2020年中国美容小家电市场分析与预测

文/王炳东

在疫情的影响下，2020年美容小家电市场还会像过去几年一样乐观地持续上升，还是像其他电器一样增幅放缓，抑或是下降？本文从历史、宏观经济、市场需求等角度进行了全面的分析与思考，回答了这个问题。

近年来，我国黑白家电市场增速放缓，持续低迷。在市场整体的下行中，唯有美容小家电连年逆势上行。经过多方了解，才确定了数据的真实性。其中，天津市家电协会秘书长反馈的内容，以及发生在我外甥女身上的实际案例，尤其让人印象深刻。

天津市家电协会的秘书长陈国瑞介绍：“近一两年，家电市场不太景气，家电的经营基本是‘不促不销’，只有赶上年节，市场还相对热闹一些。倒是美容小家电市场还好，基本是每天都动销，只是价格与大家电相比，相差较多。”

2019年秋初的一个星期日，我的外甥女来我家玩。大家看到她脸色红润，皮肤光洁，与前些日子简直判若两人。我妻子问她皮肤怎么这样好，是怎么保养的？外甥女很爽快地告诉，在美容院做了护肤几次保养。原来外甥女有一段时间，脸上长了不少扁平疣，去医院检查，医院说治疗扁平疣是以个数计算收费的，一个200元，2000元封顶。一次也未必治疗彻底。陪她去的闺蜜跟她商量，据说美容院有一种专门做亮肤的仪器，对治疗扁平疣很有效果，价格也不高，我们去那里看看，不行再来也不迟。她们去到一家信誉度较高的美容院，于是就有的开头的那一幕。

在疫情的影响下，2020年美容小家电市场还会像过去几年一样乐观地持续上升，还是像其他电器一样增幅放缓，抑或是下降？回答这个问题，需要从历史、宏观经济、市场需求等角度进行全面的分析与思考。

美容小家电市场的形成与发展

美容小家电市场的开辟与兴起

近年来，美容小家电以实用、方便、小巧等特点赢得了千万用户的青睐，是逐渐成为爱美人士生活中不可缺少的产品，实际上个护美容类小家电并不是新生事物。

相关资料显示，1980年代，松下电器在就在日本市场推出了蒸脸仪。2004年，美国品牌Clarisonic推出了一款洁面仪（据说它是很轻柔的适合敏感皮肤的洁面仪，在我国免税店卖689元），也开启了美容家电市场。2010年后，美容小家电在全球市场的热度蹿升。继美国之后，德国、法国、韩国和日本等国家的消费者都开始使用洁面仪，德国市场2011-2015年CAGR为120%，法国市场从2012-2015年CAGR达到189%。导入仪、RF射频仪等更加多元美容电器新品类也相继面世。

由此可以看出，美容仪器市场早在30多年前就已形成，只是近几年才在中国市场蹿红。

国内市场连续8年年均复合增长率达25%以上

在消费普遍升级的背景下，国内美容小家电市场开始兴起。到目前95后的新一代消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费也正在往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展。FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等国外美容仪品牌相继进入国内市场，为中国消费者打开了美容仪消费的市场大门。随后，德尔玛、小熊电器、美克斯等国内小家电品牌也相继推出了美容仪类产品。大数据显示，从2010-2017年的8年间，我国美容院激光美容仪器的市场规模不断增加，实现了25%以上的年均复合增长率，远远超过了家电整个行业的增长率。

有数据统计，在2010-2015年间，美国洁面仪市场复合年均增长率达到了33.5%，而2015年市场规模是2010年的4.2倍。按照Clarisonic和Foreo等品牌进入中国的时间推算，2017年中国美容类家电的市场规模就达到人民币近663亿元，同比增长了6.9%。从2017年后，中国国内美容家电的市场需求年均增长率约为11.1%，远高于家电行业整体增速。到2020年，洁面仪的市场零售额有可能达到82.6亿元。业内专家预测到2022年，我国美容类电器年均销量复合增长率仍维持较快水平。业内人士胸有成竹地说，美容仪和护肤品相结合是下一个美容护肤的高度增长风口。由此可见，国内美容仪市场需求还有很大的市场上升空间。

FOREO洁面仪

luna洁面仪

国外品牌占领市场高地

目前，国内美容仪市场仍是由国外品牌占领高地。笔者认识一家专门做美容的老板告诉说，以具备抗皱功能的RF射频美容仪来看，目前市场上最活跃的美容小家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都属于非侵入式射频美容仪，都来自以色列。这几款产品因为其强大的技术壁垒，在美容院和医院等专业渠道颇受欢迎，占据了较多的市场份额。其技术优势体现在采用多极射频技术，并获得了FDA认证。但从2016年起，一款FOREO中文叫作斐珞尔（瑞典品牌）和令妆容服帖的Luna（卢娜）洁面仪，却连续两年占据了美容家电领域市场份额的榜首，据说2017年在全国的销量增长超过了500%。正因为此，他们也引进了上述两款美容小家电，从实践看，很受消费者欢迎，用后大家普遍反映较好。这位老板补充道，美容小家电热销，也和近几年中国的消费者开始对美容小家电“种草”有关，普遍认为，美容护肤仪器，能够有效清洁、改善肌肤状态。

