美食旅游目的地意象、感知价值与旅游体验关系研究

[摘 要]文章旨在探讨澳门美食旅游中美食旅游目的地意象、感知价值与旅游体验之间的关系。研究采用了半结构访谈和定量研究的方法，研究结果显示三者之间互相影响，关系比较显著。结论表示美食旅游产业应该关注消费者行为，美食旅游目的地意象、感知价值与旅游体验应该被并重，这样才能抓住游客，进一步推动澳门美食旅游发展。

[关键词]美食旅游;目的地意象;感知价值;旅游体验

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.026

1 研究背景

澳门是闻名全球的三大赌城之一（史占霞，2005），享有“东方蒙地卡罗”声誉。澳门的博彩业吸引了数以千万计的游客。澳门作为特区，加上其历史文化，具有十分特别的旅游资源。澳门特区政府为了进一步推广澳门的旅游形象，提出了“建立澳门文化、博彩及休闲城市、旅游及体育城市、会议展览城市及盛事城市等形象”的口号和将澳门打造成为“集博彩娱乐、文化、休闲、盛事、健康、生态、商务及会议的优质多元旅游之都”的战略。

美食旅游作为全球发展最为迅速的旅游行业之一，在澳门的发展也十分繁荣（王心，2011）。澳门作为中西文化交汇的地方，中西饮食文化也在这里交汇。澳门不仅有传统的中国美食，还有大量东南亚、西式、美式美食，澳门当地有很多本地特色的餐厅。澳门已经被《米其林指南》列为美食搜罗目的地，发行了《米其林指南——香港，澳门》。世界各地的人带着美食栏目来到澳门旅游，澳门充分利用美食资源发展旅游行业，将美食与旅游相结合，吸引了大量的游客，推动了当地旅游行业的发展，树立了良好的旅游城市形象。

澳门旅游行业的研究成果比较多，但是主要集中在博彩行业，关于澳门美食旅游的研究成果比较少，通过中国知网，检索关键词“澳门美食旅游”，仅发现几篇关于澳门美食旅游的文章。当前关于澳门美食旅游的研究主要集中在旅游者满意度研究。美食旅游目的地意象、感知价值与旅游体验和满意度研究密切相关，在其他行业的研究，这三者往往作为满意度研究的重要因素。本研究立足澳门美食旅游发展现状，对澳门美食旅游者进行调查，采用定性和定量结合的分析方法，探究在澳门美食旅游行业中美食旅游目的地意象、感知价值与旅游体验之间的关系。

2 文献回顾

2.1 美食旅游目的地意象

旅游目的地意象是人们对于旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演着重要的角色（克朗普顿，1979）。关于旅游目的地意象的理论研究来看，国外较为丰富。 冈恩将其分为原生意象与引致意象。以法克耶和克朗普顿在此基础上将旅游目的地意象划分为3个阶段，即原始意象、诱发意象和复合意象。根据巴洛格鲁（1999）的研究，把旅游目的地意向划分为认知意向、情感意向和整体意向。这也是本研究关于美食旅游目的地意象研究的理论基础。美食旅游目的地意象是美食旅游者到达目的地之前和之后所形成的认知意象、情感意象和整体意象。

2.2 感知价值

学界从顾客的角度和企业的角度对感知价值进行定义。本研究仅从顾客的角度出发对其进行定义。顾客感知价值，是顾客在消费过程中所能感知到的企业为其提供的价值。

顾客感知价值具有以下三个特征：首先，顾客感知价值以产品或服务为前提条件，跟产品或服务紧密相连、无法割裂，是在产品或服务的基础上所获得的感知，视顾客的主观评价而定;其次，顾客感知价值要义是在享受产品的过程中获取价值，是顾客对于产品或服务的感知利得和利失权衡后的心理结果;最后，顾客感知价值具有层次性，包含产品、效用、预期水平等在内。此外，顾客感知价值具有动态性，随着环境、企业、消费者自身等变化而产生变化。学界往往从情感价值、認知价值、产品价值、服务价值、形象价值等方面细化与测量顾客感知价值。

2.3 旅游体验

旅游体验的研究在当前主要涉及定义、动机、类型三个方面，且比较成熟。旅游体验是一个复杂的心理过程，因为它可以包含各种复杂的元素。旅游体验不同于普通的体验，其应该被定义为一个与旅游相关的事件，其重要性足以被长期记忆。旅游体验是一种精心为旅游者设计和创造的消费行为，是一种对“普通”生活问题的反思、一种对异地真实性的探索，以及一种多方面的休闲活动。塞尔斯他德（2007）认为旅游体验涉及旅游对自我身份认同和自我实现的追求。旅游体验是指旅游对其参与的旅游活动的主观评价和经历。国内学者认为旅游体验是旅游者身在旅游世界中与身处旅游情境深度融合时所获得的一种身心一体的感受，是通过旅游主体与客体的互动，并由主体主动建构的经历和主观感受。本研究认为旅游者体验是一种复杂的主观感受，具有主观建构性，对个人意义重大。

综上所述，本研究提出以下假设：

H1： 美食旅游目的地意象对感知价值具有显著效果。

H2： 美食旅游目的地意象对旅游体验具有显著效果。

H3： 美食旅游感知价值对旅游体验具有显著效果。

H4： 美食旅游目的地意象对旅游体验具有显著效果。

3 研究方法

本研究以澳门美食旅游者为例，把澳门美食旅游者作为调查对象，利用半结构访谈和焦点小组讨论的方法研究美食旅游目的地意象、感知价值、旅游体验与澳门美食旅游行业的关系。然后利用定量研究的方法，检测三者之间关系的相关性是否显著。在半结构访问中一共设计了以下三个问题：①澳门美食旅游的意象会对你的旅游体验产生影响吗？②澳门美食旅游的意象会对你的旅游有价值吗？③澳门美食旅游所感知到的价值会影响你的旅游体验吗？

