乡村非遗旅游品牌建设的困境与建议

李斐斐 周乐禹

[摘 要]发展乡村旅游产业，实现乡村振兴与文化复兴的協调发展是当前国家关注的重点问题。以非遗资源为抓手，培育和发展非遗旅游品牌是实现提振乡村经济和弘扬老字号文化的重要路径。当前，品牌内涵缺失、传播手段单一、品牌标识无序以及品牌建设者缺位等问题制约着乡村非遗旅游品牌的发展。要制定基于全省资源视角的品牌发展规划，明确品牌建设的权责体系。同时，深挖非遗品牌内涵，提出明确定位，利用新时代的传播渠道和传播媒介，提升非遗旅游品牌的影响力，实现乡村产业兴旺与文化振兴的双赢目标。

[关键词]乡村;非遗旅游;品牌建设;问题分析;发展建议

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.028

无论社会怎么发展，城乡二元结构都不会变。***总书记在党的十九大报告中提出了“乡村振兴”的战略部署和“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五位一体的总要求。作为旅游与文化融合的典型模式，发展乡村非物质文化遗产（简称非遗）旅游是贯彻党的十九大精神及***总书记“乡村振兴”战略部署的重要途径，是加快乡村振兴和传承老字号文化的重要抓手。从产业发展角度来看，发展非遗旅游对提高乡村旅游的供给侧质量，推动全域旅游的发展和新旧动能转化具有重大的意义。

1 乡村非遗旅游发展概况

国务院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批国家级项目名录，山东有173个项目入选国家级非物质遗产代表性项目，约占国家非遗总量的5%，位居全国第二。山东是非遗资源大省，各地在地理位置、气候环境、风俗习惯、人文传承和技术积淀等方面有较大差异，非物质文化遗产呈现出总量大、地域特色明显等特征。在类别方面，传统戏剧类、民间文学类的非遗资源相对丰富（见表1）。

非遗传承了民族血脉，是老字号文化的核心资源。从品牌建设情况看，仅有少数乡村非遗旅游项目，如潍坊风筝节、祭孔大典、山东快书、山东吕剧、东阿阿胶、泰山石敢当等，在全省乃至全国范围内具有较高的品牌知名度和美誉度，其余大部分非遗旅游产品尚未形成良好的品牌效应，散、小、乱等长期存在。与江苏、江西和福建等省份相较，山东省非遗旅游品牌建设仍处于摸索和初步建设阶段，特色品牌数量少，未形成优势突出、层次丰富、特色鲜明的乡村非遗旅游品牌体系，非遗文化的软实力尚待彰显。

2 品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌内涵挖掘不足，产品缺少文化支撑

多数乡村非遗旅游产品并未深挖非遗的文化内涵，品牌建设仅停留在有形产品的生产和销售阶段，难以建立差异化、独特化的品牌认知。以德州黑陶为例，其历史可追溯至大汶口文化时期，是民族文化和工匠精神的重要载体。但德州黑陶没有深挖黑陶背后的文化故事与底蕴，只停留于产品的制造和销售阶段，与全国其他陶艺产品的同质化程度过高。很多经营者仅以商业化为导向，部分黑陶产品质量粗劣、工艺不精，直接损害了黑陶的品牌形象和文化口碑。

部分民俗旅游类产品以建立博物馆、民间艺术馆作为品牌建设的主要抓手（赵谦，2012），成立了如潍坊杨家埠木板年画陈列馆、鲁班文化馆、曲阜楷木雕刻馆、青岛胶州韩家民俗博物馆等展示场所。这些场所仅停留于产品的静态展示层面，对于非遗文化的起源、发展沿革和文化内涵并没有进行深度诠释，难以给消费者带来触动内心的体验。

