植入式广告的优化与创新

刘冬琳 刘淑娟

【摘 要】植入式广告在我国已具有相当规模，但植入式广告在发展初期，由于缺少相关政策或法规的管控，不乏广告商为盲目追求曝光率等将诸多粗制滥造的植入式广告呈现在大众面前。在大众的审美与欣赏水平不断提升以及行业间激烈竞争的大背景下，诸如此类单纯而粗暴的广告植入已经不能够适应市场，不仅不能达到营销目的，甚至还会带来一定的负面效果，从而影响其长远发展。因此，将广告植入的让观众不可回避且乐于接受，让艺术与商业实现共赢就成为了广告商和制片人共同的新追求。本文结合植入式广告传播特征的研究、植入式广告现有研究成果以及相关的理论研究及实证研究并综合概括、借鉴相关资料和现有研究成果，由植入式广告的定义与发展动因、植入式广告的负面案例与模式的优化和新影视行业发展背景下植入式广告的创新模式三个部分进行阐述，展开对植入式广告运作的形式、长久以来所产生的规律以及在其发展过程中进行的模式优化与创新的探讨。

【关键词】植入式广告;模式优化;创新

中图分类号：G2    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）05-0069-02

一、植入式广告的定义与发展动因

植入式广告（Product Placement），是随着影视、游戏等媒介的发展而兴起的一种广告形式，指把某些具有代表性的视听品牌符号或特定的相关元素宣传融入影视剧或舞台作品中，利用其中的某些场景或者情节来对这种产品进行展现，给观众留下相当深的印象。

目前来说，我国广告植入产业已具有相当规模，观众对于植入式广告也习以为常。与传统广告相比，植入式广告所具有的以下几方面优势使其得到了迅速发展：

（一）传统广告对于如今的观众来说过于硬性和常规化，因此效果也逐步偏离预期，进入瓶颈期。此时全新的植入式广告则让人们眼前一亮，也因此得到商家和制片方的青睐，从而迅速站稳了脚跟。

（二）在广电总局政策的不断收紧下，电视广告的播出时间不断被压缩，其承载平台就不得不进行转移，而将其植入在影视剧中则可以适应该项政策。

（三）进入到数字媒体时代后，传统的插播式广告不仅成本高，而且极易被观众过滤掉，无法达到良好的广告效果。相比之下，植入式广告则更容易被受众接受，对于广告主与被植入方是一种双赢的选择。

（四）互联网的发展孵化出了一种新的媒介方式——网络自制内容节目，在该类型下以网络剧和网络综艺发展最为蓬勃，数量如雨后春笋般层出不穷，而该类型作品往往具有极高的热度却没有充足的资金，广告商便成为了其最大的“金主”从而顺利在其中实现品牌或产品的植入。

二、植入式广告的负面案例与模式的优化

植入式广告在发展初期阶段，由于缺少相关政策或法规的管控，不少广告商为盲目追求曝光率等将诸多粗制滥造的植入式广告呈现在大众面前。《咱们结婚吧》一集45分钟的电视剧中要塞下车险、汽车、减肥茶、洗涤用品等等，四十多个品牌广告植入在剧集中，也就难怪名不见经传的“黄老五”被委屈地淹没其中。不仅现代剧如此，古装剧中也少不了各大品牌的植入，如在鹿晗主演的《择天记》中，一张巨大无比的叶子放在脸上当成面膜的广告植入着实令人震惊，类似此种暴力植入在《三生三世十里桃花》中以熟悉的造型再次出现在观众眼前。《青云志》中三九真人所赠的胃泰和以藏头诗形式出现的三九感冒灵以及药方下大大的三九品牌logo，《古剑奇谭》和《扶摇》中58同城植入的五八同城集，《楚乔传》中唯品会植入的唯品阁，雷人的场景设置与台词烘托让观众不禁感叹其脑洞之大。

然而在社会的不断发展、大众审美与赏析水平不断提升以及行业间激烈竞争的大背景下，诸如此类单纯而粗暴的广告植入已经不能适应市场，不僅达不到营销的目的，甚至还会带来一定的负面效果，影响其长远发展。

广告商有宣传的诉求，但业内人士为何冒着被观众吐槽的风险也要如此“没下限”的植入？原因不外乎在制作成本高居不下的现实情况下影视剧中大量的广告植入为制作方减轻制作成本负担做出了不小的贡献，大部分的植入收益也都用在了制作上。越是精良的制作就越离不开资金的投入，大量的广告植入在给制作方带来甜头和观众口碑的斗争中多数情况下还是占了上风。因此，将广告植入得让观众不可回避且乐于接受，让艺术与商业实现共赢就成了广告商和制片人共同的新追求。

目前影视剧方面的广告植入形式主要有道具使用或摆放、绑定角色、口播、捆绑剧情小高潮几种。广告植入模式优化的第一步就是查找产品属性中是否有可以与剧情融合的部分，在品牌植入方有深度植入的要求但却与剧情缺少契合度的情况下，品牌方会给制片、编剧提供一些创意，希望能在不影响剧本结构的基础上对剧情进行一些改动。丰田汽车在《咱们结婚吧》的植入就是一个比较好的例子。在果然和杨桃开车时丰田汽车以车标的形式出现，此处依照剧情也比较合理，再给一个小的特写镜头，让人印象深刻。在《天真遇上现实》中，杨天真的整个职场成长史都与品牌相结合，从平安保险的一名菜鸟员工开始，靠着自己的不断努力成长为销售明星。这个角色与品牌的绑定也让观众更好地接受了该品牌的广告植入。包括在《法医秦明之幸存者》这部刑侦剧中，华帝也进行了一次巧妙的品牌植入。华帝的厨电在剧中化身为秦明居家生活的好帮手，而秦明“严谨认真、一丝不苟、知富阶层”的角色设定也更好地实现了华帝厨电打造高端品牌的广告诉求。《欢乐颂》中，鸣谢的31家单位中有24家为广告客户，而单集广告数更是高达10个以上;电视剧版《致青春》植入的广告品牌超40家，但广告植入的数量之多好像并没有影响其成为口碑和收视俱佳的好剧，因为剧中的广告植入没有引起观众反感，在剧情的更迭中反而被观众接纳了。

