家用美容仪的“前世今生”

文/李 静

近年来，以洁面仪为代表的家用美容仪销售呈现井喷式增长。据《京东家电》数据显示：京东平台个护电器销售连续三年保持高速增长，年平均增长率达70%。家用美容仪在中国市场上销售热度不断上升的原因是什么？美容小家电的市场潜力到底会有多大？如何才能抓住这股市场热度实现利润的增长？现在，就让我们先来为您揭开家用美容仪的“前世今生”。

中国人口基数众多，这一大优势直接决定了对任何一类大众能够接受的美容新品来说，只要人人都来尝鲜买一个试试，市场都会形成井喷式增长。近年来，在护肤领域，大家关注的重点正在从传统的护肤品逐渐转移，越来越多的消费者，开始尝试多种多样的护肤方式，而美容家用小家电就在此时抢占了市场先机，凭借其体积小、单价适中、彰显品味和档次、能够给消费者带来新鲜体验等多重优势，销量递增速度迅猛。

快速增长的市场现状

国际市场：在美容仪起源地之一的美国，早在2000年代末至2010年代初就见证了这一品类的成功。根据欧睿国际（Euromonitor International）研究数据显示，这一品类在2015年的全球销量已达700万台，2010年到2015年间在推崇“黑科技”的亚太市场，实现了销量11000%的惊人增长。

国内市场：欧睿国际的研究数据还显示，从2014年到2017年，洁面仪的中国市场销售额实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。据《2018上海消费新贵大数据报告》显示，上海消费新贵们对洗面仪、美容仪等提升个人生活品质的产品购买不断增多，洁面仪销售同比增长超过200%。天猫“双十一”购物狂欢、“数码家电”行业榜单热销前10名的品牌中，也连续两年有5家是主营家用美容仪的。

这其中，不仅有很多国产家用美容仪，还有不少进口品牌也来分食一杯羹，而且销量也很不错。尤其是拥有地理位置优势的日韩企业，由于韩剧、日剧等文化输出而形成的粉丝效应，在年轻和女性消费群体中拥有强大的粉丝基数，日韩品牌美容小家电也一经引进就大受欢迎，而其他国家的家用美容仪品牌也纷纷进入中国，比如最早掀起浪潮的美国洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic）在2012年末宣布进入中国，2013年通过丝芙兰（Sephora）正式发售。2015年前后，金稻、可思美、木薯等中国本土品牌依托互联网营销崛起。除了美国、英国、法国等已然在美容化妆品领域拥有较高信赖度的品牌之外，还有一些比较冷门的，比如以色列的家用美容小电器也迅速赢得了较好的口碑，以色列RF射频美容仪tripollarstop品牌，就连续两年在天猫销售增长率达77.76%。

纳晶焕肤清颜套盒

打着“创新科技”的招牌，很多家用美容仪在线上的销量都呈现出一片大好的旺势，网购平台对于家用美容仪给的支持力度也很大，比如天猫就已经将美容仪变成了一级类目。据天猫负责人透露，2019年脱毛器消费金额同比增长20多倍，是近几年来消费热度提升最快的；美体仪、洁面仪、电子美牙产品等热度也急剧上升；在天猫平台上，美容仪品类销售增长了8倍。这一系列数据，既体现了消费者对家用美容仪这种具有科技感的护肤方式接受度颇高，又表明了其在国内美容市场上具有极大发展潜力。

据IBISWorld在2018年初的数据显示，2017年中国美容类家电制造产业规模达到102亿美元，过去5年间年均复合增长率达到9.2%。IBISWorld还预测2018年至2022年，中国美容类电器销量年均增长率可达7.8%。

用户画像年轻女性占8成

家用美容仪这么好的销售业绩，客户群体有哪些？从天猫提供的用户画像来看，家用美容仪的用户主要是女性，尤其是“90后”“95后”开始“抗初老”的年轻女性消费群体，其中，35岁以下的消费者占比达到近8成，25岁以下的消费者占比达到3成。且家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化，需求热度亦是呈现上升趋势。

在小红书上搜索“美容仪”，显示有13万篇笔记，抖音上有些“美容仪”的视频播放量已高达14.3万。有消费者分享道：“本来想买国产的美容仪，但看到很多博主、网红分享的都是进口的，心想索性就花大价钱买个好点的吧，毕竟是一个仪器，万一到手里没用多久就坏了反而麻烦。再说，进口的晒出来也有面子！”由此可见，购买和使用家用美容仪成了一种年轻人对高生活品质的时尚追求。

除了年轻女性，也有不少讲究生活品质的成熟女性会选择和购买家用美容仪，她们的心态并不是赶时尚，而是大多为了追求更好的美容效果。一位熟龄女性分享道：“我看中了一款具有轻医美效果的除皱美容仪，这是因为我早就看到过周围跟我年龄差不多的女性去做了医美除皱，但我自己相对思想比较保守，所以一直还在观望，现在科技进步，有了除皱美容仪，自己在家用小仪器就可以除皱了，抱着试试看的心态就买了。”医学美容近年在国内的兴起，一定程度上成为医美机构的衍生和补充的家用美容仪，恰恰满足了消费者对“医美”“DIY”美容的好奇心。

