微信公众平台软文广告情感诉求类别分析

商倩

【摘 要】随着科技的发展互联网技术的成熟，以微信、微博为代表的新兴社交软件改变着人们的生活。广告的传播方式在新媒体的浪潮下进行了大洗牌，软文广告备受青睐。本文将以微信公众平台为例，分析软文广告的情感诉求分类。

【关键词】微信公众平台；软文广告；新媒体；品牌

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0246-02近年，智能手机迅速发展，3G、4G网络全面推广，无线WIFI在城市大面积覆盖，互联网的迅速崛起更新了信息传播的方式和速度。互联网的进步给社交工具的兴起提供了技术层面的支持，人们消费方式也逐渐互联网化。

根据腾讯公布的《2015年微信用户数据报告》来看，“微信已经覆盖了90%以上的智能手机用户，截止到2015年第一季度，每月活跃用户达到5.49亿，覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，微信的公众账号总数已经超过800万个，微信支付用户也达到4亿左右，直接带动的生活消费达到110亿元。”[1]由此数据可以明确看出微信的功能已经超越了社交软件的范围，显然已经成为人们生活中不可或缺的日常工具。消费方式的改变带来的是广告传播方式的变化，时下，微信大热，可开发空间大，是广告行业的一片沃土。微信广告形式多样，在此，笔者只选取微信公共平台的软文广告进行分析。

一、软文广告与微信公众平台软文广告

何为软文？不同学者对此有不同见解。因对软文见解的不同目前学界与业界对于软文广告均没有一个统一的界定。微信软文广告是软文广告在新媒体背景下的进步和发展。

（一）软文与软文广告。“有学者认为凡未涉及重大政治、军事、社会事件的新闻，一律称为软新闻，也就是平常所说的的软文。还有学者认为，软文就是企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”[2]广告界所指的软文通常都是相对于硬广告来说的软性广告，但软文广告不等同于软广告。实践中，软广告是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼。软广告将广告变为新闻，对消费者是一种误导，而软文广告重点是在增加广告内容的观赏性，对消费者是一种引导。

根据以上分析可以概括软文广告的几个特点：首先，它具有一定的隐蔽性，传播给受众于无形；其次，通常由具有需求的企业或广告公司的市场策划或文案人员来撰写；最后，传统意义的软文广告一般以新闻稿的形式，用文字表达企业形象，宣传产品来促进销售，其传播媒介一般是报纸或杂志。

由此将传统意义上的软文广告总结为“按照版面或字数付费，以新闻报道的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体，比如报纸、杂志）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象的广告特征不明显的广告。”[3]

（二）微信公众平台软文广告。微信公众平台软文广告指在微信公众平台上进行传播的软文广告，包含了微信公共平台的服务号、订阅号和企业号。因传播媒介的改变，微信公众平台的软文广告特点也有了新变化，这也是新媒体软文广告变化的一个缩影。微信公共平台软文广告不需要再向媒介付费购买版面，可独立自主免费的在微信平台上为企业申请公众号，内容也更加丰富多元，由文字、声音、图片、视频等多种元素组成，不受报纸、杂志等传统媒体版面、篇幅和时间限制，时效性更强，信息发布不受时间、地点的制约；在内容撰写和题材的选择上十分灵活，可根据不同受众的需求，进行多次修改、提炼，精准的传达给目标受众。

微信公众平台的软文广告打破了传统媒体点对面的传播方式，采用点对点传播，信息量大、速度快，渗透性、互动性更强，针对性更突出，注重用户的体验。分享性和趣味性也是其特点之一，微信软文广告在公共平台发布之后，可以再转回至微信的个人用户中，并分享到朋友圈或用内容链接的形式发送到微信群。

二、微信公众平台软文广告不同情感诉求的表达风格

不同品牌，不同产品所面对的受众不同，塑造的企业形象自然也不同，因此在微信公共平台上进行推广的软文广告风格也大相径庭。精准传播，是微信公共平台上广告传播的一大特点，目标更加明确，针对性更强，效果更好。

（一）小清新型。小清新类型的表达风格深受80、90后年轻一族喜欢，常见于产品类广告文案之中。青睐于此类风格的消费者一般具有一定的文艺情怀，对待人和物有自己独到的见解，有一定的文化水平，乐于接受新鲜事物，敢于尝试。此类软文广告在食品、饮料、服装等目标为年轻消费群体的品牌中运用广泛。语言风格清新脱俗，轻柔但画面感十足，多使用排比、顶针等诗歌写作技巧。

星巴克在此一直有着不错的表现，软文广告得到了受众的追捧。“还记得你和TA的相遇吗？也许碰巧点了同一杯咖啡，一见钟情开始的情缘；也许是永远坐在同一个位置，细水长流衍生出的爱恋……一见钟情的感觉，如同第一次喝辣意椒香摩卡时，那份独特的微辣混着摩卡的香甜，直接心扉。”（2015《你的爱情从哪一杯开始》）标准的星巴克式文案语言，柔美脱俗，风格清新，画面感极强。文案开门见山，勾起了人们对于恋爱美好回忆，拉近与消费者情感上的距离；而后对于新品咖啡味道清新、细腻的刻画又促进受众的消费欲望。这一类型文案很受年轻消费者的喜爱，柔美清新的语言把产品特征表现得淋漓尽致。

