媒体融合时代下网络直播综艺的转型与升级

任苑文 苗新萍

【摘 要】从2015年起，网络直播综艺作为一种全新的网络文艺形态出现在受众面前，并得到了迅猛发展。而网络直播综艺的火热并非偶然，它的出现顺应了当下媒体融合的潮流。网络直播综艺不再仅仅和传统综艺一样以“内容为王”，对于节目传播的渠道、受众的吸引与培养方面，也同样下足了功夫。

【关键词】网络直播综艺;传播渠道选择;受众的吸引与培养

中图分类号：G222    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）05-0061-03

一、网络直播综艺的直播模式及特点

从2015年的《我们15个》起，网络直播综艺逐渐受到广大受众的欢迎。节目发展到当下，较为常见的直播模式有以下几种：

（一）直播 + 网络综艺。所谓直播 + 网络综艺模式就是指以门户网站，或者以和门户网站合作的综艺节目制作团队为创作基础，进行编排和设置综艺节目，并在网络上进行直播。例如，爱奇艺制作的网络直播类综艺节目《十三亿分贝》，这种直播模式，其节目内容的承载主体依旧是各大门户网站，一方面观看《十三亿分贝》时还是要利用爱奇艺网站，而同时易直播也为节目的海选阶段提供了直播间和选手所在的分会场。

（二）直播 + 点播。直播 + 点播的模式是当下较为流行的一种网络直播综艺的直播模式。这种模式是指，一档网络直播综艺先在直播平台上，利用直播间进行实时直播，成为直播版。而点播版在对节目进行剪辑时，也会运用极富网感的视听语言，例如《饭局的诱惑（第一季）》《Hello，女神》等。这种直播模式，使观众在观看直播版的时候，时常会出现意外连连，惊喜不断的情况，直播间中的真实感、参与感空前加强，距离感明显减小。同时观众始终以“上帝视角”参与节目全程，更能满足观众的好奇心。

（三）直播 + 电视。直播 + 电视的模式是网络直播平台上和电视合作。这种直播模式与传统的电视综艺节目最大的不同点就在于，节目不再仅仅局限于棚内录像，而是把观众请到演播厅，进行现场网络直播。例如湖南卫视制作的《夏日甜心》，在节目中，参赛选手要想从直播间来到演播现场，必须通过各种方式赢得300万个甜甜圈才行。

（四）直播 + IP。直播 + IP的模式就是指，对原有知识产权的综艺节目，利用互联网模式重新打造后，在直播平台上进行直播。例如2016年在芒果TV上进行直播的《超级女声》，我们看到一个“不可预见性”的综艺过程。在超女12进9的总决赛中，导演在节目直播过程中登台，临时更改赛制，将晋级权利从评委手中转交给选手，引发热议。虽然是植根于网络直播，但是这种过于随意的“网络玩法”还是受到了不少观众的质疑。

（五）直播 + 电商。网络直播综艺本身是蕴藏着巨大的经济价值的，在网络直播综艺中融入电商的内容，就会形成直播 + 综艺节目 + 电商的效果。例如《茜你一顿饭》，在节目中将明星、美食、娱乐、八卦组合在一起，吸引观众在观看节目直播时边看边买，从而实现了流量变现。

（六）直播 + VR。VR技术相当火热，把直播元素和VR元素融入到综艺节目中会让观众对网络直播综艺的观看体验发生巨大变化。带上VR眼镜，在观看时就能产生身临节目现场的效果，还可以通过VR和主播实现语音转文字等方式的互动。例如，在2016年播出的偶像养成节目《国民美少女》，在总决赛时就用了直播 + VR的模式，在线峰值一度达到403万人。[1]

二、网络直播平台和门户网站联动

由于网络直播平台发展态势迅猛，直播门槛降低，内容越来越全面，我们迎来了全民直播的时代。网络直播平台的巨大潜力被各大门户网站和综艺节目制作方所认可，都以积极的状态参与其中。网络直播平台和门户网站联手，共同制作和播放综艺节目已经成为一种新风尚。直播平台和门户网站的合作模式在短期内的迸发以及网络直播综艺在短期内的井喷，凸显出网络直播平台和门户网站联动模式在制作和播放综艺节目上的优势所在。