除此之外，不少对美容护理有较高追求的男士也成了家用美容仪的消费群体之一。相比较女性消费群体对家用美容仪品牌、价格、外观等方面的重视，男性消费群体则更重视家用美容仪的高科技性能和实际使用感受。更有意思的是，一项小范围调查表明：相比较不少女性消费者买了之后三天的使用热度，男性消费者一旦购买坚持使用的频率更高，相比较女性买了洁面仪之后还会继续选购去皱仪、小脸仪等其他功能仪器，男性消费者目前只购买了一个洁面仪的较多。

家用美容仪的“前世”自然、质朴

世界上最早的家用美容仪是丝瓜络，天然丝瓜络被制成用来帮助清洁身体和面部的小工具，从此开始，海绵擦等各种能够帮助肌肤清洁的辅助工具开始在世界各地流行起来。后来，随着科技的发展，电子按摩式美容仪开始发展起来；当然，另一条线路上，诸如玉石按摩棒等中式手动美容仪也一直在小范围流行并被使用着。在大数据及消费升级的驱动下，家用美容仪愈来愈高科技化，脉冲、射频、光子、虚拟等科技新名词不断冲击着消费者的视觉和耳膜，也正是由于兴起及流行于互联网时代，诸多家用美容仪品牌乘上了“互联网”这趟快车，开始了品类与种类的大开拓时代。

家用美容仪的“今生”高科技、种类丰富

洁面仪作为基础功能美容仪在国内市场热销之后，很快，随着家用美容仪的渗透与“安利”，消费者对其接受度变得愈来愈高，与此同时，2019年的美容仪器市场信号也正在加强。所以，对于品牌方而言，创造更细分的需求，在一些创新品类上展开竞争，亦是一种方式。热潮之中，瘦脸、紧致、抗衰老等功效的家用美容仪也纷纷成了热门之选。那么，现如今的家用美容仪市场都有哪些主要分类？

从功能上看，主要分为四个品类：清洁类、嫩肤类、抗老类、溶脂类、美发类。

清洁类：特点：功能从单一走向复合

1.主打单一清洁功能的洁面仪

主打单一清洁功能的洁面仪通常起步较早，比如：堪称家用洁面仪鼻祖的美国品牌Clarisonic科莱丽创立于2001年，其总部位于雷德蒙德，2004年推出首款持有专利的超声波洁面仪，通过皮肤科、水疗中心、高端零售百货、官网以及主要电商平台分销。科莱丽大红大紫的时期在2007年，当时美国脱口秀女王奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）公布自己最爱产品清单里包括一支科莱丽洁面仪。2011年科莱丽被化妆品巨头欧莱雅集团（L’Oreal）以未披露数额收至旗下。面对市场激烈的竞争，很多后起之秀外观和功能都更受年轻人的推崇，科莱丽也推出了诸如Clarisonic Mia 2 声波洁面仪等为代表的新产品，外观设计更新颖、更适合拍照分享至社交媒体，尤其是科莱丽近期搭配手机端App使用的Mia Smart更是颇受好评。

2.附加了复合功能的洁面仪

附加了复合功能的洁面仪通常起步较晚，比如创立于2013年的来自斯德哥尔摩的Foreo斐珞尔，它推出了一款叫做Foreo Luna 2 的具有净透舒缓洁面功能的按摩仪，就是在洁面的基础上添加了舒缓、按摩的功能。Foreo斐珞尔的洁面仪以缤纷色彩、精密医用硅胶与新颖造型而让人过目难忘，并因为实在是在消费群中大受欢迎，早已后来居上成了“全球洁面仪标杆”。目前在全球入驻超过1000家商店，在中国开设线下柜台超过300家。近期，Foreo还推出了具有人工智能的AI洁面仪，实景立体交互体验等新颖科技实现了消费者对于洁面仪的最大想象。除了附加按摩功能，洁面仪还有附加了深度清洁功能的，比如附加了吸黑头功能、带有焕肤性质的铲皮机。

新加坡思琦莹随身优化三光美容仪

抗老类：特点：手动、电动齐上阵

现如今年轻女孩的抗衰老意识越来越强，她们期待能够永葆青春，这也掀起了抗衰老家用美容仪的消费热潮。家用美容仪品牌商也从客户心理出发，利用一些抗衰老的基本原理，纷纷从帮助肌肤补充玻尿酸或胶原蛋白、提拉紧致、抗皱祛皱等方面打动消费者，冻龄、逆龄等广告语齐上阵；手动、电动齐上阵。比如Carol Cole Company, Inc.公司推出的NuFace Trinity微电流面部紧肤美容仪，其背景是创始人Carol Cole作为一名精于微电流美容治疗的美容师，在备受好莱坞与高净值人士宠爱的加州圣马克斯水疗馆Golden Door Spa工作，当他意识到客户对无创、家用抗衰老解决方案的强烈需求之后，推出了结合高科技的紧肤美容仪。如今该品牌在全球18个国家与地区有售，超过2000家销售点。