2.2 缺乏鲜明标识系统，品牌定位模糊

多数非遗旅游产品尚未建立突出、完整的品牌标识系统，只是简单推出了一些简单、平庸的符号形象，缺乏标识建设的系统意识。广告语、符号、图案、文字和颜色等元素没有做到有效的匹配和统一，难以直击消费者的心理诉求。在品牌定位方面，省内多数非遗产品的定位模糊不清，大而全且无特色，没有依据所在村域的资源禀赋、人文环境等特点寻找定位点。如山东梆子和弦子戏等传统戏剧在济宁、泰安和临沂等多地有不同的传承人和产品载体，定位近乎同质，消费者难以形成差异化感知。

2.3 品牌传播手段单一，传播力度不足

非遗旅游品牌的传播手段非常单一，缺少高知名度的宣传平台参与其中，缺乏有影响力的交流和文化活动将非遗旅游品牌推向更大的市场。即使一些优质的非遗资源已形成品牌效应，但碍于传播方式、传播力度和传播渠道的制约，仍停留在口口相传的初级阶段。如莱阳豆面灯碗及其制作技艺拥有悠久的历史性和文化性，但真正了解它的人仅仅是莱阳区域及鲁东地区的消费者，品牌传播途径依靠人们的口头传播，省内影响力尚未形成。多数品牌均以口碑作为主要传播方式，以非物质文化遗产所在地为中心，慢慢向周边地区辐射，地理距离越远，品牌名声越小，形成薄弱的“涟漪效应”。在传播渠道上，仍然依靠电视、广播、户外广告和政府门户网站等手段进行品牌推广，品牌塑造效率缓慢，品牌扩散效应不明显。

2.4 品牌建设主体缺位，品牌意识淡漠

非遗旅游品牌建设是一项综合性强的长期工作，“旅游化生存”是非遗保护传承有效的模式（王德刚，2010）。然而，很多地方政府没有把乡村非遗旅游品牌的建设工作放在重要位置。品牌培育意识淡漠，品牌建设和运营的主观能动性未被激发，无序开发、资源滥用等现象频频发生。在实际工作中，重申请、重数量，但轻建设、轻投入，没有系统的品牌建设规划和正面引导，没有充分发挥非遗传承人、当地居民、行业协会及各级组织在品牌建设中的积极作用（罗茜，2006）。非遗旅游地的大部分居民思想较为保守，多以追逐利益为导向，没有品牌建设和维护的责任意识，很难提供与非遗旅游相匹配的服务体验。

3 发展建议

3.1 制定合理发展规划，梳理品牌建设权责体系

在品牌规划方面，其一，摸清文化资源“家底”，结合各地非遗旅游品牌建设进展和非遗旅游密集带的区域分布，在空间上加强乡村非遗旅游品牌的整合，增强品牌关联度、互补性，相互造势，形成品牌协同合力，构建区域品牌、地方品牌的“点面结合”横向布局。其二，按照国家级、省级和市级的差序格局，基于高点站位找优势，寻找有格局、有特色、有规模的潜力品牌并加以培育，建构“核心品牌、次核心品牌、要素品牌”的品牌纵向层次。

各级政府部门主动承担品牌建设的主体责任，强化乡村非遗旅游资源的全局统筹，明确景区、企业、居民、第三方专业运营平台等利益主体的权责体系，引导各方各司其职，共同推进非遗品牌的建设和运营。基于各地非遗旅游品牌建设的进展，构建重点突出、切实可行的具体推进措施。设置“一村一品”“一村一制”等扎根村乡的灵活政策，调动乡村居民在品牌建设中的主观能动性，强化村民的品牌意识和责任意识，打好非遗旅游发展的基层根基。

3.2 讲好品牌故事，明确品牌定位

加强历史、文脉、民俗、老字号故事等品牌元素的挖掘，深挖非遗旅游产品的文化底蕴，将非遗的文化资源优势充分转化为品牌发展的势能。一个可以展示乡村风采的非遗表演项目、一位让人听过会有点感动或感触的历史人物、一段体现传統价值观的族规家训等都可以成为品牌故事的来源。在品牌叙事过程中，一方面可以从品牌背景入手，通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事，扩展丰富奇妙的想象空间;另一方面可以从地域角度切入，以优美的自然风貌、地理环境以及人文景观作为品牌叙事素材。同时，与非遗品牌的价值取向和发展方向结合起来，努力使之融为一体，互为表里。

