北京市话剧演出市场与大众需求关系探究

时间：2024-06-18

赵凌暄　黄雅各　赵祎　兰梦　宾千葉

摘要：本文通过网络调查、街头采访以及资料收集的方式，从北京话剧市场的发展情况与市民需求的关系入手，结合市民选择偏好、院团自身盈利模式和政府政策导向三方面分析了影响北京话剧市场发展的因素。在经济迅速发展、网络成为主要宣传媒介的社会背景下，小剧场话剧成为主流的趋势愈发明显，青年逐渐成为观剧主体。然而，面对院团成本“入不敷出”、“票价高”等问题，政府也出台了相关政策来扶持民营话剧市场的发展。文章最后以文化资源、文化需求、政府制度和发展文化内生创新力这四个方面，对北京话剧市场的未来发展方向进行了展望。

关键词：话剧；演出市场；文化产业

中图分类号：J892.4 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0021-04

一、引言

随着国家对文化产业发展的日益重视，文艺演出作为文化产业核心层的组成部分，在近十年来不断扩大。仅北京市就有大约12万至15万人有进剧场看话剧的习惯，体现出北京话剧演艺市场供给的增长以及大众对该文艺形式的需求和数量的改变。

以北京人民艺术剧院为代表的国有院团，孟京辉工作室、开心麻花、戏逍堂话剧等为代表民营剧团，在北京乃至全国都收到了剧迷的热烈追捧。一些现代经典剧目的门票往往在开演前就会火速售罄，这样的演出市场热潮值得关注。本文意在探究观众观剧的动机由来、院团如何利用剧目吸引观众以及政府作为助推力量如何能将剧目的“供”与观众的“需”相结合，达到话剧市场的稳步发展。

二、北京市民对话剧喜好的调查结果

为了准确把握北京市话剧演出市场与大众需求的关系，摸清相关影响因素的具体信息，我们采用了问卷调查的方法，具体通过对290位北京市民进行二个月网络调查（在“问卷星”上发布问卷）和街头调查（纸质问卷），以此为基进行综合分析。调查中我们主要针对北京市民对话剧的喜爱程度、观看频率、题材偏好、选择动因、剧院要求、购票方式和信息来源，以及市民的年龄段、收入等方面进行了“北京市话剧市场与大众需求关系”的综合调查，网络调查和纸质问卷调查直接面向北京市民，反馈结果直接客观、畅通有效，通过系统分析梳理，我们得到如下结果：

（一）青年消费群体占据主导，小剧场话剧方兴未艾

在对于话剧这一类艺术门类热爱度上，选择“是，我是粉丝”这一项的比重为14.98%，选择“一般，偶尔关注”的比重为68.12%，其中观看话剧频率为“一年（或以上）”的观众占54.59%，按月观看的观众则占36.71%。我们发现当今北京话剧演出市场的主体观众群的年龄段为18-35岁，占全部样本的98.07%，他们以大学生、知识分子和白领为主，同时也是话剧的潜在消费者。其余的年龄段占比分别是0.48%（18岁以下），0.97%（36-55岁）以及0.48%（55岁以上）。

在关于剧目题材偏好的调查中，我们看到当今小剧场的演出最受欢迎，包括当今活跃在话剧市场的本土减压剧以及先锋戏剧，占所有类型的比重为63.77%；其次是传统的经典剧目，占比为39.13%；国外引进的剧目为28.99%，港台剧目为18.84%。

吸引观众前往剧院观看的原因也决定着剧目的质量和剧团的未来。在我们的调查中，优秀剧本对于观众的选择起到了至关重要的作用，其次是有知名演员的参与和知名剧团，而舞台效果以及宣传力度则是人们最终考虑的因素。在剧院的选择上，选择“无特殊要求，视剧目而定”的市民达到了57%，另外22.22%的受访市民选择小剧场，如蜂巢剧场等民营剧场，20.78%的受访市民则偏爱大剧院，如国家大剧院等国营剧场。

从这部分调查我们可以看出，与电影电视为主流的大众文化消费中，话剧这一文化形式还没有完全在大众中普及，并为大众普遍接受，在文化消费的竞争力上，话剧的竞争力还并不明显。但通过观察大众对剧目的偏好一项可以看出，表演形式新颖、内容符合当今社会发展趋势并能与观众心灵产生共鸣的小剧场话剧是北京话剧市场的主流。

