品牌文化活动自觉滚动发展的有益探索

■陆建兵

品牌文化活动自觉滚动发展的有益探索

■陆建兵

作为长三角改革开放的先行地之一，进入新世纪以来，常熟秉承悠久的人文传统，依托发达的现代文明，保持了经济社会协调并进、人与自然和谐共生的可喜局面。多年来，常熟致力于经济与文化的互动融合。随着公共文化服务体系建设的推进，人民群众对生活质量的要求越来越高，尤其注重精神领域的文化消费。而群众文化必须以活动为载体，有活动才有活力，文化馆无疑肩负起这一特殊的使命。

常熟市文化馆以“服务中心，服务基层，服务群众”为方向，对地方人文资源进行深度开掘和横向拓展，精心打造品牌文化活动。不鸣则已，一鸣惊人，常熟市文化馆在长期的摸索中，不自觉地走上了一条品牌文化活动自觉滚动发展的道路，是实践使然。

文化活动的酝酿与成型非一朝一夕之事，活动的开展都是在不断摸索不断实践不断调整中逐渐走向成熟，活动要有生命力就必须打造成品牌。品牌文化活动与大众的认同感和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了活动自身价值以外，品牌所赋予活动的又一附加值，品牌就是潜在的价值，取之不尽，用之不竭。另一方面，创业难，守业更难。很多事实表明，文化活动的首届往往声势浩大，接下去的第二届、第三届往往每况愈下，正是基于此，我们认识到文化活动的举办必须自觉滚动发展。文化活动具有延续性，并不定性于一次或几次的数量，只要活动有社会价值、人文价值或是经济价值，活动就有无限的可

能性。品牌是滚动的前提，滚动是品牌的延续，只有二者有机结合，多样的文化活动才会魅力无穷。

细数常熟品牌文化活动，真是不胜枚举，也正是有了这样良好的载体，常熟的群众文化才显如此繁荣。细细分析各大品牌活动的成长历程，它们的成功不外乎以下几点。

一、多角度策划，追求完美，于细微处见精神

品牌且滚动发展就是一个将文化活动精致而充分的展示过程，在塑造过程中，策划是灵魂，策划统领着文化活动的品位与内涵，调动了一切美的思维，凝聚了所有美的意念。

1、以“黄玫瑰之夜”圣诞晚会为例，分析换位策划的豁然开朗

改革开放以来，文化需求呈现多元化趋势，中外文化交流日益频繁。常熟作为“创业者的乐园，投资者的热土”，来自美国、欧洲各国、日本、韩国、台湾、香港等外籍居民对我们文化活动的开展提出了新的要求，他们对我国的民族文化有着浓厚的兴趣，但是由于区域文化的差异，他们又很难完全融入到活动的文化氛围中。开展什么样的活动才能合乎他们的审美需求呢？其实正是我们的不了解才不能深切体会，假如我是他们我希望参与何种形式的文化活动呢？果然问题迎刃而解。

我们发现，每逢春节，他们总是选择回家与家人团聚，很少参加我们当地的迎新活动，是他们没有找到文化的认同感、归属感。其实，西方的圣诞节类似于我们传统的春节，中国文化有着极强的包容性，我们可借助圣诞节这一载体，融入中华民族特色文化，既体现西方圣诞所特有的文化氛围，又恰如其分地引领外籍居民领略中华民族文化的永恒魅力。为此，便萌生了以圣诞迎新年活动取代一般联谊活动的念头。事实证明，此类异域风情的圣诞活动立意深刻，文化内涵丰富，活动方式新颖，时代感强，正是外籍居民所追求、所喜好的新型文化活动。我们一直以外籍居民的文化审美需求为出发点，在细节上做到尽善尽美，圣诞节相对于外籍居民来说是一个盛大的节日，是亲人团聚的节日，因此，我们选择12月20日为活动的固定日期，既确保外籍居民参加中式圣诞迎新年活动，又不耽搁他们与家人共度圣诞，且与亲朋好友分享富有浓郁民族特色的圣诞活动，事实上也推介了中华民族特色文化。内容安排上体现双向交流，如邀请著名的书画家现场拨墨挥毫，邀请民间艺人现场刺绣、捏泥人、编织，外籍居民对此均表示出强烈的好奇心，非要上台探个究竟，不时竖起大拇指连赞“OK”。从以欣赏为主到互动参与，从分散活动到集中举办，从自发组织到政府行为，自2000年举办首届活动至今已连续成功举办了九届，已经成为我市招商亲商安商政策的品牌活动之一，同时也成为我市群众文化活动的特色项目。

