基于怀旧情感体验的品牌设计研究

王在汐，朱文涛

【摘 要】怀旧元素在品牌设计企划中的运用可以影响消费者对品牌的选择，引发购买行为。文章阐述了当下情感设计的现状，得出“体验”正是情感设计的关键，然后加以实验讨论了怀旧情感的诱发因素。以怀旧情感的来源为引，再以其导致的消费现象作为线索，进而讨论在品牌设计的过程中，应该如何引导与利用消费者的怀旧情感进行品牌包装，为品牌设计提供新的设计灵感。

【关键词】怀旧；情感体验；品牌设计

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）08-0124-03

一、情感设计的现状与关键

科学技术的迅猛发展和广泛运用带来了大规模的工业化复制产品。现代社会，民众对生活质量的追求已不仅仅是纯物质功能需求，而逐渐转为寻求物质的精神价值与自身内在情感上的呼应，对物质的情感性有了更高的要求。设计的非物质化倾向因此愈发明显，这自然是情感设计的盛行原因之一。

情感化的目的是获得用户思想或情感上的共鸣，让二者的相互作用力加强用户对产品的理解。近代产品语义学就推崇产品的情感化，要求产品不仅要具备功能属性，还要触动人的内心世界，传达产品的情感内涵。当前，随着市场的激烈竞争和产品的同质化，价格、功能、甚至服务都不再是产品单一的竞争力，顾客更关注产品的内涵、重视物质的精神含义和情感价值。因此当下企业十分重视品牌文化建设，首要任务即是提升品牌价值，赋予产品情感内涵。

在情感设计的过程中，用户的“体验”就是情感设计的重点。在不阻止功能实现度的情况下，当人能感受到产品所附带的情感价值時，这个设计就成功了一半。Alessi的掌门人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory：Alessisince1921》一书中写道：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，它会把人们带入深层次的思考境地。”Alberto对设计的独到见解启示我们，好的设计会触发人的情感，这一番体验过程正是情感设计的关键。

二、怀旧情感的诱发因素

所谓怀旧是指对以前时期（青年期、思春期、幼年期，以及出生前）出现的一般性的（有人气、流行、广泛普及）的对象（人、场所或物品）的偏好（普遍的喜好、肯定的态度、期盼的影响）[1]。

怀旧没有特定的人群和年龄的限制，因为个人经历的不同，人们对生活的感悟也大相径庭，所以“怀旧”一词本身相对主观，人的怀旧情感体验自然不可统一而论，但“体验”的来源却有共性可言。为了更了解消费者的怀旧体验从何而起，以及最后会导致什么样的消费现象，我筹备了一个线上小型访谈，以实验性问答形式获取灵感。我向50个受访者简单阐述了关于“怀旧印象”的主题，并直接提问“有没有什么瞬间或事件是让你感到怀旧？”

Holak和Havlena（1992）曾采用内容分析法对怀旧内容进行分析，他们总结出了诱因的两个大的方向：“可视化的”和“无形态的”。文章将沿用其理论，将实验中得到的怀旧诱因进一步归纳为“形象”、“声音”、“味道”等客观因素，和“个人经历”、“负面情绪”等主观因素两个重要方面。

（一）形象

首先，显而易见，怀旧最为根本和明显的触发是建立在“形象”（视觉）基础上的，视觉效果所营造出的感官体验是最为直接有效的，它是怀旧情感的重要体验途径。我们常常听到的“睹物思人”、“触景生情”就是最好的总结。

访谈结果显示，特定的声音可以引发比较丰富的情感感受。听到某种“声音”而产生怀旧情绪的频率相当之高。在这些与“声音”相关的情感反馈中，提到特定的声音时，受访者（化名）通常会联想到某个人或事件，也会想起听到这个声音时的心情。

