新媒体时代下短视频对大学生的消费影响因素分析

王灵 辛晖

[摘 要]新媒体时代下，短视频在丰富了大学生精神世界的同时，也对其消费行为发生了一定的改变。文章通过深度访谈和研究问卷对短视频影响大学生消费行为的因素进行分析，构建因短视频导致大学生进行消费的消费因素模型。结果表明：短视频体验感、大学生消费支出、商品属性作为基本因素，促进短视频影响大学生消费意愿;而消费意愿在大学生独特的消费心理的影响下及外部环境驱动下产生了一系列不理性消费行为。

[关键词]短视频;大学生消费;影响因素分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.0196

1 前言

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2020年6月，中国手机端购物用户规模达7.47亿，与2020年3月相比， 占移动端网民的80.1%，用户规模增长约5.6%。与此同时，数据显示，短视频用户规模达8.18亿，占中国网民的87.0%。目前为止，短视频已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。

经济社会的发展让人们意识到消费者才是市场竞争的主要决定力量，有很多的行家为了抢占市场，他们的推广宣传手段不断精进，而大学生又是一类思想比较活跃、喜欢追求新奇的事物的一类群体，对短视频内容的认可度高。但是大学生初入社会，社会阅历尚浅，思想意识较薄弱，对自身的消费能力没有一定的界限认识，他们容易存在超前消费、攀比消费、追求物质享乐的心理。文章则主要根据大学生的这些消费行为作为研究对象，对大学生的消费现状和影响因素进行分析，并为引导大学生树立正确的消费观提供参考依据。

2 大学生消费心理分析

2.1 注重自我，独立自主的消费心理

在过去历经9年的义务教育中，绝大部分的大学生都在父母的怀抱中以及老师的培育下成长，消费行为极受限制。而大学生正处于步入社会阶段的过渡期，他们渴望独立，追求自由，购买商品时缺乏思考，在确定目标后，只是咨询大量的信息进行挑选，而网络购物可以使大学生轻松获得商品的信息量，并让他们进行自主选择。

2.2 存在攀比，盲目从众的消费心理

随着近些年来中国经济的高速发展，人们的生活水平得到进一步的提高，人们的消费方式也随之发生改变，其中一部分家庭先富起来，导致贫富差距相对较大，而这一因素影响了大学生的消费价值观念。而大学生这一群体没有健全的消费观，加上新媒体的推波助澜下，“享乐主义”“拜金主义”盛行，助长了大学生产生攀比心理、盲目消费的非理性消费的恶习。

2.3 追求新颖，彰显个性的消费心理

大学生酷爱时尚，喜欢走在時代的潮流前沿，喜欢追求更高层次的时尚和更高文化层次理论的高尚，同时大学生追求个性。其以“追逐新潮和前卫”的消费心态来向社会彰显自己独特的个性，展示自己的青春活力，追求不同的消费心理由此而生。

2.4 稳定性差，易情绪化的消费心理

人表现出情绪化是一种思想状态和行为惯性。大学生易情绪化表现为冲动性、爆发性以及青春懵懂的心境，其并不能很好地分辨社会的是是非非，再加上社会、家庭和学校对大学生的要求越严，大学生倍感压力，情绪化凸显而出。另外，在一股又一股物质驱动面前，一种又一种的物质利益面前，大学生易盲目趋同而又无法逾越，造成价值观的裂变，进而引起在消费时情绪波动。

2.5 趋向便利，求廉求实的消费心理

大学生的资金有限，在购买商品时会对商品的实用性和性价比有所追求，廉价的商品是他们的首选。大学生在观看短视频过程中，短视频会进行优物推选，且这些商品性价比又高，这种模式大大地满足了他们的趋向便利，求廉求实的消费需求。

3 大学生消费需求现状

3.1 生活基础需求

基于马斯洛需求层次理论，生理需求和安全需求是满足人类生活需求的最低准则。其中，满足人们生理需求是必不可少的，缺乏则人们的生命将会受到威胁;而安全需求则是人类对自身安全、健康保障以及财产所有性的一个需求。针对于大学生而言，在校学习期间必须消费支出的一部分费用，包括每天的食品消费、生活用品消费，以及不确定的医疗支出等等，这些需求是大学生消费的基础部分。

3.2 社交娱乐需求

目前网络短视频都有着收费、打赏，购物等功能，这些将损耗大学生群体本就不多的生活费。而这种消费行为或多或少助长了当今社会盲目跟风、骄奢浪费的不正之气。根据统计报告，在短视频平台上进行购物的人群主要集中在青年群体，尤其是大学生。他们不仅是短视频的追随者也是短视频的消费者。

基于马斯洛需求层次的第三层次理论，情感和归属感是人人都希望得到相互的关心和照顾。对于大学生而言，在使用短视频的过程中，更多追求的是情感和精神上所获得的满足感与愉悦感。由于大学生消费观念的变化，当代大学生们购买商品不再只是单一追求物质享受，而是在精神层次上有了更多的期待，产生了更多的情感需求。