（一）网络直播平台和门户网站联动的缘起

当国内视频网站依靠UGC（用户生产内容）盈利的商业模式走到尽头，购买优质电视节目在平台播放又需要支付高额版权费的时候，视频网站自制节目内容的局面也应运而生，PGC（专业生产内容）模式的转向、内容外购转内供推动了各大视频网站的结构性调整。另外，电视综艺节目同质化现象严重，创新发展遭遇瓶颈，“限娱令”“限韩令”“限真令”的纷纷出台，为网络直播综艺的崛起带来了新的契机。[2]相对于传统的综艺节目，网络直播综艺涉足的阵营更加广泛，也更加新鲜。以时效性、真实性和互动性见长的网络直播平台将为其注入无限的活力。在网络上“80、90后”是消费的主力军，门户网站选择与直播平台合作也是为了更加牢固地抓住“80、90后”们的心理需求，增加年轻受众对于节目的认同感。

（二）网络直播平台和门户网站相互借力，共同突围

笔者认为，近几年迅速崛起的网络直播平台相对于有着很长发展历史的综艺节目而言，更像是一个渴望引导的少年。网络直播平台潜力无限，同时优缺点也暴露得相对直接，而综艺节目经过长时间的发展更为成熟但创新上也难有突破。那么网络直播平台和综艺节目这一对“新老组合”开创的必将是一个取其精华去其糟粕、吐故纳新的双赢局面。

1.网络直播平台借力综艺节目夯实用户基础。首先，直播平台是一个低门槛、高娱乐化的地方，因此在直播平台上很容易聚集大量的用户，也就是我们所说的主播。由于网络直播平台的言论环境非常宽松，同时可进行直播的内容的选择范围非常广泛，所以直播平台方很难实时且全面地对自己的直播平台中每个直播间主播所直播的内容进行把控。即使是直播平台方对于自己签约的主播或大力宣传的主播，也很难对他们的直播内容有太多实质性的干涉，所以我们常会在直播平台或是新闻中看到很多因主播言论、行为以及直播内容不當所形成的负面新闻，从而对直播平台造成不良的声誉，甚至对社会风气带来负面影响。那么寻找和吸引优质直播就成了直播平台不得不面对的难题。而当直播平台开始直播综艺节目后，由于直播平台方可以更为直接地参与到网络直播类综艺节目的制作过程中来，那么对直播内容就具有一定的引导和把控。积极向上的内容不仅对直播平台的发展有促进作用的，同时对于带动主播宣传正能量也是大有帮助的。例如斗鱼直播平台的网络直播类综艺节目《饭局的诱惑（第一季）》，直播平台方除了在斗鱼上设立了官方直播间以供节目直播外，还设立了一个“第二现场”以求让观众们能够更真实地了解节目幕后的情况。这个“第二现场”的主播则是斗鱼官方自主选择的，他们会去选择一些在斗鱼上宣传正能量的、深受观众喜爱的知名主播来担当这个责任。这样的行为可以更加快速地提升这些正能量知名主播的人气，是对他们的褒奖也是对其他主播的一种激励和鞭策。

其次，在这个全民直播的年代，直播平台需要的不光是优质的草根主播，更希望直播平台能够吸引更多的明星或者正能量网红来加入到直播行列中来。例如在2016年7月11日网红papi酱就曾在斗鱼直播平台体验直播;在一直播平台就有像杨幂工作室这样的明星团队来对明星的日常生活进行直播;而在微博等平台上明星直播的例子更是不胜枚举，但是大多都是玩票性质的。而借助综艺节目的力量可以将明星长期留在直播平台，例如《饭局的诱惑（第一季）》中的侯佩岑、马东和《Hello，女神》中的袁成杰、吴亦凡等。这些明星的出现使直播平台迅速提升了曝光度和知名度，同时像《饭局的诱惑（第一季）》中有诸多网红参与，比如叫兽易小星、颜如晶等，如果能够通过综艺节目将他们转化过来加入直播平台将是夯实直播平台用户基础的重要一步。