“我是一个特别念旧的人。初中的时候沉迷录音，中考前最后一天的物理课让半个班的同学传我的mp3给我录几句话，有的话当时听着很矫情，可是这么多年以后我还是一听就哭一听就哭，会想起好多好多学生时代的事情。”（叶子）“喜欢录声音，有时和朋友出去玩，去海边的话就会录海浪声或者风声。去咖啡厅听到好听的音乐也会录起来，偶尔拿出来听感觉都不一样。”（Huamix）“每次听到烟花的声音都会想起很多以前的事情。牙没长全的小时候，爸妈就会给我买一大板烟花，我总特别心机地约来小朋友们，并带着强烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板烟花；后来长沙开放每周六的橘洲烟花节，我跟着男朋友看了几场，在那里他给了我最意外的腻歪表白，那时我好像初成少女……再后来，实习一人在出租来的外地家里，恰逢耳闻烟花声，思乡之情亦最浓……”（盼盼）

（二）声音

Chou和Lien（2010）曾指出，怀旧歌曲在广告中的运用会调动消费者的积极情绪，唤起消费者的怀旧记忆，对广告有积极影响[2]。在访谈中，受访者也谈到了不同的音乐，而不同时期的“音乐”可能代表着不同程度的怀旧，听到越老的歌曲可能会想到更久远的记忆。

“最近经常听林宥嘉，听到《心有林夕》《背影》的时候，就好像回到初中时候的自己一样，这是那个时候每天都往耳朵里灌的旋律。我会想起天怎么晴，又怎么阴，心情如何，脚步快慢，甚至是空气的味道，这种时候就非常的怀念那时候的时光了。”（Weiera）

“小时候妈妈经常唱歌，当时没多大感觉，直到离家特别远上大学，很偶然听到一家店在放那首歌，赶紧摇一摇得知了歌名（从来没问过妈妈歌名），是一首老歌。然后直到现在工作了，那首歌也不敢随便听，除了自己心特乱的时候，能想起和妈妈在一起的心情……”（Zeron）

同时，音乐的“情绪”也与怀旧记忆相联系。当受访者听到欢快活泼的音乐时，会想起一些愉快又美好的记忆，反之则会引导出悲伤的故事。“特别喜欢粉红女郎里的《大家来恋爱》，这么多年都听不腻，遇人不淑的时候听到这个就能想到闺蜜们一起开心喝酒的画面，瞬间什么烦恼就没了。”（大喜）

此外，受访者还表现出对“电影”相关的产品和明星的偏爱，而电影可以被视作“影像”与“声音”的完美结合，再次论证此前所提到的在视觉与听觉上的刺激可以引发怀旧。

（三）味道

法国小说家普鲁斯特（MarcelProust）曾在他的小说里描述道，当他在吃茶味蛋糕时，他脑海中忽然闪现了他童年时和姨母一起吃茶味蛋糕的记忆，然后继续想起了他家乡的种种。这个“追忆过去的时光”的主题后来被称为普鲁斯特效应，用来形容那些闻到某种曾经闻到过的味道，就会开启当时的记忆的现象。嗅觉在五感中属于一种远距离感觉，虽不是维持人类生活的必备感觉，但却能给生活增添色彩。相比之下味覺更加近距离和直接。两者都对记忆有着加深作用。访谈结果显示，“味道”的来源比较复杂，可能是某种“食物”，也可以是某种“气味”。特定的味道就像是一扇通往过去的大门，能让人回想起曾经的种种。

“有一种味道叫做老人味，是一种无法形容的，可能是生命衰老的味道。我以前常常在我外婆的身上闻到。和她躺在一张床上，枕着她的味道入眠，十分让人安心。之后她离开了，很多东西都烧掉了，我留下了她的小枕头，我常常会在入睡时使劲闻闻身边是不是会残留一点点她的味道，然后想起她。”（子贻）

“特别喜欢油炸食品中的火腿肠，小时候我去外婆家，外婆总是会给我做油炸火腿，一片一片的，我在客厅玩的时候闻到香味就会特别开心。现在路过小吃店，总是会飘来一阵香味，听到一阵滋滋的声音，我就会想到外婆的“味道”。（暖桑）

“每当有人剥开橘子的时候隔老远我就能闻到。印象最深的是，小时候爸爸总是会把橘子剥开，他总是习惯把橘络撕得干干净净再递给我。自从他离开后，没人再递给我一片干净的橘子，但闻到橘子的味道就总是想起他……”（Phoebe）