2、以江南文化节、古琴艺术节为例，分析比较策划的标新立异

常熟有着得天独厚的地理优势，加上历史赋予的璀璨文化，江南的灵秀与柔美使常熟成为优诗美地。江南文化节以“弘扬江南文化，打造江南品牌，展示江南风采，共享江南文明”为主题，全

面展示江南文化“天人合一，循序创新”的生态自然之美、城市人文之美、整体和谐之美，这是江南文化精髓的一次集中展示，也是对江南文化发祥地的一次溯本求源。

古琴是宝贵的非物质文化遗产，常熟是中国古琴艺术重要流派——“虞山琴派”的诞生地，名家辈出，传承不息。琴派创始人严天池倡导的“清微淡远、博大和平”的琴风被誉为“古音正宗”。多年来，常熟在虞山琴派的保护、传承、发展、研究等方面做了大量工作，在古琴界乃至全国都产生了较大的影响。

两项艺术节虽都是文化盛会，但有其本质的区别：江南文化节活动是横向的，是共时交流，是江南文化的大展示、大交流；古琴艺术节活动是纵向的，是历时研究，是全世界对古琴这一古老艺术的共同研究与传承。文化节活动的策划便是围绕这一属性展开。江南文化节安排了：开幕式大型演出，隆重、热烈，宣传常熟深厚的文化底蕴、山水合一的城市风貌；“翁同龢书法奖”、“江南舞蹈奖”等比赛，展示江南神韵的优秀作品。古琴艺术节安排了：开幕式大型演出，既表现出古琴艺术的深邃、宏大，又能达到古琴艺术走近百姓，古韵今风的艺术魅力；古琴大赛与颁奖晚会，让大家在参与、颁奖过程中回味历史、感受自然；古琴名家音乐会，举行古琴传统曲目及经典曲目的现场演绎，体现出当今中国古琴演奏的最高水准；古琴艺术保护论坛，在保护传承古琴艺术的共识上各抒己见。文化节活动的策划结合主题内涵，又恰如其分地诠释了主题的外延，正是策划寻求了差异化，活动才显现出个性化。

二、滚动化运作，自成体系，于绝壁处现生机

策划只是意念的集中，如果离开运作，策划便是空中楼阁。可以说，策划是完美的，运作是有难度的。

每到6月，灵秀虞山，天然神韵，杨梅绽紫，喜压枝头，一年一度的宝岩杨梅节活动彰显宝岩生态园的自然风光，引领游客踏上杨梅之旅，感受生态园林的迷人风采。而我们文化馆在一年年的运作中，几乎达到了完美的境地，可每年，我们总是自加压力，务必苛求出新出彩。我们把活动分成几个块面：声势要广博，气魄要宏大，场面要轰动，效应要集聚，各个块面每年的运作都自成体系，打磨得越来越完美。我们总是把活动做绝了，每次活动结束，我们都是喜忧参半，喜的是活动进行地如此顺利、如此圆满，我们很满意；忧的是如此一气呵成、无懈可击的活动我们怎么突破？每年，我们总是把最好的创意、最好的资源全部调动起来，明年的活动我们暂且搁一搁，因为我们还有一年的时间去学习，去揣摩，去思考，我们相信，我们会有更好的方案，更好的运作方式，更好的设备，更好地技术。我们多次体会到峰回路转、绝壁逢生的喜悦。

三、全方位出击，点面结合，于平常处见精妙

当前，文化与经济的融合已成为必然趋势，经济增长中文化的推动力越来越突出，经济效益中的文化附加值越来越明显，经济竞争中文化资源的作用也越来越重要。品牌文化活动精心构筑

了我市对外文化交流载体，加速了文化与经济的融合，促进了文化与经济的协调发展，极大丰富了群众的精神文化生活。

品牌文化的滚动发展，不单是大活动的越办越红火，也是小活动的全面开花，不单是已有活动的越办越有生机，也是新活动的全面挖掘。送戏下乡、春节文艺演出、世界水日文艺专场、世界电信日文艺专场、世界环境日文艺专场、生育文化节、国庆文艺、纪念建党建军文艺活动等等，我们的每一项活动都形成了品牌效应，每一项活动都是自觉滚动发展。

如此丰富而持续的活动，带动了基本载体、人才队伍、物质保障等方面的建设，保障了人民群众的文化权益，促成了文化资源的全面整合与有效利用，从而促进了文化与社会的全面、协调、可持续发展。由此，全方位出击、点面结合的活动，形成了由政府主导、社会参与形成的公益性文化服务体系，凸显了文化在和谐社会中体现人文关怀、实现文化权益的独特功能，也就全面构筑了公共文化服务体系。