2.门户网站借助网络直播平台增强节目与受众的黏粘性。在与网络直播平台合作之前，门户网站虽然已经通过充分研究大数据的方式来使节目内容最大程度地满足受众需求，但是预设好的节目内容和制定完整的拍摄制作方案使得受众终究无法更深层次地介入节目的制作，尤其是拍摄和制作的环节，受众缺位的现象显而易见。相比于单纯的在门户网站上进行综艺节目播放，直播平台的互动性更为显著，把受众与节目之间的互动扩大到了极致。由于网络直播平台本身为节目提供了发送弹幕、送礼物、参加游戏、参与抽奖等环节，使主播们可以第一时间看到受众的问题咨询、观点建议，这些都会影响直播议题的走向和议程的设置，及时地获得受众的认同感。这种更为直接的互动让受众如同身临现场，获得极大的心理满足，使受众与网络直播类综艺节目之间的黏粘性空前增强。

首先是拍摄过程中的互动增强了受众与节目的黏粘性。与以往的综艺节目不同，网络直播类综艺节目的拍摄过程是进行实时直播的，综艺节目的制作方和综艺节目的主播、嘉宾们可以通过弹幕第一时间接收到受众的观感体验和建议，并反馈到综艺节目的录制过程中去。

其次是播出时的直播互动增强了受众与节目的黏粘性。例如在《饭局的诱惑（第一季）》的节目直播中，斗鱼直播平台的“第二现场”的设置。“第二现场”的主播会在节目的录制后台向受众介绍节目的录制情况、录制进程，以及向受众们揭露一些主播和嘉宾们在镜头之后的行为趣事，做到了让观众“双现场同时在线”。

（三）促进多种类型节目融合

中国的综艺节目内容制作的成熟度已经很高，很多综艺节目都获得了巨大成功。像引进的《奔跑吧，兄弟》这样的节目可以很好地融合中国文化传播正能量;像《爸爸去哪儿》这样的亲子节目真诚暖心，都收获了良好的社会反响。但是每一类综艺节目的创作模式基本上都已经非常成熟，综艺节目内容的创新却越来越困难。很多网络直播平台虽然都是以游戏直播起家，但是，随着受众范围的扩大，受众种类的增多，受众的需求也越来越多样化，因此，网络直播平台上的直播内容也逐渐开始多样化。除了单纯的网络游戏直播之外，户外直播、教学直播等内容也大量出现在网络直播平台中。各种直播内容之间又会相互学习优势、借鉴所长，让受众在网络直播平台上能够得到多种多样的享受。而网络直播综艺与网络直播平台合作，其创作内容也必将符合网络直播平台的直播要求，促进网络直播综艺努力打破节目的闭环思路，节目内容更趋向于片段化和开放性，打破不同种类节目之间的壁垒，提高了节目的融合性。例如《饭局的诱惑（第一季）》就是游戏类综艺节目加谈话类综艺节目。所以《饭局的诱惑（第一季）》在选择游戏的时候就带着强烈的社交属性。饭团社的“社员”们在参加马东的“饭局”时佐以游戏的形式，访谈感降低，更像是参加一场老友聚会。而狼人杀游戏正是其中活跃气氛的重要环节。真真假假中，潜移默化地让明星们卸下了伪装和心理防备，在饭局上伴随着玩游戏的过程吐露真心话，真正做到了“饭中有局，局中有饭”。

三、“直播 + ”模式下的“受众共享”

随着网络直播平台的崛起，很多电子媒体愿意将自己的内容和网络直播平台嫁接起来，打造“直播 + ”的形式。那么综艺节目与网络直播平台嫁接，以“直播 + 综艺”的形式形成网络直播综艺也是必然的。而这种模式持久生命力的来源就是“受众共享”。“受众共享”这个词并没有在我国的传播学领域拥有明确的定义，只有在《网络视频与电视：受众的分流与共享》[3]一文中提到“受众资源共享”这个词。该文章中所提到的“受眾资源共享”一词是指网络视频与电视之间架构起来的互动机制。而在文章《影视剧宣传产业链中的“受众共享”》中，该文作者将“受众资源共享”延伸为“受众共享”。该文作者指出，“受众共享”用于探讨媒介产品之间通过延伸受众的注意力达到宣传目的的行为，这种共享既不是受众注意力的转移，也不是受众注意力的出卖，而是媒介产品之间双赢的一种互动模式，是在互利的前提下实现的“受众共享”。[4]而网络直播平台所提出的“直播 + ”模式正是这样的双赢互动模式，这种模式也同样适应“直播 + 综艺”。

