文化产品的生产和消费特征研究

[摘 要]在明确文化产品定义和范畴的基础上，分析了文化产品的生产和消费特征，指出文化产品的物质和精神双重属性，认为物质只是文化产品的载体，内容才是其区别于一般物质产品的主要特性。文化产品的生产过程存在初始成本高、规模报酬递增的特点，其生产和消费高度依赖生产者和消费者的自身素质，受社会文化环境影响较大。因此，文化产品的生产组织和营销推广应根据其特征制定相应策略;地方政府和文化管理部门也应加大文教科技投入，着力提升文化从业者和消费者水平，加大知识产权保护力度，加强对优良传统文化的保护和宣传，加强对本土文化消费市场的配套建设和政策支持，构建良好社会文化氛围，以促进文化产业良性发展。

[关键词]文化产品;生产;消费;特征

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.132

1 文化产品的含义

文化产品特指那些能够传达思想、形象和生活方式，拥有丰富文化内涵[1]、用以传递“思想、符号和生活方式”的消费品[2]。这类产品专注于“娱乐、教育、信息（如电影、录制音乐、印刷媒体、博物馆）的服务输出”，消费者通过其构建与众不同的个性、自我肯定和社会展示[3]。

联合国教科文组织（UNESCO）和联合国贸易和发展会议（UNCTAD）是目前国际上较为系统对文化产业进行分类和统计，并具有广泛影响力的国际组织。UNCTAD与UNESCO的分类和统计框架有许多共同点，但也存在差异。从覆盖面看，UNCTAD的创意产品范畴大于UNESCO的核心文化产品范畴，包含了所有与文化、艺术和创意相关的产品、服务和生产活动，广告、软件、建筑、知识产权和许可证等都被囊括其中（详见表1）。

我国在经历过一段提法上的混乱之后，目前主推文化产品的提法，将“为社会公众提供文化产品的生产活动的集合”统称为文化产业，具体包括内容创作生产、新闻信息服务、文化传播渠道、创意设计服务、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等[5]，实际上更接近UNCTAD的创意产品范畴。

2 文化产品的生产特征

文化产品的生产过程取决于其生产者的知识水平、知识结构和创新能力等 [6]，是一种创造性的生产过程，并深受文化环境的影响。

首先，文化环境深刻地影响文化产品的生产过程。文化产品从生产阶段开始，便烙上了当地文化环境的烙印，蕴含着生产地的社会规范和价值观，是对创作地文化传统的传承。根据Dawkins （1976）提出的“文化基因”的概念[7]，文化产品携带着特定文化环境的“文化基因”，使其有别于其他社会文化环境所生产出来的文化产品。

其次，文化产品的生产呈规模报酬递增的特点。文化生产者的智力投入，经过创造性的过程，才得出具有原创性的文化内容，其初始开发成本较高 [8]，但复制却较为容易，且复制成本急剧下降[9]。倘若知识产权保护缺位，文化产品的复制品交易将会极大地冲击文化产品的创造性生产，进而抑制整个文化产业的发展和创新。

另外，文化产品的国际市场拓展是扩大文化产品生产规模的有效途径，但过程将漫长而曲折。通过国际贸易，达到文化产品生产规模的扩大，并吸引更多的资本和资源 [10]，将有助于文化产品单位成本的降低。但文化产品国际市场的拓展，注定无法一蹴而就，不同文化之间的文化距离，以及由此所产生的文化壁垒，需要长时间的文化传播和沟通才能够逐渐消融。

3 文化产品的消费特征

文化产品消费本质上是一种体验，是对内容的消费，其消费特征主要表现为以下三个方面。

首先，文化产品需求和消费具有普遍性。文化需求可以分为两个层面：第一个层面是精神层面的文化需求，包括阅读、欣赏演出、欣赏音乐等;第二个层面则是生活层面的文化需求[11]，包括人们衣食住行的方方面面。文化消费对人们生活的影响和渗透，也得到了一些研究的证实。如Cho（2005）的研究认为，韩国文化产品在一些亚洲国家的流行，影响了这些国家的食品、时尚和消费模式 [12]。Disdier et al.（2010）的研究也显示，外国影视歌曲和节目的输入和流行，显著影响了美国婴儿的命名特征[13]。

其次，文化需求是一种较高层次的需求，呈个性化和多元化发展的特征。文化需求的形式和内容，随着社会和经济的发展，也在不断地发生变化;不同人口统计学特征群体的文化需求偏好也存在着较大的差异。文化产品国际贸易的快速和大规模发展，使世界各地的文化和价值观得到了激烈的碰撞，极大地满足了人们多元化的文化需求。

最后，内容体验是文化产品消费的核心。消费者的文化产品消费和体验过程，消费但并不消耗文化内容;通过对内容的理解，可能賦予文化产品其他新含义，乃至改变文化产品的形式和功能。与此同时，文化产品还可能被反复消费，这种反复消费的过程，同时也是消费者不断加深对文化产品的理解、汲取更深层次文化内涵，甚至创新文化内容的过程。

另外，文化环境深刻影响文化产品消费。Bisin和Verdier（2001）认为，文化具有代际传承的特点，父母的社会化活动、所处文化和社会环境显著影响儿童偏好的获得，通过代际相传形成一个地区的独特文化，饮食文化中的地区性便是一个很好的例证[14]。文化消费的这一特征，也使得文化折扣以及文化壁垒等相关问题相应产生。一般情况下，本土市场规模越大，文化产品进入国际市场时遭遇的文化壁垒和文化折扣就越小;反之则越大[15]。因此，文化产品只有在充分扩大本土消费市场规模的基础上，才能有效参与世界市场竞争[16]。

4 总结

由于文化产品在生产和消费方面存在着有别于一般物质产品的独特特征，其生产组织和营销推广也应根据其特征，制定相应策略，通过多种渠道、采取多种形式、运用多种技术手段，加大宣传、营销和推广力度。地方政府和文化管理部门也应从文化产品的特点出发，采取符合文化产品生产和消费特征的政策，以促进文化产业的发展繁荣。具体而言，可以从以下四个方面着手。

（1）加大教育、文化和科研投入，积极培养和引进优秀文化人才，提升文化从业者的文化和科技水平，从根本上促进文化产品质量的提升。

（2）加大知识产权保护力度，鼓励原创，加大对盗版和侵权的打击力度，以维护文化产品原创者的合法权益，构建良性创新创意环境。

（3）积极扶持优秀文化产品，加大宣传和保护优良传统文化，大力培育文化产品消费市场，提升消费者整体文化水平和审美水平。

（4）加强文化环境建设、构建良好社会文化氛围，积极重视本土文化市场的开发和维护，加强硬件设施建设、加大资金投入，对本土文化消费市场进行配套和扶持。

参考文献：

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[基金项目]福建省教育厅中青年教师教育科研项目（项目编号：JAS170024）。

[作者简介]詹君恒，华侨大学经济金融学院，讲师，管理学博士，研究方向：文化创意产业、国际贸易。