我们可以看出，观众越来越看重品牌在内容中的呈现方式，抛开剧情的广告植入不可能具有良好的商业价值，更遑论艺术欣赏价值。所以植入式广告模式的优化主要趋向于产品与情节高度的精准契合，加强广告内容与情节之间的联系，注重受众的体验感，并试图更好地融入了影视作品本身并成为内容的一部分。由此区别于传统硬广生硬的传播模式，达到了传递品牌价值与理念、提升品牌形象，增加产品曝光率与知名度的商业效果。

三、新影视行业发展背景下植入式广告的创新模式

移动互联网的发展给传统媒体传播行业带来了前所未有的巨大冲击，新的媒介形式——网络剧、综艺节目应运而生。网络剧和网络综艺节目从出现到如雨后春笋般层出不穷，发展之迅猛是大家有目共睹的。2014年更被称为是中国网络视频行业的“自制元年”，视频网站也纷纷由单纯的分享视频资源走向打造自有品牌之路，不断地拓展自制版块内容，部分优秀的网络自制内容甚至返输电视，其力量不容小觑。优质的内容为视频网站带来了注册会员数量和付费会员数量的不断攀升，而网络自制内容高知名度、高热度、高播放量的特点也让越来越多的广告主认识到该类型内容已经成为互联网时代的大势所趋从而投身其中。

在网络综艺节目中，广告植入模式的创新主要依靠提供专门环节与场景。例如在优酷的自制网综《火星情报局》中，现场至少有50个品牌logo，无论机位怎么切换都能保证镜头里出现至少一个品牌，讨论话题里也渗入了品牌slogan。除此以外还设计了专门的广告环节，如创意视频，甚至为产品专门设计一首与节目相结合的rap。虽然节目处处是广告，但这些新颖的形式让观众耳目一新，依旧达到了良性传播的效果。爱奇艺平台独播到第五季收视率依然高居不下的网综标杆《奇葩说》，在第五季节目中，不同战队的名称直接以赞助商的品牌名来命名，队员的胸牌也都是各自战队所代表的品牌，开场时的各种花式口播以及与节目嘉宾的对话和互动都“暗藏玄机”，主持人马东更是灵活地将品牌软广放入衔接性的口播中从而达到了更好的现场效果，而广告主也介入内容生产，主动与内容生产方“共同创作”，使其广告植入成为内容的一部分。所以尽管广告内容被见缝插针地插入在节目中，但仍旧被观众所认可。

而在网络自制剧中，最具创新性的广告植入模式则是“创意中插”。视频网站自制栏目的集中爆发促使广告商逐步将目光转向视频网站，在偏向内容的创意中插广告也逐步发展了起来。在创意中插广告是指在剧中插入独立的剧情内容，由剧中人物主演一条通常时常在三十秒左右的情景短剧，类似番外小剧场，但实际是以推广产品为目的的创意性广告，特点在于沿用剧中的主演及人物关系，内容脑洞大开。一集网剧对应一条创意中插广告，使得广告与剧情融為一体，诙谐自然。创新的形式让不少网友都乐在其中，更成为了网剧的有机组成部分。

在创意中插广告中，以互联网金融公司为代表投放的广告异军突起。对于互联网金融行业来说，这种新兴的网络广告模式既可以让广告随着剧集的播放赚取了极大的曝光度，又可以避免金融广告的沉闷死板，于是乎：钱站承包了《白夜追凶》整部剧的中插;《春风十里，不如你》里PPMoney循环播放;悟空理财、爱钱进等则扎堆《那年花开月正圆》。爆炸式发展的互联网金融行业搭上了网剧迅速发展的“顺风车”，两者的“跨界营销”显得颇具话题性。包括已经具有相当用户基础的陌陌、Keep等也不愿错过“高曝光+好口碑” 的双赢契机，积极投身于创意中插广告模式的尝试中。

网络自制内容最大优势在于有着明确的市场细分和受众定位，根据不同阶层的受众群体对视频内容的偏好、观看习惯与时间以及接触不同媒介的频率等，采取制定极具针对性的内容与表现形式的手法，用特定的内容吸引特定人群。这种受众上的细分有利于更好地吸引内容的目标受众群体，同样可以帮助广告主更为直接地锁定或巩固所希望获得的那部分用户群，进行精准有效的传播。尽管目前的创意中插等类型广告还存在一定的问题，但在有效的机制与政策管控下，不同的广告植入模式也都将步入正轨。

四、结语

随着社会的发展与科技的进步，探究植入式广告模式的优化和创新表现在植入式广告蓬勃发展的当下，对未来植入式广告的健康发展乃至广告行业的发展具有极大的实践意义。商业性高于艺术性的广告一定会被时代所抛弃，如何从万千广告中脱颖而出，达到效益最大化、传播最优化的效果成为每个广告人都在不断探索追求的。在一次次的尝试后无论结果是试错还是得到发展，我们都坚信广告植入模式一定会有更加多样化的创新形式，实现商业与艺术的平衡，广告行业也一定会有更加广阔的前景。

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