（一）游戏直播对综艺节目的“受众共享”

首先是电子竞技类游戏直播的受众对综艺节目的“受众共享”。前文提到众多网络直播平台正是依靠游戏直播起家的。很多游戏玩家、电子竞技选手的粉丝都因为对于游戏的热爱而跟随游戏直播，并成为网络直播平台的忠实受众。这些粉丝习惯使用网络直播平台来消遣娱乐，不仅是网络直播平台的忠实用户，更是资深用户，他们对于网络直播平台的动向更加敏感，也更加感兴趣。所以，一旦网络直播平台发布了与综艺节目合作的动向，这些受众将会是最有可能将其注意力延伸的人群。再加上有些网络直播类综艺节目设置第二现场，又请到了很多网络直播平台上的知名主播参与其中，使得这批受众的兴趣大大提高。

其次，是线下社交类游戏的受众对综艺节目的“受众共享”。线下社交类游戏有很多，例如“三国杀”“狼人杀”“你画我猜”等，这些最早是以桌面游戏的形式出现，随着科技的发展，这些游戏慢慢地从桌面上变成了在各种移动终端上，并加入到网络直播平台的行列里来。例如，《饭局的诱惑》这样的网络直播类综艺节目就巧妙地将原来的线下社交类游戏加入到节目中来，这些社交类游戏的受众也会因为对游戏的热爱而把自己的注意力延伸到这些网络直播类综艺节目中去。

（二）网红对综艺节目的“受众共享”

网红是最具有网络精神的一群人，是最适应网络环境的一群人，也是最了解网络文化的一群人。網红独具特色，本身就积累了一大批忠实的粉丝，当网红加入到网络直播平台参与网络直播类综艺节目的制作时，他们可能要比很多明星嘉宾在直播间中的表现更加出色。例如《夏日甜心》中的美妆博主穆雅斓等。他们的粉也会跟随他们，将自己的注意力延伸到网络直播类综艺节目中，实现网红对综艺节目的“受众共享”。

（三）综艺节目对网络直播平台的“受众共享”

“受众共享”是一个双赢互动的模式，那么综艺节目本身对网络直播平台的“受众共享”也是双方得以走到一起来制作网络直播类综艺节目的重要原因。首先是综艺节目本身对网络直播平台的“受众共享”。相对于网络直播平台，综艺节目发展的时间更长，也更加成熟，因此，综艺节目积累下来的受众数量是相当可观的。一个成熟的综艺节目制作团队，其综艺节目不仅能够满足既有受众，还能通过各种渠道和方法不断扩大自己的受众范围。而这些对于网络直播平台来说是非常可贵的，使网络直播平台可以借力综艺节目来扩大自己的受众范围，同时，也能让自己的直播内容更加的丰富、充实。

其次，是综艺明星对网络直播平台的“受众共享”。明星嘉宾凭借个人突出的专业能力和个人魅力同样也积累下了众多的粉丝。随着商业竞争的加剧，明星早已成为各个娱乐产品中必争的卖点。以《饭局的诱惑（第一季）》为例，选择的嘉宾沈腾就刚刚在《欢乐喜剧人》舞台上夺魁。而主播马东也是在主持《奇葩说》的时候名声大噪。《十三亿分贝》中的汪涵、撒贝宁，都是长期受到观众认可的优秀主持人，他们也都凭借自己的人格魅力积累了大量的受众。这些明星的加入无疑会扩大网络直播类综艺节目的受众范围，实现了综艺明星对网络直播平台的“受众共享”。

笔者认为，网络直播综艺在节目的传播渠道选择与受众的吸引与培养上都能够充分利用不同媒体之间各有的优势，是媒体融合时代非常成功的传媒产品。同时也为我国的综艺节目在创新思路上做出了榜样。

参考文献：

[1]叶雨露.社交媒体网络直播综艺节目的现状及发展策略[J].河南社会科学.2016（11）.

[2]高峰.跨界与创新：网络直播类艺节目的崛起[J].当代电视，2017（8）.

[3]黄京华.网络视频与电视：受众的分流与共享[J].中国广播电视学刊，2012（4）.

[4]邴新花.影视剧宣传产业链中的“受众共享”[J].青年记者，2015（35）.