3.3 个人形象需求

形象需求消费是指大学生主要用于个人形象打造上的费用。这包括化妆护肤品费用、服饰费用以及生活用品费用。作为现代生活中的重要媒介，短视频通过视觉呈现出某种消费倾向或购买倾向，以广告宣传和电商活动为主的方式成为助长女大学生形象消费的原因之一。“模拟社会” 中短视频传媒通过包装，为消费者呈现出一种视觉文化，这种文化会激励消费者的购买行为。

3.4 兴趣偏好需求

兴趣偏好需求是指大学生这个特定的群体喜好的不同引起的消费。这类需求主要区别于男女性别的不同。大学生在观看短视频后对其消费的影响中，男生趋向于购买电子产品、虚拟产品、运动装备等等;而女生则更青睐美妆博主、网红必搭的短视频，进而在服装、护肤等上面消费更多的资金。

3.5 自我实现需求

自我实现需求体现在大学生对自我发展的一个消费。自我发展消费是很多在校大学生在成长到一定阶段，产生的需求。比如很多学生都会利用在校期间考取相关证书（如计算机证书、英语四六级、教师资格证书等等），同时还会在线上和实地参加一些教育培训，或参与一些能提升自己职业技能的活动。

4 短视频对大学生消费的影响因素分析

4.1 访谈及问卷结果

本次调查对象覆盖了全国的大学生，线上采取网络问卷的形式，线下采取问卷及访谈了解影响大学生消费行为的因素，分析结果如下：

4.2 短视频体验对消费意愿的影响

研究调查中发现，短视频好的体验对大学生消费意愿有促进的关系。在短视频体验方面，影响大学生消费行为的因素主要是购物的简便性、短视频高清的体验感、音乐营销的“美好感”和短视频大数据推送。其中短视频购物的简便性和其高清的体验感是影响大学生消费意愿的重要因素，大学生在进行短视频下的消费时，产生感知易用性，同时短视频趣味的特效滤镜及音乐营造的美好感让大学生在购物时感到娱乐，在娱乐中促进里大学生购物的快感。

4.3 大学生消费支出对消费意愿的影响

在本次调研中，大学生月收入集中在1000～2000元，说明大部分大学生除了满足基本的生活物资需求，还有一定的能力去追求精神层面的需求。根据消费心理学原理，随着消费者可任意支配收入的增加，消费需求将增加，大学生的消费意愿也随之增加。

4.4 商品属性对消费意愿的影响

在商品属性对消费意愿的影响中，产品的性价比、质量、时尚感以及是否满足个人的需要是影响大学生消费意愿的主导因素，由于大学生的消费能力有限，产品的性价比是影响大学生消费意愿最主要原因，而产品的时尚感与是否满足个人需求则能起到刺激消费的作用。

4.5 消费意愿对消费行为的影响

计划行为理论的消费行为研究得出，消费者的消费行为会受到其消费意愿的影响，同时也受到感知风险性的影响。当在感知消费价值大，感知消費风险小的时候，消费者的购买意愿将更加强烈，从而成功地促进了购买行为的产生。

4.6 大学生消费心理以及外部环境对消费行为的影响

大学生自身存在的一些消费心理是产生消费性的内在原因，而现代短视频的流行盛行以及网红种草、身边好友推荐、喜欢的明星代言作为一个外部动力推动着大学生进行消费。

5 结论

研究基于访谈加问卷分析使用短视频的大学生，对其消费需求、消费心理浅析，充分对大学生受短视频影响的购买行为进行了深入的分析和抽离。最终了解到大学注重自我，独立自主的消费心理;存在与他人攀比，盲目从众的消费心理;追求新颖，求异不同的消费心理;易情绪化的消费心理;趋向便利，求廉求实的消费心理这些作为内在自身因素影响着大学生的消费。而大学生群体同样满足马斯洛需求层次理论，从基础需求、社交娱乐需求到个人形象及兴趣偏好再到后面实现个人价值需求，这些是短视频影响大学生消费的核心。

最终文章得出结论，短视频体验感、大学生消费支出、商品属性作为基本因素，促进短视频影响大学生消费意愿;而消费意愿在大学生独特的消费心理及外部环境驱动的情况下产生了一系列不理性消费行为，如迷失自我，存在超前消费、盲目消费、攀比消费以及追求物质精神享乐。

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[基金项目]文章系大学生创新创业训练计划项目（新媒体环境下短视频对大学生消费行为的影响研究，项目编号：202010846005） 。

[作者简介]王灵（1999—），江西科技学院18电商2班学生，研究方向：电子商务;辛晖（1974—）女，汉族，江西南昌人，副教授，硕士，研究方向：商务管理。