（二）网络宣传日益多元，已成首要演出信息来源渠道

综合街头采样及网络问卷的数据分析，82.8%的民众都是通过网络获得演出信息，例如各类社交网站、票务网站等。其次，街旁广告（占比33%）、广播电视（占比32.6%）覆盖面较为广泛，也是有效的宣传媒介和途径。相对而言，非日刊的报刊杂志具有滞后性，不能及时有效传递信息。这其中不乏有相当一部分的人是因为获得赠票才观看演出，想要让这部分人主动走进剧院是相当有难度的。32.85%的民众都会选择正价购票，其次是等待网上申请团购（占比28.99%），或者等待打折信息（占比12.56%）。但是据我们所知，话剧多是以正价票为主。话剧网上的团购远比电影少很多，并不易常见，通常的打折信息也只是票务公司针对老顾客的优惠。

（三）经济因素成重要考量，收入与票价比例影响“忠实度”

话剧作为文化消费的一部分，大众的经济收入是否会影响到文化投入呢？值得注意的是，我们从街头采样的数据中观察到，月收入在8000元以上的市民中“粉丝”的比例占到该阶层的52.4%，该比例远高于其他收入层中“粉丝”的比例，因此我们能够推断出，经济因素是消费者进行文化消费的重要考量因素之一，收入水平的高低也决定了对一类文化产品的投入。

通过观众对票价的反映也体现出，尽管大部分人愿意购买正价票观看演出，但是仍有66.18%的人觉得票价稍偏高。对于话剧有强烈兴趣爱好以及具有一定经济能力的观众才会觉得物有所值。针对潜在消费者大多处于18-35岁的年龄层，物质基础相对薄弱，应该采取学生优惠折扣等促销措施。此外，应该多推出家庭套票等优惠活动，对于普遍话剧演出的中低等座位票价而言，大多在二三百元，但是如果以三口之家为例，观看一次演出至少需要花费一千元，对于普通家庭来家价位相对偏高。因此，收入与票价的差距也决定了观众对于剧目的选择，国有院团推出的高成本传统话剧与民营院团推出的低成本新式话剧，在投入与产出的比例上大不相同，它们的票价差异也由此产生。下文当中我们会阐述不同院团的盈利模式，以此来解释市民调查所显示的结果。

三、北京话剧市场发展状况及盈利模式分析

近年来，针对国内舞台剧运营主体进行了若干探索，其中一些模式相当富有成效，通过对这些实践的梳理，有助于进一步厘清舞台剧的盈利模式本质及其未来的发展趋势。遍观国内舞台剧的运营现状，主要盈利模式可以概括为以下几种：

（一）以票房为主导的传统模式

当前票房仍是舞台剧的主流盈利模式。这部分剧目运作时，以剧本为根本，一切创作以吸引观众为核心，强调市场价值和投资回报，注重剧目的媒体宣传和市场推广，最终目的就是追求高票房，以量取胜，收回成本，实现盈利。当前国内以票房为主导的模式由于具体运作方式的不同，可以分为两类：“大片模式”和“小剧场模式”。

所谓大片模式，具体表现为以“明星+经典”为标志的大制作。制作方选择高成本投入、高价位售票、豪华包装的商业运作路径，选取经典剧本、利用明星担纲，围绕其知名度进行广泛宣传、推广。近年来传统经典话剧《家》、《雷雨》、《四世同堂》等取得了骄人的票房成绩。以国家话剧院出品的《四世同堂》为例，制作成本近1000万元，属于绝对的大制作。首先，高规格、大数量的明星荟萃是该剧最大亮点。演出阵容几乎汇聚了国话院最强大的演员班底，具有巨大的票房号召力；其次，老舍先生的名著具有广泛的受众吸引力和长期持续的经典魅力；在布景道具上，极尽精致，重现了老北平城的原貌。制作方采取了大剧场演出、高票价定位，并实行台湾首演、全国巡演等组合式演出模式，达到了轰动的传播效果，取得了票房和口碑的双赢。一场演出，仅散票收入就达53万元，一轮演出即盈余200多万元，创造了国内话剧界的一个标杆。与此同时，这一经典剧目也将一直保留下来，以充分挖掘其长久的票房潜力。

所谓小剧场模式，顾名思义，是指在小型剧场（座席一般在200个左右）演出的舞台剧运营模式。该类剧具有“短、平、快”的运作特点。第一，它成本投入小，一般在20万～30万元之间，票价相对较低，制作可谓短小精悍；第二，该类剧演出空间小，与观众的互动性强；第三，剧目题材坚持原创、贴近现实，以时尚、喜剧居多，剧目时长较短，一般控制在90至120分钟；第四，演员皆年轻，基本无明星；第五，演出周期短，有的仅为几天，剧目因时尚性强而常换常新，紧跟潮流变换剧本，追求短期票房的轰动效应；第六，该类剧的制作主体趋向多元，其中相当一部分为民营剧团。

