新媒体经济下女大学生消费行为研究

樊树钢 郭宸希 马凡舒 周明悦 黎弋一凡

[摘 要]随着互联网的不断发展，新媒体经济作为一个新兴的经济学名词逐渐出现在大众的视野，而以往的消费者行为分析模型AIDMA、AISAS已不再适用，因此符合Web 2.0时代的消费者行为模型——SICAS模型应运而生。作为新媒体时代消费的主力军——女大学生，研究她们的消费行为对分析当代消费者消费行为有着重要的作用。因此文章基于SICAS模型对新媒体经济下女大学生的消费行为进行研究分析。

[关键词]SICAS模型;新媒体经济;女大学生;消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.137

1 引言

在互联网技术日渐成熟的今天，“互联网+”模式改变了消费场景与形式，进而影响了消费者的消费习惯、消费心理以及消费行为。消费者不再只是信息接收者，更多的扮演起了信息的传播者和分享者这一角色。互联网技术也使媒体成功转型，从以前的报纸、宣传板到现在的微信公众号文章、各种“安利”App，随着新媒体的不断发展，其便捷、高效且内容丰富的特点深受广大消费者的关注，成为媒体经济的新增长点。而大学生这一消费群体是网络时代下最大的网购消费群体，其中女大学生又是新媒体消费与分享的主力军，因此利用SICAS模型来研究新媒体经济下女大学生的消费行为很有现实意义。

2 新媒体经济下的SICAS模型

2.1 消费者行为分析模型

消费者行为模型随着时代的发展，正由AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式。也正是媒体由纸质转型到互联网平台的映射。

第一阶段是AIDMA模型，即Attention-Interest-Desire-Memory-Action模式，在这种模式下，消费者首先会注意到商品，继而产生兴趣，产生购买意愿，对这件商品产生记忆，最后购买，这一整套流程都是依托传统的广告、促销活动等手段来推进的，因此AIDMA模型适用于广播营销阶段，商家要做的事就是將自己的产品以及品牌成功的推广出去，在这一阶段消费者只是信息的接收者。

第二阶段是AISAS模型，即Attention-Interest-Search-Action-Share模型，在这种模式下，消费者同样首先要注意到商品，继而产生兴趣，但是下一阶段就不同了，消费者会为了感兴趣的商品而去主动收集信息，做出购买行为后进行信息的分享。AISAS模型产生于Web 1.0时代，该模型将Search和Share作为两个重要环节纳入消费者行为模型中考量，这也是互联网发展给消费方式带来的转变体现，互联网为消费者提供了信息收集的平台，消除了一定程度的购物时产生的信息不对称问题，也为消费者分享购物体验及商品信息提供了平台。虽然AISAS模型将Search和Share纳入考虑之中，但其主要驱动方式还是广告宣传，由广告宣传使消费者对商品产生Attention，商家与消费者之间的互动以及分享，基本还是由商家链接。

第三阶段是Web 2.0下的消费者行为模型SICAS模型，它将消费者行为分为五个部分：Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share，在这种模式下，消费者首先是与商家相互感知信息（Sense），然后产生兴趣、与商家形成互动（Interest & Interactive），下一步消费者是与商家产生联系并且进行沟通（Connect & Communicate），当沟通完毕后消费者产生购买行动（Action），在购买行动结束后消费者将其购物体验进行分享（Share）。SICAS模型注重交互感知与体验分享这两项环节，符合当代女大学生的消费行为，因此文章采用SICAS模型来分析女大学生的消费行为是合理的。

2.2SICAS模型解读

SICAS模型是建立在互联网发展背景下的一个全景化的模型，消费者在互联网提供的平台上进行多维互动。SICAS模型不再依靠广告广播为驱动因素，而是利用平台将消费者与商家连接的沟通作为驱动因素。

Sense，品牌-用户相互感知：SICAS模型的重要基础是通过分布式、多触点，在品牌-商家与消费者之间建立Sense Network。商家可以通过动态感知网络及时感知到消费者的需求，并响应消费者的要求。消费者则可以通过互联网来了解商家的定制、推送、位置服务、配送服务等，这些都是消费者重要的感知通路。

Interest & Interactive，产生兴趣-进行互动：消费者通过感知商家的品牌信息，然后与商家进行互动，互动的内容与形式很重要，在这一阶段商家与消费者要互相理解、产生兴趣，商家在这一阶段要找到商机，并策划出合适的营销方案。

Connect & Communicate，建立连接-交互沟通：这一阶段需要基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，基于Open API、Network、分享、链接，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营的商务平台和各移动平台相关联，在COWMALS的互联网服务框架之下，建立与用户之间由弱到强的连接，而非链接。

Action，产生购买行动：消费者的购买行动不仅发生在电商网站里，App、社交网络（微商）等都可能成为消费者购买行为的发生地点。

Share，体验-分享：在SICAS模型中体验分享正是一切消费的源头，而非消费行为的结束，消费者依托各种移动平台进行体验分享，不仅满足了个性化消费的需求，也正在成为消费欲望的新源头。消费者之间的相互分享的作用，甚至大过商家投放的广告而使消费者产生的Attention。

