媒介，即纪录片、文献书籍等，手机、互联网等虚拟媒介的内容少之又少。第二，媒介传播单一化。现有大运河文化传播媒介总是单独个体存在，少有传统冷媒介与现代热媒介相联合的方式。第三，形象认知度不够。大部分人们说不出大运河文化之所以然，大运河文化既有形象认知度很低。第四，传播载体不明确。大运河文化传播之载体不明确，手段不清晰。

二、大运河文化传播的“四合”策略

大运河文化传播策略即以大运河文化为基础，文化与传播并重，传播的本质在于大运河文化内涵的交流。大运河文化体系具备保护、传承、传播、教育、创新、普及、发展等协同推进方面。这一系统工程的成形，迫切需要强有力的媒介支持，在复杂的社会网络及社会层次中，运河文化的传承通过有效的媒介策略，发挥媒介整合功能，扩大传播范围、内涵，增强传播效果，突破时空限制，形成传播张力，传播最大威力。这就要求我们以“歷史意识”思考大运河文化。在传统大运河文化与传播策略间找到一个“契合点”，实现大运河文化的新传播方式。

（一）运河遗存媒介与虚拟媒介相结合。就运河文化而言，被观照并不是其重点，重要的在于其存在。在经济快速发展、全球化大趋势下，尤其以互联网新媒体为代表的虚拟媒介传播技术，使得运河文化的传播方式、传播形式、传播流程与运河文化产生了脱节。因此，通过有意识的建立运河遗址、运河博物馆、运河文化风俗线等运河媒介，可以一定程度上还原运河文化环境，揭示其内在蕴含、承载之运河文化信息，特别是以运河遗址为代表的运河现存媒介，更能够使人深刻了解运河之文化、精神、内涵等。互联网时代的信息技术能够为更好地挖掘、整理和研究运河文化提供完善的技术平台，利用各种虚拟媒介技术搜集、整理、创作珍贵的运河文化资料，并对其进行信息化、数字化、虚拟化处理，将运河文化之展示价值和传播功能发挥至极致。在实践中探寻运河现存媒介（运河遗址）与虚拟媒介互动、融合的传播方式，将成为未来呈现运河整体文化风貌，保护、传承和传播运河文化最有效的途径之一。

（二）传统冷媒介与现代热媒介相联合。运河文化在现实的运河人口中、行为中、生活中代代相传，凭借依靠一代代优秀的运河文化传承者，结合当代先进之技术，利用现代化的热媒介手段，增添时代审美特点，通过传统冷媒介与现代热媒介以及两者之联合互动，将运河文化的多样性展示于世，使运河文化在新时期，以复兴为目标，蓬勃发展，发挥其当代文明之审美内涵与意蕴。传统冷媒介与现代热媒介的联合互动采取先进的技术手段与传播效应对运河文化进行整理、互动、交融，不仅给人们以反观古老运河文化的机会，更能及时了解运河文化在现实生活中的存在状态、运行机制等，促进运河文化现代化传播方式的发掘与创新。

（三）运河文化传播与运河文创产品品牌形象相融合。立足运河文化的保护、传承和传播，使其长足发展、发扬传播的必要条件，即建立理性、系统的运河文化创新意识及传播机制。通过开发运河文化文创产品及运河文化创意产业，打造运河文化传播运河文创产品品牌形象，成为运河文化传承与传播的趋势之一。中华民族之传统文化资源蕴藏丰富又独具特色，尤以运河文化最为独特，以社会结构变迁、经济转型之契机，进行纪录片、影视作品、手工艺品等以运河文创产品开发;旅游业、服务业、餐饮业、手工业等文化创意产业开发，以产业化开发、产业结构升级、运河文化品牌形象提升为基点，在运河文化的保护、传承、传播中发挥内驱作用，通过运河文化传播与运河文创产品品牌形象相融合，提升运河文化传播策略。

（四）运河文化传播与运河旅游空间打造相耦合。运河作为介质，成为旅游空间的核心，作为建构旅游者与运河旅游空间消费联系的桥梁。旅游是传统文化传播的载体，是需要进一步开发和整理的文化现象与文化资源。旅游行为既是运河文化还原、转机的激活媒介，也是运河文化保留、延续的典型传播空间。运河文化活动是以旅游活动为载体，通过一系列仪式、艺术、文化等旅游行为，使参与旅游的个体由此获得对运河历史与文化的认知感及认同感，现代化社会生活得到重组，加强相互沟通，运河文化传播与运河旅游空间打造相耦合，促进人们进行运河文化认同的载体、文化交流的平台及文化互动的通道。