一些民营剧团在实践小剧场模式的过程中获得了票房上的成功。戏逍堂属于该模式的典型案例。它于2005 年6 月成立，会员人数超过28000 人，观众人数超过28 万人次。戏逍堂拥有一套系统的小剧场运作流程，制作人注重创意，精挑编剧雕琢剧本，注重剧本创造中的观众评审意见，剧本通过后选择导演，经导演阐述和集体评审通过后进行话剧的编排，继而推向市场。这其中着重突出了“话剧工业”的概念，力求实现话剧的快速规模化生产。此外，戏逍堂开发出了“戏剧连锁店”的模式，把作品当作商品买进卖出，还发展了外地加盟商，即将自己的作品授权出去，全国演出，以此扩大票房。戏逍堂目前已获得风险投资，并已购入北京枫蓝小剧场作为自己的驻场地，减少场地租用成本以拓展盈利空间。

（二）不以票房为主导的新兴模式

在单一票房收入模式不能满足舞台剧价值补偿和价值增值的情况下，很多剧团开始探索将舞台剧与其他资源相结合，例如定制模式，在该模式剧团为企业量身定做舞台剧，并朝企业赞助这一盈利途径上发展。企业赞助费是当前舞台剧的一个重要收入来源，许多票房成功的舞台剧都通过冠名、植入等方式来吸引广告赞助，比如国家话剧院出品的《红玫瑰与白玫瑰》就在宣传海报和剧本对白上植入了“蒙牛‘真果粒”这一品牌，获得资金的同时也得到了观众和企业的认可。而目前，一些民营剧团在商业赞助方面探索得更远，形成了舞台剧的定制模式。

四、推动北京市话剧市场健康可持续发展路径探析

文艺演出是文化产业当中的核心层内容之一，从文化产业经济发展的层面看，当文化资源（剧本、剧团、演员等）、市场需求、技术和政府政策能有机结合起来时，演出市场的供需情况就会趋于均衡状态。根据北京演出行业协会统计数据， 2012年全市113家营业性演出场所共演出21716场，观众总人数达到1100万人次，比2011年同期（21075场，1026万人次）分别增长3.1%和7.2%。其中话剧类演出4404场，占总场次的20%，比2011年同期（3093场）增长42%，也是增长比重最大的表演艺术门类，观众人数达205.9万人，仅次于排名第一位的音乐类观众221.8万人。尽管北京当下的话剧演出市场呈现出较为蓬勃的发展势头，大小演出团体、场次收入逐年增加，然而我们仍能看到打上“恶俗”“山寨”等标签的剧目在扰乱话剧演出市场的良性发展，他们的出现也在变相引导大众审美情趣，同时对于戏剧艺术也是一种亵渎，这必定会对北京的演出市场产生巨大的负面影响。因此，通过这次调查研究，我们希望通过以下四点促进北京话剧演出市场的健康可持续发展：

（一）以市场需求为导向，高度重视剧本质量与题材选择

通过这次调查，我们发现剧本质量是观众选择进入剧院观看话剧的首选因素，“希望有更多好戏上演”也是我们进行街头访问时市民们最多提出的愿望。“好戏”是什么？我们认为“好戏”可以是如《雷雨》、《茶馆》等的中国现代戏剧史的经典之作，也可以是当下好评如潮的如孟京辉戏剧工作室、“开心麻花”、“戏逍堂”等民营剧团的话剧演出，他们的成功之处很大部分都在于剧本的价值以及迎合市场的需求。

以北京人民艺术剧院上演的传统经典戏剧，凭借其独特的文本基础、入木三分的人物特点，历经时间的考验，成为了话剧演出市场的不朽传奇。2010年3月13日，北京人民艺术剧院的著名话剧《茶馆》在首都剧场演出第600场。直到今天，这部剧作历经55年，经过两代艺术家的成功演绎，目前已成为北京人艺的保留剧目，也是中国话剧的经典之作，话剧《雷雨》也在七十多年以来被三代人进行演绎。2012年，北京人民艺术剧院迎来了六十周年华诞，他们以经典的剧本、精湛的演技、精良的制作赢得了观众的欢迎。

