数字媒体下logo的多形态表现探究

张晓迪

【摘 要】标志在平面设计领域中具有举足轻重的地位，是企业形象识别系统的核心部分，随着数字媒体技术的发展，其展示空间得以拓展。标志逐渐向多元化、动态化和多维化的方向转变，呈现出风格多样发展的现代化局面。通过多形态标志视觉呈现方法及多形态标志的发展前景等方面对数字媒体和多形态标志设计进行理性研究，旨在为设计者提供标志设计思路，并提醒设计者理性对待这一发展趋势。

【关键词】多形态标志；视觉呈现；前瞻

中图分类号：J524.4 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）12-0123-02

logo设计是平面设计领域的重要组成部分，是信息表达的一种符号。随着新媒体技术的广泛应用，传统静态的标志设计受到了动态的、多形态标志设计的挑战。人们的视觉观念随着科技的进步也在逐步提高，因此寻求一种感官和形式上的创新与趣味，不断探索新时代的标志设计语法，成为了一种潮流。这种设计形式打破了单一图形和色彩的局限性，演变成为一系列多样的符号。

一、 数字媒体与多形态Logo

数字媒体是一种把感觉媒体——可以通过视觉听觉等媒介感受，和表示媒体即以编码表示感觉媒体的媒介，作为能指信息的载体，即“以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体”。

多形态logo是标志在视觉应用上众多拓展的一种，指以一个形态为母体突破标志在形、色或构成方式等方面固定的视觉构架，与其他元素产生多形态关系，无论是静态呈现还是动态呈现，都具有格式塔的“变调性”。多形态logo不仅具备一般意义上标志的特征，还具备多形态、灵动性、统一性、趣味性、可延展性等独特的特征，适用于同品牌不同宣传需求。

二、多形态Logo表现形式探究

电子技术的发展使多形态logo设计成为可能。多形态logo以形式广、可变性强、多形态的视觉特征吸引着受众，其视觉呈现为以下6种形式：

（一）风格统一、形式多样

这一类多形态logo因其广泛的适用性而成为当下最常见、运用最广泛的表现形式之一。图1为安大略艺术设计学院的品牌形象设计，风格统一且叙述完整，平面化的建筑布局以十字交叉的方形呈现。右边的方框中可以填充各种各样的图形，一种未知的不确定性油然而生。这种统一性风格不仅使整体性更为鲜明深刻，而且强化了标志系列性的感受。

（二）元素统一，组合多样

这类logo是将元素进行不同排列组合，共同构成品牌形象。图2是葡萄牙的某博物馆的logo。由于这座博物馆的外观本身比较特殊，角度感很强。为了呼应这座“多变”的建筑物外观，设计师将标志设计为多种形态。不过单看其中某一个，总感觉缺乏一点美感，不过整体来看给人一种强烈视觉吸引力。

（三）形态不同，纹理相同

这类logo是指形态不同，纹理相同。即不同形的同系列填充物构成的系列logo 如Gogol频道的logo（图3）。Gogol频道的logo设计在线条设计纹理和外在整体表现状态相同的基础上改变了logo的颜色和形态。它大胆突破传统logo设计的图形与颜色不可变性，表现形式更加灵动。

（四）局部统一、形态多样

这是多形态系列化logo设计中最具挑战性的一类表现形式：在局部统一图形基础之上着重强调了自由发挥的那部分形态。此系列多形态logo表现为：共同形状的基础上，又各具特色。如图4Juice数字营销公司的logo，其logo均为水滴和图形类元素，但元素之间呈现方式使得系列标志设计在构成形式、版式编排上呈现出灵活多样、丰富多变的表现形式，个性鲜明有趣的同时又确保了系列标志设计视觉上要求的多样性与次序性、整体性和统一性。

（五）形态统一、背景多样

这一类多形态logo的表现特点是标志适用于不同的版式、背景及场合，但其本身形态和颜色固定不变。以图5美国的 MTV标志为例，此时标志“MTV”因其灵活性，成为展示多姿多彩背景图像的窗口，与电视频道丰富多变的视觉刺激相呼应。此时的标志除承担识别功能外，更充当了一种表意丰富的说明类图像，传达某种主旨精神。

（六）形态相同，元素多样

图6是俄罗斯旅游局全新的视觉形象。这款logo的灵感来自 20 世纪早期俄罗斯抽象绘画的主要流派：至上主义。人们可以在这些几何图形上找到俄罗斯地图上对应的主要地区。俄罗斯旅游局全新的视觉形象脱离于常规依赖地标的表达方式，几何元素的采用让整套视觉拥有极其广阔的应用可能。总之这类多形态logo是固定形态，元素的构成则因时、因地而异。在多样性与灵动性表达的时候又不失其统一性。

三、多形态logo设计前瞻

多形态logo设计基于一种完善、合理的系统结构，通过营造统一的氛围，将企业形象的内涵表现得淋漓尽致。正如吕迪·鲍尔所述：“这并不是用新的符号代替旧的符号，而是创造出一种集遗产与新颖于一体的视觉环境。”同时，作为品牌设计的一种全新趋势，多形态logo设计可以使企业形象从众多竞争对手中脱颖而出。

（一）设计理念的多元化

一个好的设计理念是设计的精髓所在，它赋予作品文化内涵与意义。可以说，没有理念的支撐，设计作品就没有灵魂的躯体。标志从传统的静态发展到今天的动态及“多形态”，它们的设计理念也相应发生着一定变化，事实证明，在数字媒体下标志设计理念的多元化已经成为发展的必然趋势。

（二）设计类型的多样化

标志类型的增加，使因类型单一而造成logo形式单调得到改观。这无论对设计师还是客户来说都是一件有利的事，因为双方的选择与需求空间都得到了有效的满足与扩展。我们知道标志的本质是传播信息，数字媒体的发展为设计师提供了广阔的发挥空间，使logo类型满足于实际需要。

总之，多形态logo具有传统标志所无法比拟的灵活性和延展性。设计理念的多元化与设计类型的多样化，迎合了新时代科学技术的迅猛发展。但这并不意味着“多形态”logo完美无缺，如“多形态”logo因其展示形式对媒体的要求较高，因此相对传统logo宣传成本比较高，同时多种视觉应用很大程度上挑战了人们对传统标志的认知经验。如果没有掌握多形态logo的设计核心，它只是一堆独立且毫无意义的图案。

多形态Logo的设计表现打破了传统的设计思维模式，延伸了标志的内涵和意义。其多形态化的意义在于它创造了一种因需而变、与发展相适应的视觉语言。因此，标志设计的多形态化必将成为未来标志设计的一个重要趋向。当然，笔者并未否定传统标志的品牌传达力，一些经过时间考验的传统品牌标志，以其经典性同样给人们留下深刻印象。

参考文献：

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