2.3 研究分析

为了研究新媒体经济下女大学生的消费行为的改变，文章基于SICAS模型，主要从女大学生的基本情况、消费行为、消费心理及其观念、新媒体经济对消费者的引导情况及程度以及女大学生对新媒体经济的态度五个方面展开调查，通过问卷调查的方式，收集有效样本387份，得出了以下初步结论。

2.3.1 信息感知更便捷迅速，重视别人的体验分享

首先，通过调查得到约72%的女大学生的可支配收入在1000～2000元，这说明女大学生群体有一定的消费能力。并且通过调查有约92.1%的女大学生认为通过微信公众号、QQ、新浪微博以及哔哩哔哩等新媒体平台获取信息的方式以及内容更多元化，也就是与商家相互感知的阶段更为便捷，她们认为新媒体平台上别人的分享“安利”会对自己的消费行为有引导作用。

2.3.2 信息的多元化使女大学生产生消费兴趣

互联网打破了传统零售行业的营销模式，女大学生们不管是线上消费还是线下消费都会从不同渠道收集了解更多的品牌及商品信息再决定是否产生消费、互动兴趣。女大学生对消费潮流的敏感程度远远大于其他群体，并且她们愿意去主动获取信息。新媒体经济下，信息大爆炸的环境以及针对不同用户的个性化推送，更容易激发女大学生的消费兴趣，将体验消费和附加消费的效用达到最大化。

2.3.3 各类App是连接与沟通的主要场地

“互联网+”提供的大数据分析为消费者与商家之间的连接与沟通提供了高效的保障。近63.5%的女大学生表示她们会在网购下单之前与商家和其他买家进行沟通联系，联系的主要平台为淘宝、京东、微信等传统电商平台。时下热门的小红书、抖音、快手等新型直播电商平台成为女大学生的消费交流沟通中热门聚集地。商家们利用互联网收集到女大学生的兴趣爱好后，可以精准定位她们的需求，迎合她们对个性化消费的追求。

2.3.4 电商平台仍是购物行动的主要场地

不管是淘宝、京东等传统电商平台，还是拼多多、小红书等新型电商平台，都是依托互联网信息的传递功能来发挥作用的，女大学生因为学业紧张等原因更愿意采取线上购物的方式，线上购物的好处就是“随时随地”，不需要占用太多的时间就可以完成购物行动，并且可以通过互联网看到別的买家的消费体验，很容易做到“货比三家”，此外线上购物配有的快递送货上门服务也为女大学生的购物行动节省了大把时间与精力。

2.3.5 女大学生注重购买后的体验分享

根据调查结果显示，71%的女大学生会将自己购买的产品或服务通过新媒体平台向他人推广，而其自身也会受到别人在互联网平台中推荐的影响。在调查结果中影响女大学生线上消费的前三大因素为：平台满减活动（84%）、淘宝直播（73.5%）和微博博主的推荐（65%），可以看到女大学生的消费行为会因为优惠折扣的力度而改变，而且深受新媒体宣传的影响。女大学生的消费会进入“体验-购买-分享”的循环当中，即别人的体验分享会使她们产生购买兴趣以及购买行动，而她们购买后的分享又会影响别人的购买兴趣及行动的循环之中。体验分享在当今互联网消费中正占据着重要的地位，它正替代着Attention成为新的消费源头。

3 对女大学生消费的建议

3.1 合理消费、量力而行

大部分女大学生还没有稳定的收入来源，一般都是靠家庭供养，少有打工兼职获取收入来源，而新媒体带来的大量消费信息，在带来便利的同时，无疑给广大女大学生带来了极大的诱惑。据调查报告显示，97%的女大学生使用新媒体消费频率处于中等偏上水平，而且有超一半的女大学生存在不合理超前消费行为，使用过一些借贷平台，如花呗、借呗等。不合理的超前消费可能会酿成一些悲剧，如裸贷、校园贷等，所以，希望女大学生可以树立正确的消费观念：合理消费、量力而行。

3.2 学会甄别信息

新媒体的出现虽然使信息的传播更便捷迅速，但各种参差不齐的分享体验信息在互联网上被广泛传播，而女大学生正处于心智将熟未熟的阶段，极容易受到外界信息的影响，对信息的甄别能力有待提高。

3.3 加强维权意识

由于新媒体经济下女大学生是线上的形式，买家只能通过卖家的介绍及图片来了解商品的基本情况，因此经常会出现“买家秀”和“卖家秀”不同的现象。当今对于互联网购物的法律法规还未健全，也缺乏政府正规有效的监管。女大学生缺少对网购的风险意识，因此遇到权益受到侵害时，往往会因为怕麻烦采取息事宁人的态度，这会纵容一些不法商家的不法行为，所以希望女大学生可以采取法律手段维护自己的合法权益。

4 结语

新媒体经济下的女大学生消费行为存在超前消费、攀比消费等不合理行为，学校应该在新媒体流行的当今时代加强对女大学生消费观念的引导，树立正确的消费观念来转变自己的消费行为。同时女大学生要对自己的消费体验及分享内容负责，不传播虚假不实信息，希望女大学生在消费之前可以根据自身需求制订消费计划，不盲目消费。调查显示，新媒体时代下出现的消费平台转变了各个消费群体的消费行为，所以随着新媒体经济在不断发展，各个群体的消费行为都值得进行后续研究。

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[作者简介]樊树钢（1999—），男，汉族，安徽淮南人，研究方向：投资学、区域经济学。