值得关注的是，缺乏原创剧本是很多国家艺术院团发展面临的问题，大量院团缺乏优秀的剧本，重拍、搬演、改变已有剧目的比例增大，而人艺不光维护着戏剧艺术的权威地位，每年也有很多新创的剧目如《白鹿原》、《万家灯火》、《窝头会馆》、《大将军寇流兰》等上演，票房可观，好评如潮。2013年暑期，为了纪念印象派画家文森特·梵·高诞辰160周年，由人艺实验小剧场制作的《燃烧的梵高》于6月19日至7月21日在北京上演。剧中探讨了艺术家对待生活、友谊的态度，艺术和商品、死亡与永恒等诸多问题，呼应着当下的艺术创作。一方面讲述艺术家的人生，一方面反映社会现实，通过四位优秀演员的演绎，这样的戏剧在还未上演时，6月份的票已几乎售罄。

另外还有一点，“关注生活，贴近百姓”的创作理念也是当今话剧创作的重要理念，不仅是故事贴近观众，在表演形式上也要增强观众的互动感和体验感。话剧的发展需要与时俱进，在观众中产生共鸣。通过我们的调查，我们可以看出当今北京话剧市场是以民营团体为主导的。进入21世纪，小剧场在中国演变成了一个单纯物理性的概念。由于小剧场戏剧成本低、投资少的特点，据不完全统计，目前民营剧团推出的剧目和演出场次在我国小剧场的演出市场中已占有60%的份额。小剧场话剧在内容上围绕普通人的生活，表达平凡人的喜怒哀乐，反映社会现实，直击人性的劣根性，描写青年人的婚恋生活和情感困惑等。另一方面，在票房压倒一切的理念下，蜂拥而起的民营和非职业剧团将“搞笑”作为看家本领。小剧场的“小品化”倾向为它赢得了大量观众，轻松的剧情和低廉的票价成为白领和学生进入剧院的理由。另外，在表演形式上，民营剧团的展现的剧目增强了观众与演员的互动，人物与观众频频进行交流；舞台设计简单，空间感强；运用电影“蒙太奇”或“意识流”的手法使角色的“心理情感”外化，为观众带来独特的观剧体验。2008年成立的戏剧创作机构“龙马社”吸纳了小说、戏剧影视、媒体等相关领域的领军人士加盟其中，致力于创作题材丰富、思想深刻、形式新颖的品牌戏剧作品。《操场》、《我爱桃花》、《有一种毒药》等作品都受到了业内专家、媒体和观众的好评。

当然，戏剧艺术是有其神圣地位的，并不是说观众有需求，剧团就要去一味的迎合，这样的话会破坏戏剧的其自身特点和艺术的追求。尤其是民营剧团，他们自筹资金、成本低、投资少，在剧本的质量上很难把控，一旦将商业化挂钩，难免会有急于求成的现象出现，因此，一定要提高编剧的专业素质，对艺术作品负责，不能将“低俗趣味”变成小剧场的代名词。

（二）加强政府政策对市民文化消费的助推作用，合理应对“票价高” 问题

根据资料显示，2012年北京市职工平均工资为5223元，人均GDP已经达到13000多元，但是文化消费水平人均才700多元，这显示出北京在文化消费上还存在一些不足。一方面需要市民自身进行人文素质的提高，另一方面需要政府大力出台相应政策来鼓励市民进行文化消费，进行财政拨款鼓励大中小文化企业、院团进行文化贸易和文化创作，这样才能促进北京的文化产业发展，市民的文化素养也会随之提高。

根据我们的调查，当今北京话剧市场“票价高”一直是影响市民走进剧院的最大门槛，这不仅是针对话剧市场，其实在所有演出市场中，票价与国民收入占比的不合理一直都是棘手难题。放眼国际演出市场，纽约大都会歌剧院票价在20美元至440美元；巴黎歌剧院票价在5欧元至180欧元；英国皇家歌剧院票价为27英镑至175英镑，50%的票价低于55英镑。如果是音乐会演出，最高票价更低。国外演出市场的低票价很大程度上都取决于政府直接拨款或税收减免政策实现的。回到北京，有数据分析显示，2012年，在北京实行了低票价政策以后，以国家大剧院、保利剧院、北展剧场等为代表的多功能综合剧场的演出平均票价为260元，比2011年的平均票价291元下降了10%。与此同时，平均上座率上升为82.5%。同年推行的“院线制”也实现了剧场由单一经营到行业经营的转变，它使得剧目以北京为出发点辐射全国，降低演出成本，使广大观众获得低票价的实惠。同时，网络票务也会推出折扣优惠，以中票在线为例，热门剧目的套票、折扣票能为大众提供多种购票选择，合理支配自己的文化消费。这些措施的确能够带动北京演出市场的活跃，使北京文化消费市场有新变化。