此外，当“味道”和“声音”两个因素叠加时，也会有积极的怀旧效果：“我一直是个恋物癖、收藏癖。近期我发现了两种东西：‘气味和‘音乐可以帮助我记录。这两个我一般同时进行，现在来看效果是很好。比如上次我去纽约的时候，每天都喷TF的vanillatobacco，耳机里反复听某几首歌。现在我人已经回国，偶尔听到在纽约反复听的歌，或晚上睡觉前喷了香水，闻到这个味道，都会瞬间想到那个时候的所有感觉。感官体验真的比单纯的物件收藏有更美妙的感觉……”（Asyn）

总之，怀旧诱因来源十分广泛。因此很多品牌设计的企划中，如何刺激用户的怀旧情感成了品牌打入市场的重要突破口。但从消费者怀旧情感到购买意向之间，还需要一个情感转化的过程：从对刺激物唤起的记忆的态度转化为对品牌的态度[3]。这就考验了品牌商应该如何展开设计策略，将用户的怀旧情感转移成消费行为。

三、怀旧品牌的设计策略

因为怀旧需求的存在，市场上才存在着怀旧消费。曾有研究表明，消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向[4]。因此人的怀旧情感成为了一种引起消费趋势的关键因素，能帮助品牌打入市场。许多主打“怀旧”的品牌开始以此为切入口进行怀旧的设计。此节将以法国殿堂级古董香氛美容品牌“Buly1803”为例分析此背景下的品牌设计路径。

（一）明确品牌的历史渊源

怀旧情感体验通常是建立在“过去”的时代背景中的人、事物或经历上的。“自我”和“他人”是怀旧体验中的主要体验角色，那“年代”背景则是整个体验的承载基础。

首先，品牌在进行设计企划前，需要具备“年代感”。通常在两种情况下，品牌会以此为出发点进行设计。一是针对老品牌的复活策略，当品牌本身成立的时间背景是距离现在有一定年数时，品牌方为了突出品牌资产和风格特性而需要强化“年代感”。二是新兴成立的品牌的怀旧路线，品牌方想以怀旧风格来吸引顾客，达到消费目的。当然不管是哪种出发点，怀旧品牌都需要确定品牌的故事年代，整理其年代特征，再从中抽取怀旧素材。这是怀旧品牌设计企划的基础。

“Buly1803”成立至今已有两百多年的历史，法国调香师Jean-VincentBully在1803年的巴黎创立了首家店铺“Bully”（如图1）。曾经风光一时的Bully在拿破仑时代落寞之后销声匿迹了一段时间，直到2014年遇到现任品牌主理人RamdaneTouhami和VictoiredeTaillac才被复兴重返市场。他们痴迷于品牌的历史渊源，竭尽全力找到了许多品牌当年的发票、照片等只为更加真实地还原1803年的童话世界。“你必须要考虑所有的一切，书写的方式、说话的方式、制作产品的方式，所有的一切必须要完美地呈现。”Touhami在采访时说道[5]。他们用实际证明了如何事无巨细地把老牌“Bully”的年代感融入新生产品中，打造出了现在这个独一无二的怀旧品牌。

（二）抽取怀旧元素设计品牌系统

为了更好地传达品牌理念，形成品牌的易识别风格，品牌在设计企划中会对产品的视觉设计风格进行精心的包装设计。所谓怀旧包装，是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。透过仿古怀旧的包装，使得怀旧成为了一种可消费的符号，用来满足消费者某部分的心理投射[6]。精准、彻底地运用怀旧元素来展现品牌风格，是品牌引起怀旧消费的手段之一。

Buly1803为了将两百多年前的优雅呈现给顾客，在店铺装修陈列、产品的制作与包装上都将古典元素用到了极致。用户因此能从很多产品细节中感受到十八世纪的药局模样。从主打产品香氛产品、到护肤品、饰品等，几乎每个产品都有独一无二的手绘素描插画（如图2）、包装上也有新艺术风格的繁复装饰图案，活灵活现得犹如19世纪的珍贵艺术品。连一只手霜也用铝管包装体现质感，盖帽上刻印了古典图纹。其他产品也都全面采用玻璃、金属制品，只因为1803年还没有塑料。产品如此以怀旧的形象呈现，便能直接刺激消费者的感官系统而引发怀旧情感，此时的购买过程可以和他们内心怀旧情感有所呼应，算是一种怀旧情感体验。