三、大运河文化媒介化传承的当代意义

大运河文化媒介化传承的价值是有目共睹的，其意义归纳起来，第一，传承运河文化;第二，弘扬运河精神;第三，培养文化自信。“一切文化都要反映出自己在时间上和空间上的影响。”[1]运河文化得以代代相传，依赖于人们对运河文化的自信心及自豪感，在根本上建立的内生保护、传播和传承运河文化的可持续发展机制，把媒介与运河文化有机的结合起来，有利于培養人们的文化自信，至此实现运河文化的有效传播及弘扬传承。

（一）传承运河文化。不同的地域有着各异的历史文化，只有深刻了解城市的历史特色，才能理解大运河景观的深刻内涵。站在中华民族传统文化传承的历史高度，处理好运河保护与利用、短时与长期、整体与部分间的关系，打造中华民族传统文化复兴的优质品牌。作为四大文明古国之一的中国，文化之底蕴深厚。正是运河之水，培养一方工匠，蕴含一份文化。无论是运河沿岸的哪座城镇，都不可否认的受到运河文化的滋补，带着运河人独有的气质及文化内涵，以傲人的姿态回报着运河之哺育，又一代代传承着运河文化。亘古亘今，文人墨客在大运河景观中留下不少运河之作，带有民族的特色，追求自然的意境，不仅是文化特色，中国艺术审美的象征，更是传统文化的传承。

（二）弘扬运河精神。几乎每一件运河遗产内涵都与大运河景观的精神历史密不可分，每一件遗产作品都具备其独特的时代印记，是其时代的具体表现，同时，遗产对大运河景观起到点缀、言志、写意等作用。大运河沿岸有大量遗产遗迹，古代手工作坊、运河书法遗产字迹、运河非物质文化遗产、出土文物、水系人文、文创产业链等。其中位于杭州的“中国京杭大运河博物馆”，就大运河的开凿与变迁，运河畔城市，大运河的利用以及运河文化进行了详细的解读。运河物质遗产或文化遗产，有利于人们对运河精神更好的理解，通过人们对运河精神的认知和认同，主动、自觉的弘扬运河精神，不仅对运河精神有积极的影响，而且能够将运河精神弘扬到国外，让更多人了解运河精神的内涵及审美价值。

（三）培养文化自信。一般来说，运河文化的创造者、继承者、使用者即为保护、传播、传承此文化之积极因素，运河文化的形成与传播即在运河沿岸，受到运河作用的学者、工匠、个体等创造的文化，“从根本上来说还是人与人、人与社会、人与环境互为影响的结果。”[2]人始终是对运河文化保护、传播及传承的最好保护策略和传播介质。通过各类契机，提高保护意识、培养媒介素养、认识运河文化之价值、了解不同媒介的特点及常识、掌握基础之媒介技能，才能使人主动的、积极的、自觉的利用不断发展的媒介技术保护、传承祖先千百年来创造并流传的运河文化及其成果。运河文化之所以能够在快速发展、变迁的时代中存在、发展、并代代相传，得益于人们对运河文化的自信心及自豪感，在根本上建立的内生保护、传播和传承运河文化的可持续发展机制，把媒介与运河文化有机的结合起来，至此实现运河文化的有效传播及弘扬传承。

四、初步结论

中共中央办公厅、国务院办公厅近期印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》强调，“中华优秀传统文化传承发展体系研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面要协同推进并取得重要成果。”[3] 运河文化即为中华优秀传统文化重要的一部分，运河文化媒介策略的构建，包含运河保护、运河研发、运河传播、运河文化教育普及、运河文化创新发展等。运河文化在复杂的网络环境及社会层次中，充分发挥媒介策略的整合功能，扩大传播范围，丰富传播内涵，增加传播效果，通过不局限的时空，形成传承张力。大运河文化传播策略包括运河遗存媒介与虚拟媒介相结合、传统媒介与现代媒介相联合、以运河文创产品为媒介塑造品牌形象、以旅游为媒介激活传播空间等策略形式。大运河文化媒介化传承的当代意义在于其传承运河文化、弘扬运河精神、培养文化自信等价值。因此，整合媒介策略资源，传承发展运河文化具有其重要性。

参考文献：

[1][加]哈德雷·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2013，175.

[2][3]黄淑敏.传承优秀传统文化的媒介策略[J].中国社会科学报，2017，5.