在定位方面，从文旅融合、非遗类别、地域特色等角度寻找定位策略（蔡寅春，2016）。从融合方式角度，可从功能型、体验型、开发型和创新型等视角进行定位;从非遗类别角度，可从非遗美食品牌、非遗演艺品牌、非遗节庆品牌等角度提出明晰的定位思路;从地域特色角度，突出地域乡情和民俗元素在定位中的作用。通过梳理定位策略，对不同类型、不同地域的乡村非遗旅游品牌进行个性化的设计，建构各具特色的形象区隔。

3.3 建立标识系统，打造特色产品

在吸取其他地区非遗品牌标识设计经验的基础上，突出齐鲁地域文化、老字号文化及民俗文化在品牌标识中的特色。标识设计中加入国潮、文创和具有设计感的现代设计元素，提升非遗品牌的时代感和发展活力。在产品开发方面，建议提升非遗旅游产品的生产准入门槛，有效规范生产市场秩序，从源头上杜绝低质生产、无序生产行为的发生。对资质审查合格、生产线完整规范的企业予以大力支持，引导它们与具有产品设计能力的科研院所和设计平台进行深度合作，完善乡村文创产品开发机制。尤其是要引导、鼓励和支持文创机构、大学生创业群体、艺术家等投身乡村非遗旅游产品的打造过程，努力将非遗旅游产品做成齐鲁文化的名片和亮点，保证旅游供给体系的高品质标准。

3.4 搭建传播平台，创新传播内容与传播模式

在品牌活动方面，建立与其他国家、国内其他省份的文化交流对话平台，大力推动山东非遗旅游文化“走出去”。鼓励各地市积极打造有影响力的文化艺术节等大型活动以及具有代表性的山东非遗传奇人物和人气IP偶像，凸显薪火相传和代代守护的精神传承。彻底转变以往利用报纸、广播、电视等传统媒介进行传播的运作方式，积极借助公众号、微博、网络直播、短视频等新手段，拉近非遗文化与年轻人之间的心理距离，使年轻人感受到非遗文化无穷的生命力，产生精神上的共鸣。巧妙嵌入AR、MR及VR等互动性强的信息技术，带给消费者传播感官上的冲击力。积极发挥知名的自媒体、旅游大V等意见领袖在旅游领域的影响力，提炼出有特色、有话题感的传播内容，激发消费者对非遗文化的好奇与探索意识，鼓励更多的消费者积极感受非遗文化旅游的魅力。

参考文献：

[1]***.把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手[J].社会主义论坛，2019（7）：4-6.

[2]赵谦，代合治，闫姗姗.山东省非物质文化遗产资源旅游开发初探[J].山西师范大学学报（自然科学版），2012，26（3）：106-109.

[3]王德刚，田芸.旅游化生存：非物质文化遗产的现代生存模式[J].北京第二外国语学院学报，2010，32（1）：16-21.

[4]罗茜. 中国非物质文化遗产保护性旅游开发问题研究[D].湘潭：湘潭大学，2006.

[5]蔡寅春，方磊.非物质文化遗产传承与旅游业融合发展：动力、路径与实例[J].四川师范大学学报（社会科学版），2016，43（1）：57-62.

[基金项目]本文系山东省社科规划项目“山东省乡村非遗旅游品牌建设研究”（项目编号：18CLYJ40）成果;山东省高校人文社科（A类）项目（项目编号：J17RA119）成果; 山东师范大学青年科技培育基金项目成果。

[作者简介]李斐斐，山东师范大学商学院副教授，研究方向：市场营销和品牌管理;周乐禹，山东师范大学商学院本科生。