试论新媒体下漫威电影宇宙的新浪微博营销模式

曹非

【摘 要】在新媒体时代微博营销逐渐被诸多企业重视，在电影营销活动中，微博营销也被诸多人看好，甚至已经成了如今最重要的一种电影营销手段。漫威影业在全球的电影行业占有非凡地位。一直以来漫威系列的影片都是票房最高的作品之一，在微博营销这个领域的成绩也是有目共睹的，文章对漫威电影的微博营销展开深入分析，希望可以找到一些好的方法和规律，并将此引入国内电影业，促进国内电影业的整体发展。

【关键词】新媒体;漫威电影宇宙;新浪微博营销模式

中图分类号：J943    文獻标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）05-0088-01

一、漫威电影宇宙微博营销途径分析

（一）建立电影官微

漫威电影在2012年正式入驻微博平台，并注册了官微，通过了新浪的认证。现阶段漫威在新浪微博上已经有358万粉丝，全部微博数量5235条，日阅读量10万以上。漫威电影日常发博的主要内容是影片在内地的票房，以及一些作品的幕后花絮和感谢祝福视频等[1]。

（二）漫威电影主创建的个人微博

在微博营销的领域，明星营销也是一种非常好的方式，或者说在电影营销方面明星营销是不可缺少的步骤，因此电影主可以创建自己的账号，与粉丝展开适当的互动，这样可以让微博营销取得更加明显的效果。现阶段漫威系列电影中，罗素兄弟作为导演开通了微博账号，主要演员Robert Downey Jr、Tom Holland等人也纷纷注册了账号[2]。

（三）建立超级话题

微博上的超级话题是一种将社区和话题属性结合起来的产物，带有超话的微博，也仅仅只能通过话题页面进行发表，并还会在超话的社区中显示，而漫威电影的超话，多数都是用该系列影片中的各个超级英雄来命名，如“钢铁侠” “复仇者联盟”等，在话题页面中有主页、帖子和名人堂等，是网络社区的一些常规的表现形式，用户则可以结合自身的需求，在关注的超话中进行发帖、评论等，实现互动交流[3]。

（四）举办微博活动

漫威电影借助微博平台实现对影片的推广和营销，其中举办了包括微访谈、直播以及有奖转发等在内的很多活动。如在电影《奇异博士》正式上映之前，影片的主创在国内进行宣传时就借助微博平台组织了一次直播，这次直播的观看人数达到了四百万。再如《美队2》的主创在上映宣传中也在微博组织了一次微访谈，时间长达一小时，其中网友提出了近两千多个问题，与明星展开了非常频繁的交流。

二、漫威电影宇宙的新浪微博营销模式分析

（一）电影官微整合营销

官微往往代表着权威性，如今漫威电影在微博上仅有一个官微，这样可以充分整合本系列影片的信息，同时漫威电影的官微还可以发布一些最近影片的花絮、彩蛋以及新闻报道。这些物料结合电影杂志和评论人的意见，经过转发以及评论，就可以将电影相关的所有信息集中起来，实现广泛扩散，进而做到整合营销。

漫威电影如今的营销周期较长，因此形成了一种饥饿营销的风格，一方面是禁止剧透，另一方面则时常进行爆料。在这种情况下，漫威的影迷被充分激发出了好奇心。同时，漫威将持续性营销以及哑铃营销结合起来，让影迷形成概念认知，在正式上映之前，再对相关的信息进行密集推送，并配合诸多的活动，在最短的时间内让信息实现全面覆盖。

（二）多话题矩阵营销

现在看来漫威电影针对某个影片的营销方式使用最多的是立体式营销，如《美队3》，漫威电影针对这部作品发起的话题贯穿了微博营销的整个周期，其中包括“复联内战你选谁？”的互动话题，试图用这样的方式让用户广泛表达自己的倾向，使影片的影响力进一步扩大。此外，微博电影也配合发布了“美队3讲堂”的话题，被列在科普话题的范畴，期间邀请了一些嘉宾在现场针对这一话题中网友的疑问进行解答，诸多话题形成了联动效应，进而让电影具备了更加深远的影响力，从而不断汇集更多用户，让观众对作品有更深的理解。

（三）从明星营销到文化植入

漫威电影的诸多作品主创纷纷开通了微博账号，如今有十二位主创在新浪微博上注册账号。其中钢铁侠饰演者在微博上是最活跃的，从2014年开始共发布了几千条微博，发布的内容非常丰富，同时在影片上映的阶段也会配合官微进行推广。开通了账号的主创们都比较适应这种新媒体营销的形式，在很多微博提到相关话题和物料。而如今漫威电影的官微尝试将诸多中国文化元素融入到自己的宣传中，如一些主创会公布自己的中文名字，还有学习中国书法等，这样无疑拉近了与中国粉丝之间的距离。

总之，如今微博的月活跃用户达到3.7亿，国内网民大约有一半左右每月活跃在新浪微博上，微博可以说是当今非常流行的一种社交方式，微博营销也由此成为诸多企业实现市场拓展的手段。

参考文献：

[1]陈希.虚拟社区视角下的微博营销策略探究——以微博账号@故宫淘宝为例[J].新闻传播，2018（18）：28-30.

[2]潘祯祯.企业微博营销对消费者购买行为的营销研究——以下沙在校大学生为例[J].现代商贸工业，2018，39（26）：36-37.