但改变并不是一蹴而就的，我们仍能看到在保利剧院上演的孟京辉年度戏剧作品《活着》，其票价从180元到1280元——1100元的跨度，其中仅约40%的票面价格在380元以下，其余60%则为580元以上；在海淀剧院上演的开心麻花爆笑喜剧《那年的梦想》，其票价为80元到1080元不等。2013年初，北京文化局副局长吕先富回应演出票价高的问题，他提出希望到2013年年底，100元以下的低票价能够达到剧院座位数的30%。北京演出市场的高票价有多方面原因，剧院场租、人员费用、宣传营销费用、创作方面的费用和剧院的税负问题都比较高，那么以这样的思路来讲，国有院团需要根据这些费用来制定票价，确保成本能够收回，其中低票价作为惠及百姓的部分，高票价就提供给希望享受一流观赏效果的人士，但其中大跨度的票价的确会使一部分民众望而却步，毕竟如果做到戏剧“普及”，在保“量”的基础上，“质”的代价也是双方共同担当的。那么谁应该投入更多的资金呢？

除此之外，贴近年轻的戏剧爱好者的北京三大戏剧节票房不甚理想。青戏节的资金来源与政府拨款和企业赞助，2012年纯票房收入为70万左右，加上拨款才能勉强维持实际所需的200多万元；南锣戏剧节坚持公益性，常需要自己贴钱；风马牛戏剧节则每年都有固定赞助，但也无法避免“往里贴钱”的窘境。收入上看，三个戏剧节的票价都大约在100元以内，每届的票房都在20万到40万不等，同时还有约30%的赠票、公益票。然而支出项目上以2012年为例，青戏节有180场左右的剧目和活动，光场租一项就占了总成本的三分之一左右，再刨去1万至3万元左右的创作、演出费，宣传推广费等，真正能落到剧团以及统筹人员手中的工资少得可怜，甚至没有。戏剧节大多都是民营剧社发起的，在政府、行业协会支持下举办，相对来讲，它的社会融资能力差，自身也缺乏社会融资的意识，缺少这方面的人才，很多工作都是靠志愿者和临时工来完成，报酬低廉，这也就导致了戏剧节前途迷茫的困境。

文化产业的发展离不开政府主导和政策推动，这是文化产业发展的重要动力和保障，强化政府的引导和支持十分必要。

（三）注重自身发展定位和创新，不断拓宽戏剧消费市场空间

当今一些剧团的行业意识、市场品牌观念薄弱，文化内生创新能力欠缺，版权保护意识需要加强，同时，政府扶持话剧市场发展的政策也有待完善。因此，在政府主导发展文化产业的前提下，各个院团需要注重自己的定位，以拓宽市场。

北京的话剧市场发展应该符合“求同存异”的理念。在发展戏剧艺术的基础上，国营艺术院团继续上演经典的大戏，将传统与现代结合起来；民营剧院、团作为当今北京话剧市场的新生力量，应该力求个性，注重定位，形成自己的发展特点。当今北京一些话剧院团已经形成了自己的特点，比如，孟京辉戏剧工作室引领先锋话剧的潮流；国话先锋剧场坚持“时尚、先锋、经典”的格调；蓬蒿剧场致力于戏剧艺术美学的探索，积极打造公益性的戏剧艺术交流平台，成为一个国际性的艺术交流场所；朝阳九剧场利用区域优势，与各国驻华使馆、多个国家的国际艺术节建立了艺术合作关系；雷子乐着眼为都市白领阶层解压，让都市青年在剧场充满放松心情的欢笑；繁星戏剧村“场制合一”，努力推出原创。这样，观众根据院团比较明确的定位来选择自己喜爱的剧目，对于剧团来说，这样的定位也有助于剧本的创作、剧目的引进与输出。

院团应该积极地进行资本运作、资源整合、股份改造，商业化运作，适应市场经济的特点，积极拓展戏剧市场。注重市场调研、创作和产品营销结合，定向制作、企业委托、命题作品。适应市场需求，逐步形成创作工厂化、营销院线化。鉴于网络已成为大众获取演出信息的主要渠道，各大票务网站、社交网络等也应该加强对于剧目的宣传，积极推出折扣票，院团也要利用电子、纸质、街旁媒介进行宣传。这需要引进很多专业人员进行院团管理，结合政府推手和企业行为，促进北京话剧演出市场的繁荣，同时推动北京市文化产业又好又快发展。

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