内容型自媒体传播中把关人理论的适用

耿浩

【摘 要】自媒体从出现以来便经历了蓬勃的发展，传播层级的泛化和传播主体的大众化导致其把关人角色的缺失;传统的从上至下的传播模式在自媒体传播中不再适用，取而代之的是点对点的传播模式;可从平台、自媒体、受众三个角度证明自媒体传播过程中把关的必要性，应采取措施强化把关人的角色。

【关键词】内容型自媒体;把关人理论;自媒体传播

中图分类号：G206 文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）16-0218-02

后工业革命的兴起引起了社会环境和传播方式的深刻变革，我们进入了一个由电子媒介时代过渡到数字媒介时代的社会。所谓数字媒介即传媒载体，包含了数字电视技术、数字电影技术、互联网和移动媒体技术、摄影摄像技术、人机交互技术等。受众的地位从传者本位过渡到受众本位，传播渠道大大拓宽，两微一端（微博、微信及其客户端）以及各类自媒体平台应运而生。

一、自媒体的繁荣与乱象

自媒体的概念最早由硅谷著名的IT专栏作家Dan Gilmor在2001年提出，他认为“新闻媒介3.0”就是以博客为趋势的自媒体。在其文章《下一时代的新闻：自媒体来临》中，他指出新闻媒介3.0有可分享和超链接两大特征，加上网络点对点的传播方式，造就了无数的草根出版者（Grassroots Publisher），受众不再仅仅被动地接受媒介所“喂食”的新闻，同时也是新闻的传播者。目前美国新闻学会对自媒体的定义被广泛接受：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径[1]。

自媒体的繁荣得益于数字技术和通信技术的发展，T2O商业模式和网台互动的发展也使得自媒体创作手段得以丰富，传播渠道得以拓宽。

现有的自媒体可以分为两类：企业自媒体是企业用来发布相关产品及服务的信息，以便更好地建立与消费者的联系、提升品牌知名度和公众形象，比如小米公司官方微博。内容型自媒体大多由以某个人为核心的团队经营，通过原创视频、原创文章，向公众传播某种知识或思想，比如产品测评类自媒体。

38号车评中心是由个人成立的汽车测评工作室，通过数据来量化车的综合性能。其官方微博有39万粉丝，优酷自频道有68万粉丝，团队核心人物38号美系性能控有219万粉丝，在车评行业内属于极具影响力的自媒体。ZEALER中国是王自如创办的数码产品测评自媒体，手机产品测评视频和知识科普脱口秀节目《科技相对论》都在其官方网站上线供免费观看。ZEALER中国官方微博有146万粉丝，其创始人王自如微博有127万粉丝。在手机测评类的自媒体中，ZEALER中国稳坐头把交椅。

但在自媒体繁荣现象的背后，却是杂乱无章，愈演愈烈。由于自媒体大多以个体为核心，个人充当了意见领袖的角色，使得自媒体缺乏传统媒体那样权威的内容把关，不少自媒体混淆了个体与公共的界线，把发布信息等同于闲聊说笑或情感发泄[2]。同时传播层级的泛化、传播主体的大众化使得每个人可以自由获取和发出信息，包括一些虚假信息。新华社细数了自媒体的“七宗罪”：内容低俗、恶意欺骗、散播谣言、诱导分享、剽窃泛滥、诋毁他人、垃圾信息[3]。比如38号美系性能控与车评人李老鼠的微博骂战，王自如与罗永浩的微博“约架”，各家粉丝互相谩骂，都是由于相关人员发布了不实消息导致的，这从侧面体现出自媒体普遍缺乏对内容的把关。

二、自媒体的传播方式变革

S. Bowman与C. Willis指出：自媒体重新定义了传统的新闻传播模式，以往由媒体自上至下传播给受众的“广播”模式，逐渐转变为传播主体与传播对象随时互换角色的点对点传播模式。

基于H. Lasswell的5W模式，传统传播模式中传—受关系是固定的，由新闻部门和组织经过采集、筛选、过滤、加工之后，向受众提供他们所需要的内容。受众处在传—受关系的末端，传播者和受众的地位并不平等。而在数字技术浪潮之下，这种传播模式逐渐发生了结构性的变化，传播者不再是高高在上的、极具权威性和垄断性的大众媒体。新媒介使得话语权下放到草根阶层，每一个人在网络中，在以新媒体为主导的话语结构中都可以发出自己的声音。传统大众媒介的那种等级森严的、从上至下的线性传播方式被打破。与之而来的，每一个体都代表一个节点，在网络中传播和接收信息。节点与节点之间的互联，也就意味着个体与个体，个体与大众，个体与组织之间的互联，传播模式从整体上来看变得更加的开放，公平和多元。这种传播模式结构性的颠覆也就意味着，把关人的角色需要进行调节。在产品测评自媒体中，把关人角色的缺失无疑是非常遗憾的。

三、自媒体把关人的角色需要被强化

把关人理论由传播学先驱卢因率先提出。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”[4]。把关人的职责是对海量信息进行去粗取精、澄沙汰砾的筛选整理工作;如上文所述，对大部分受众而言，他们多处于传—受关系的末端，处于被动、单向地接收信息的状况中。而在网络传播模式对传统传播模式的冲击下，每个人都在行使自己作为传播个体的权利，个体声音在这里就体现出了传播话语的随意性和普遍性。密苏里大学新闻学院的Brooks在談到网络传播对新闻工作者的影响时，讲的就较为谨慎，他写道：未来数字化新闻媒介将不会受到限制，它们可以提供接触所有信息的通道。这样，新闻工作者作为把关人的角色将削弱[5]。有人认为应该顺应趋势，弱化把关职能或让受众自我把关。但是我认为这种说法经不起推敲，可从平台、自媒体、受众三方面的把关过程来反驳。