利用滚雪球的方法，共招募了12位有澳门美食旅游经验的参与者，调查过程中经过参与者的允许后进行了录音和录像。通过整理录音文稿得出以下代码：“澳门的美食图片让我觉得去那里很值得;澳门的美食文化是很有意义的;我觉得澳门美食旅游体验很有价值;美食旅游的意象很重要，因为会直接影响到想不想去……”。定性研究利用IBM SPSS Statistic 20.0统计软件作为分析工具，对问卷进行分析。数据分析包括描述性分析、信度效度分析和因子分析。旅游目的地意向采用的量表主要有参考严（2012）、Sungekatavat（2013）和Rittichainuwat（2001）的量表，主要分解因素包括历史文化、休闲娱乐、气候环境、旅游安全、旅游条件几个方面。量表主要涉及18个题项，然后利用李克特五点量表法进行打分统计，“非常不同意、不同意、无所谓、同意、非常同意”分别对应1分、2分、3分、4分、5分，得分越高，表明受测者对题项的统一程度越高。

关于感知价值，本研究对参与调查的有过澳门美食旅游体验的参与者进行了意见征询，针对问卷题目的题项内容、排序以及表述方式进行修改，力求从答题人的角度出发，尽量避免问题产生歧义，从而形成了澳门美食旅游的初步量表，包含功能价值、认知价值、情境价值、社会价值和成本价值五个维度。旅游者体验方面的研究目前更多是定性研究，定量研究的成果很少。本研究结合现有研究成果，从景观体验、情绪体验、文化体验等方面进行调查。

4 研究结果

通过对半结构访问的结果分析，发现澳门美食旅游的目的地意象、感知价值和旅游体验三者之间存在关系。但是这个结果仅通过12位参与访问的被调查者得出。为了进一步证明结论的可靠性，通过网络问卷的形式在澳门地区发放。共发放1500份问卷，有效问卷300份，利用IBM SPSS Statistic 20.0对问卷结果进行处理。研究得到了以下结论。

描述性统计包括人口统计特征，涉及性别、年龄、学历、地域四个方面。研究显示，女性比男性更在意美食旅游目的地意象，18～22岁之间的群体，以大学生为主认为澳门美食旅游的目的地意象、感知价值和旅游体验三者之间存在十分显著关系，而且三者之间的关系是互为影响的。在地域方面，该研究得出北方人比南方人更容易受到旅游目的地意象影响，从而在感知价值和旅游体验上体现特征。而南方人更看重旅游体验。

信度分析，本研究利用克隆巴赫信度系数（Cronbrch）通常认为，α系数值达到0.8以上就可使用测量问卷的信度。本研究对300份有效问卷不同层面的量表进行信度检验，分析结果表示目的地意象、感知价值、旅游体验三个量表的系数均高于0.9，所以本研究设计的量表在澳门美食旅游者调研中的内部一致性程度非常高，测量出的误差值较小。本研究通过KMO和Bartlett 球體检验，对数据进行因子分析的显著性检验，验证测量数据是否适合进行因子分析。结果显示：两项指标都表明此次的调研数据适合做因子分析。因子分析结果表明，美食旅游目的地意象对感知价值具有显著效果，H1成立。美食旅游目的地意象对旅游体验具有显著效果，H2成立。美食旅游感知价值对旅游体验具有显著效果，H3成立。美食旅游目的地意象对旅游体验具有显著效果，H4成立。

综上所述，澳门美食旅游行业在客户满意度方面的关注应该注重旅游目的地意象、感知价值和旅游体验，因为三者紧密联系、互相作用，如果一方面没有做好就会影响到其他方面。澳门美食旅游的研究正处于火热上升的阶段，本研究关注消费者行为，但是研究范围比较窄，未来应该进一步对消费者行为在美食旅游中的体现进行研究，进一步深化研究的内容。

参考文献：

[1]WANG Y， DAVIDSON M. Pre and post-trip perceptions：an insight into chinese package holiday market to australia. journal of vacation marketing ， 2010，16（2）：111-123.

[2]SUNGEKATAVATY S .Assessment of the u.s travelers destination image of thailand[D].USA：Kansas state university，2013.

[3]RITTICHAINUWAT N， QU H， BROWN J. Thailands international image[J].Corrnell hotel and restaurant administration quarterly，2001（4）：82-91.

[4]云婷.热门电影对影视旅游目的地意象及旅游意愿的影响研究[D].海口：海南大学，2016.

[5]曹慧.名人效应对旅游地吸引力影响研究[D].南昌：南昌大学，2014.

[6]李惠.旅游体验中异地感研究[D].大连：东北财经大学，2018.

[7]吴美娟.受众参与对影视旅游体验的影响机制研究[D].上海：华东师范大学，2014.

[8]苏春暖.新乡南太行旅游目的地形象感知研究[D].长沙：中南林业科技大学，2017.

[9]史占霞.澳门旅游形象的定位与推广[D].厦门：华侨大学，2005.

[10]苏俊仪.共享住宿服务的顾客感知价值研究[D].广州：华南理工大学，2019.

[11]王心.澳门美食旅游发展回顾与美食节顾客满意度调查[J]. 当代港澳研究，2011（1）：20-32.

[作者简介]吴家豪（1993—），男，汉族，澳门人，在读博士，研究方向：市场研究、营销策略、经管空间、电子商务。