此外，怀旧元素的运用也可能吸引普通人群成为潜在消费者，哪怕他们对香氛产品并不感冒，但产品的精致程度和所具备的故事感本身就值得了解和收藏。许多厌倦了机器大规模生产的消费者希望购买有故事、有感觉的消费品，顾客表面上是消费产品，实质上该购买行为的背后也带着他们对产品价值观和品牌文化的认可。

（三）还原怀旧的购买情境与体验

最后，还原怀旧的购买环境也能够有效且快捷地传播品牌风格和相关信息，运用怀旧元素营造的怀旧氛围还可以激发消费者的怀旧情感，促进消费者对产品的好感，进行积极情境联想，从而提高他们的购买意愿。

Buly1803门店的室内设计极致复古。从大面积的胡桃木质的橱柜桌椅、古典精致的木雕穹顶，到铺满托斯卡纳石的地面，都保留了十九世纪风貌（如图3）。店内还充满了古典香氛的气味，如此从“形象”和“味道”两个方面入手，整体的怀旧氛围就浓郁到令顾客难以忘怀。在细节上，门店内的每个产品都有一块由大理石刻制、配合烫金字体的名牌，黄铜色的水龙头在门店内也尽显着两百年前的法式优雅与趣味。

除了在陈列上的颇具心思，Buly1803还提供顾客怀旧个性化的购买体验。在店内可以自制香氛袋，带走属于自己的味道；如购买香皂，还可以获得一个缩写字母图案的印制机会。另外，产品的礼品装也都精美怀旧，礼品卡用全英文花体书写（如图4），包装纸上印的也是拿破仑时代发行的报纸内容。同时附赠有产品的目录，内含品牌全线的店铺介绍、产品介绍以及所用材料的种类和来源等，版式、配图和字体都是经典的复古风（如图5）。

怀旧设计旨在从产品设计的角度，唤起消费者对过去美好时光的记忆，重新诠释产品的外观、功能、模式以及引导消费者通过时间隧道回到过去重新体验美好的旧时代[7]。Buly1803通过综上三步怀旧设计策略，让顾客浸入式地体验到十九世纪的药局光景，激发了用户的怀旧情感，完成了品牌的复兴。

四、总结

在大多数的情感设计案例中，人的体验是验证这个设计成功与否的重要因素。当代品牌竞争激烈，只有赋予品牌产品深刻的情感内涵，才能提供给用户更多高层次的精神满足和情感体验。在品牌设计企划中，怀旧品牌故事、怀旧包装、怀旧装潢和购买体验的植入都能诱发用户的怀旧情感，激发消费者的潜在文化认同和情感眷恋，进而产生购买承诺，实现品牌忠诚。

参考文献：

[1]孙明贵，徐灼.基于虚拟情感体验的怀旧消费行为的理论探讨[J].广义虚拟经济研究，2012，3（03）：42-50.

[2]Chou，H.-Y.，&Lien;，N.-H.Advertisingeffectsofsongs'nostalgiaandlyrics'relevance.[J].AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics，2010，22：314-329.

[3]张义，孙明贵.消费者怀旧的产生机制与营销功能[J].华东经济管理，2012，26（04）：105-108.

[4]王静一.国货老品牌的信任機制研究[J].广东商学院学报，2011，26（01）：38-44.

[5]复古品牌如何重生，法国这个香氛品牌可以给你点启发[Z].http：//www.myzaker.com/article/582066841bc8e08178000015/.2017-11-7.好奇心日报.

[6]王庚兰，张玮.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].企业经济，2011，30（11）：46-49.

[7]俞林，孙明贵.消费者怀旧情感与产品个性化设计[J].企业经济，2016（03）：46-50.