（一）平台：在现在的网络环境中，自媒体和大众媒体都需要依附于某个平台，这就意味着它们都需要接受平台的监督和管理，需要受制于平台本身的规则和条款。比如Bilibili网站，在其定制的管理系统下，网站会特意过滤掉含有某些关键词的内容，或者网站管理员会人工屏蔽某些敏感内容。平台便体现出了一次把关的功能。对于互联网上的谣言、偏激的声音以及其他不良信息等，一次把关在某种程度上来讲，正发挥着它不可替代的作用。

（二）自媒体：尽管数字技术使得传播过程中每一个节点趋向于平等，但是这种平等只体现在每一个人都可以发出自己的声音。而发出的声音能否有人听到，有多少人听到，则关系到自媒体作为意见领袖的地位。如今产品测评行业激烈的竞争使得每一家产品测评自媒体都面临着这样一个问题：如何能够在提供客观、独立、第三方的测评内容以提升公信力的同时，还能做到独家、个性化的服务以吸引更多的粉丝？现在市场标准、受众兴趣和需求已越来越受到自媒体的重视，把关标准需要更多地满足受众需求，顺应市场化的趋势，因此把关更为复杂，要求也更高[6]，弱化把关则无异于自毁长城。

（三）受眾：在自媒体传播的过程中，受众自身对信息的筛选和判断非常重要。当自媒体向公众传播知识和内容时，受众根据本身的价值观念和兴趣意愿来转发、评论、点赞相关信息。信息被越多的受众接受，转发、评论、点赞的次数也就越多，信息的传播范围也就越广，传播效果也就越好[7]。受众本身也就充当了一个“隐形”把关人的角色。它虽然是无形的，但是也发挥着不可忽视的作用。

因此，对于网络环境的乱象丛生，我们不必持一种悲观态度。因为任何事物的发展都是一个由浅入深的过程，从互联网的诞生、发展到目前的繁荣，也就几十年的时间。“技术的白昼，是世界的黑暗”，技术虽然带来了许多亟待解决的问题，但是我们也应该看到，技术的发展也正在不断地解决问题。对于目前产品评测自媒体中把关人角色的缺失，也一定会有其他的方式来去弥补。与此同时，笔者建议：

一是加强产品评测自媒体的媒介素养。应强调自媒体在内容把关中的重要作用，强化自媒体的自我组织和自我净化功能，树立“内容为王”的意识。自媒体需要依附于平台，这就为平台审核自媒体的媒介素养提供了条件。比如，以微博、微信为代表的平台在审核自媒体资格时，可以加入相关测验来评估自媒体使用主体的媒介素养。

二是搭建自媒体平台虚假信息识别、处理、反馈机制。如前文所说，两场微博骂战的导火索都是由于自媒体平台发布了不实信息。产品评测自媒体作为内容的制作者和传播者，内容就是其生命，是其公信力的保证，应建立一套行之有效的虚假内容快速识别、抵制、传播阻断的系统。

三是完善相关法律法规，政府公权力和自媒体的言论自由不是水火不相容的矛盾体，诚然法律可能会剥夺自媒体的一部分话语权，但自媒体言论若失去管控和限制，极可能沦落为谣言散播的温床。正如哈贝马斯所说，公共领域的成立必须具备两个前提： 一是制度化的空间，二是法律的明文保障[8]。

四、结语

自媒体的兴起使得传播主体和传播对象两个角色发生了一定程度的融合，自媒体同时作为传播主体和传播对象，应强化“双重角色”的把关职能。传统的把关信息模式中，巴斯的“双重行动模式”可适用到产品测评自媒体传播过程中。第一阶段主要是自媒体生产制作内容过程，这里的把关人主要是自媒体使用主体，平台也参与把关但不占主导地位，其对于产品信息并不是全部收录的。第二个阶段的把关主要是在内容信息的接收过程，这里的把关人是受众自身。对受众而言，第二阶段的把关比第一阶段更具显著意义。经过两个阶段的把关，受众接收的信息大都是符合把关人价值观的信息。

海德格尔曾在《诗人何为》中指出，这是一个贫乏的时代，运用荷尔德林的话说，“哪里有贫乏，哪里就有诗性”，贯彻把关人理念，管理无序示范的现象，摒弃低俗媚俗的炒作，惩治华而不实的信息，让人类“诗意地栖居在大地上”。

参考文献：

[1]陈进华.论自媒体传播的公共性及其道德底线[J].江海学刊，2012（06）：107-111.

[2]常燕民.自媒体传播的乱象与规避[J].新闻爱好者，2015（08）：9-12.

[3]新华社.自媒体乱象愈演愈烈 该出手治治了[J/OL].杭州：2016-10-14.

[4]马婕.新媒介时代对传统把关人的重新审视[J].编辑之友，2011（04）：64-65.

[5]陈力丹.论网络传播的自由与控制[J].新闻与传播研究，1999（03）：14-21+93.

[6]张甜.对新媒体时代“把关人”理论的新思考[J].新闻实践，2007（11）：35-36.

[7]靖鸣，臧诚.微博对把关人理论的解构及其对大众传播的影响[J].新闻与传播研究，2013，20（02）：55-69+127.

[8]张锦华.传播批判理论[M].台湾：黎明文化事业有限公司，1994：203.