（二）高雅型。高雅型的软文广告一般在高端房地产、旅游、文化创意等领域有着广泛应用，多用于企业形象或产品功能的宣传。它的目标受众在于有一定阅历的成功人士，对待生活品质有一定的追求，或者是有着很高的精神世界追求者，此类受众普遍接受过良好的教育，阅历丰富，思维开阔，有文学艺术鉴赏能力。

“人们总是感叹时光易逝，确实，唯有时间丝毫不眷恋世上的一切，自顾前行。课上，当时间遇见它们的时候，却放慢了脚步，渐渐被凝固在这里……比如美酒，将时间化作玉液琼浆，再比如那些和酿酒技艺一样被称为‘中国非物质文化遗产的事物：昆曲、刺绣、皮影戏……那些依赖人口心授的文化艺术都让时间留步、令人着迷……”（节选2015《非物质文化遗产日：只有酒和他，能把时间留下》）文案中将时间化为玉液琼浆，列举了和酿酒工艺同样拥有深厚历史的昆曲、刺绣等非物质文化遗产，彰显了酒文化历史韵味。若没有高雅的情操和艺术鉴赏能力就很难理解昆曲、古琴、刺绣等艺术的魅力，更不能将这些艺术情节和酒文化进行联系，自然也体会不到五粮液的文化。

（三）可爱型。“小鲜肉”、“萌萌哒”成为时下年轻人运用的热门词汇，形容词“可爱”已经不局限于小朋友。90后、00后逐渐成为食品、服装、电子用品消费的大军，企业的文案策划人员也不得不转变风格，迎接新新人类的到来。以可爱为情感诉求的广告文案在产品功能和公益类软文中有着广泛的应用。七度空间、RIO鸡尾酒等企业在微信平台的可爱型软文广告做得别具一格，十分具有代表性。如“一千个吃货有一千种调制RIO的方法：兑薄荷，混水果，拌鲜奶……当酷暑的高温撩起莫名的无精打采和心烦意乱，跟小锐一起做杯凉凉哒RIO，冰冰你烫烫的心”（节选《吃货修炼手册——从今天成为潮货界最有腔调的人》）。文案将人物塑造为一个追求潮流的吃货，营造了一种梦幻的氛围，凉凉哒、冰冰、烫烫等形容词高频率的出现也烘托出了可爱的氛围。

三、微信公共平台软文广告的效果和影响

（一）微信公共平台软文广告营造了广告传播的新模式。微信软文广告开启了新媒体时代广告传播的新模式。广告主不需要再向媒介付费购买广告版面，并对软文广告掌握了更大的主动权，什么时候发布、发布什么样的内容、广告发布的频率如何完全由广告主独立自主掌握。同样，这对于广告行业来说，也是品牌传播方式的一次大洗牌，微信让软文广告变得更细微，经过语言的艺术化，真正达到了“润物细无声“的效果，品牌的建设变得更加纯粹，大量的商业化信息得以淡化。

（二）微信公共平台广告软文让抄袭更疯狂。微信公共平台的软文广告作为新生事物必然快速发展，并受到人们极大的关注。新生事物在凸显其优点的同时，也在不断暴露其弊端。许多企业对于利用微信平台进行营销还十分不成熟，一直在初步探索阶段，导致目前出现的软文广告质量参差不齐，大多流于形式和标题化，忽视内容。文案东拼西凑，缺乏原创性和独特性，同质现象十分严重。出于微信点对点的窄众传播方式，使得微信软文广告创意的保护更加艰难，微信平台上的抄袭变得肆无忌惮，法律和职业道德的约束形同虚设。

四、总结

微信软文广告是软文广告在新时代背景下的进步。它随着新媒体的迅速发展得以成长，其传播效果有目共睹。品牌建立微信号，利用软文广告的形式迅速与受众拉近关系，品牌理念也得到精准传播。微信软文广告的新、奇、特也满足了不同的受众需求。摒弃“洗脑式”的广告风格，品牌影响力在潜移默化中得到扩大，品牌口碑与效益双丰收。

诚然，软文广告的进步也给广告从业者提出了更高的要求，在互联网的海量信息、激烈竞争下，文字的个性和创意显得尤为重要，东拼西凑的时代已经一去不复返。能否快速反应，抓住热点话题撰写出符合品牌风格的软文广告，制造营销热点，考验着广告人的综合能力。与此同时，在互联网和文化创意行业法律都不健全的前提下，如何创作正能量广告，摒弃恶俗传播、创意剽窃等不道德行为考验着广告从业者的职业道德操守。微信公共平台软文广告的健康发展还需行业从业者、行业监管者、企业和受众公共努力打造。

参考文献：

[1]腾讯发布2015微信用户数据报告[EB＼OL]http：//news.zol.com.cn/523/5237369.html2015-06-01[2015-06-13].

[2]徐茂权.软文营销[M].北京：中国工信出版集团，2015.10-11.

[3]吕尚彬.广告文案教程[M].北京：北京大学出版社，2007.238.