溶脂类：特点：多依托有其他溶脂类相关产品而获得成功

以日本美容电器品牌Yaman雅萌株式会社为例，早在1985年，Yaman雅萌就已经凭借一台体脂肪测试仪收获了成功。在进入家用美容仪市场之后，Yaman雅萌又推出了家用的YA-MAN EMS射频溶脂仪。而正因为有之前体脂肪测试仪的成功基础，一些基础粉丝群已经形成，相关产品就更容易获得消费群的信任。

新产品紧致提拉美容仪——“吃鸡面罩EMS”（全称Electrical Muscle Stimulation），其原理是通过外部电流直接刺激运动神经，引发肌肉收缩运动，从而使肌肉得到锻炼，直接有效地达到塑形或增肌目的。“吃鸡面罩”因造型酷似风靡全球的吃鸡游戏道具而命名，是日本第一台采用医用硅胶的EMS面罩，医用硅胶材质对肌肤温和，贴合脸部不挑脸型，让能量传递相对全面，同时传达信号，更均匀地进行面部肌肉锻炼，实现整体V脸。创新佩戴式面罩设计，解放双手，三大模式全自动美容，一经推出即大受欢迎。

据该公司2017年披露财报，2017年Yaman雅萌中国销售额同比增长12%至26.6亿日元，占海外销售总额的76%，这也能解释Yaman雅萌看重中国本土化营销的原因之一。除了邀请中国演员担任品牌代言人， Yaman雅萌还携手美妆护肤意见领袖推出联名套装，可见其在市场营销方面也是做足了功课。

美发类：特点：多以贴心的技术角度赢得顾客

戴森公司的创始人被誉为“英国乔布斯”的James Dyson，是出身于伦敦皇家艺术学院家居设计与建筑专业的设计师，2016年他以一支无风扇吹风机闯入了高端美发护理领域。以真空吸尘器闻名的戴森如今保持家族运营。第一代Supersonic吹风机的首发市场选在美容家电重镇日本，不仅顺利抢占日本高端市场，也在东亚邻国掀起热议——毕竟在2017年，亚洲地区给该公司贡献了73%的增长。据《日经亚洲评论》，戴森进入中国三年后销售额得到244%增长，中国是其增长最快的市场之一。众所周知，美发仪器通常要想获得顾客信赖，就必须从技术角度做到特别贴心，而戴森恰好就做到了这一点。

技术热点和功能新突破

1.人工智能（AI）

人工智能（AI）无疑是家用美容仪当今时代最大的热点，被妖魔化了的人工智能已经将消费者们的无限欲望挑拨了起来，所有消费者都在等待人工智能家用美容仪的全面问世，而这或许会成为一些家用美容仪品牌商的下一个“宝藏发掘点”。

2.无痛脱毛

在家用脱毛仪出现之前，有脱毛需求的消费者只能去美容院进行蜜蜡或电针、激光脱毛，家用脱毛仪的出现让消费者省去了往返美容院的时间和路程，并且一机在手，免费脱毛到永久。目前市面上家用脱毛仪的技术模式主要有两种：IPL脉冲光和定向激光脱毛。强脉冲光每次发光需要储存能量，偶有刺痛感；定向激光脱毛可连续出光，只对黑色素有作用，皮肤基本无痛感。

除此之外，低频、高频、正离子导出、微电流等科技概念与消费者关于全面防雾霾、温和抗老、去角质、去死皮、深度清洁、去黑头、去白头、瘦脸等需求相结合也将是家用美容仪品牌商在不断研发的技术热点和功能不断突破的方向。

3.超声波和射频结合定向减肥

减肥市场的吸金潜力自然是不用多说，超声波和射频技术相结合的家用美容仪，利用聚集强声波头发射出频率达300～330KHZ的强烈声波极速振动脂肪细胞，在脂肪细胞内外产生无数真空气穴，强力撞击脂肪细胞，令脂肪细胞膜产生内向爆破，使甘油三脂分解成甘油和游离脂肪酸，再由频率达100HZ的射频波，使分解的甘油和游离脂肪酸通过肝肠偱环排出体外。最后由动力红光及能量电极定位爆脂收紧，从而达到减肥美体的效果。其优势是可以定向减肥：腰、腹、臂、腿、臀部脂肪，哪里肥胖减哪里，有效减肥的同时还能恢复并保持皮肤原有弹性，避免造成减肥后的皮肤松弛。