在苏宁易购的“美容仪”网页平台推荐的14款热门的美容仪品牌，笔者看到，其只有易科美、MRS、美的和小熊4个国内品牌。从电商平台可以看到，美容电器市场呈现两个极端。千元以上的美容仪大多数是国外品牌，而国内品牌则是300元以下产品居多。护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推下，在天猫，2018年美容仪器类目市场规模达到100亿。美容小家电行业持续扩张，到2019年双十一当天，天猫平台出售美容仪器超25万件，成交额同比增长44%，其中dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike等各品牌均表现亮眼，雅萌更是连续四年蝉联天猫双十一美容仪器品类第一。

2019双十一天猫美容仪器类销售额前十榜单

2019年双十一美容仪器类销售额前十品牌分别为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n和飞利浦，其中雅萌已连续四年蝉联双十一美容仪器品类第一。2019年双十一美容仪器TOP10榜单中，国产品牌缺位，前十品牌全部来自于海外，其中日系占据两席位，且位居行业前列，以色列品牌同样占据两席位，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。

“两驾马车”拉动购买力

小家电领域迅速兴起，且能在短时间内开拓出如此庞大的消费市场，除了消费者日渐改善的物质生活条件外，其重要原因有二：一是当今社会年轻一族对颜值经济的重视。人民生活水平提高，消费者愈发关注颜值，引发美容需求持续增长。在护肤美妆用品外，消费者积极寻求医疗等手段进行容貌的维护或改善，美医院线的业务收入同时也得以迅速提升。二是一批与高科技手段相结合的、兼具洗脸、保湿、蒸面、脱毛功能的小家电成为了护肤产品之外消费者在美妆领域的首选。

第一驾马车——颜值经济

《中国青年颜值竞争力报告》显示：如今有七成职场人，愿意拿出多于20%的工资用于提升颜值竞争力，一成职场人刷爆卡也要进行颜值投入，各年龄段人群萌生颜值竞争意识均发生在近十年。其中，95、00后从18岁，甚至更早就开始具备颜值竞争意识，这一意识比80、70后提前了近十年。

艾媒网的相关数据显示，2019年中国69%男性自主购买美容仪；其次有46%的男性是借用家人或者朋友购买的美容仪器，也有22%的男性是因为她人赠送而获得美容仪器的。

2019年中国男性美容仪器渠道渗透调查（单位：%）

有专业人士根据《中国青年颜值竞争力报告》推测，颜值经济当道的现在，一个保养化妆的女孩子，一辈子可以在脸上花至少91万。人们对于美这一概念的认知转变为市场的发展注入了新的活力，让“颜值效应”达到历史的空前高度。

现代女性对美的追求推动着消费结构的升级，人们越来越注重体验型消费和享受型消费。消费观念的变迁为家电市场的进一步细分提供了可能。于是，各类具有持久作用且能够进行深层次美容的小家电如雨后春笋般迅速崛起。

据观察，20至30岁的年轻女性占比较多，对美容仪接受度高，这一人群相比日本主流消费群体明显年纪更小，将其看做“潮流品”。创始“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）也感慨，与其他成熟市场不同，中国消费者的美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。

分析原因，是近两年爆红的FOREO及推出的Luna洁面仪，这两款产品在中国从2016年起，连续两年在我国美容家电领域市场份额拔得头筹，在一定程度上，是由于FOREO和Luna的迅速推广，给中国的消费者打开了一扇了解高科技美容工具的大门。

第二驾马车——科技创新与应用

从20世纪90年代开始，随着医学、化学、电学、光学等领域的科技专业人士、专业技术设备开始进入美容业，美容仪器诞生了。从最简单的超声波美容仪，到生物因子美容仪、微晶疗肤再生仪、PLT经络美体仪等无不彰显着科技的创新与发展。

1.超声波技术

超声波美容仪器利用超声波的三大作用——机械作用、温热作用和化学作用，在人体面部进行治疗，可以使皮肤富有光泽和弹性，软化血栓，消除“红脸”。超声波美容设备以其方便、高效、经济、易于维护，在美容院得到广泛的使用，也有越来越多地在个人护理美容仪器领域出现。

2.电波拉皮技术

电波拉皮是一种PRT等离子射频技术，是皮肤科与美容外科结合的新一代应用于皮肤美容的高新科技，能够在表皮不需要冷却保护的情况下安全进行治疗达到提升，紧致皮肤、除皱、祛痘和嫩肤效果，并且使用于任何肤色的患者，由有经验的医师操作，可达到内似手术拉皮的效果，是取代激光光子和着通射频（冲电、双板射频+光子等）的革命性除皱技术。

3.微波拉皮技术

作为电波拉皮升级版的微波拉皮，是可以取代手术拉皮的无创伤美容术，是一种安全的，无副作用的，无须停止工作的单一疗程的美容治疗方法。这种疗法系统是很有特色的。它不但具有立即性的紧肤效果，达到皮肤紧实、恢复弹性及燃脂的效果。

4.彩光嫩肤技术

采用光动力原理，激活深层细胞，让肌肤更好地进行新陈代谢。光线被皮肤吸收后，光能被转化为细胞内能量，舒张与强化微血管并与肌肤产生光化学反应-酶促反应，提高过氧化氢酶和超氧化物歧化酶的活性，促进三磷酸腺苷的分解，增加糖元和蛋白含量，从而达到美白淡斑、嫩肤祛皱、修复受损皮肤、抚平细小皱纹、缩小毛孔、增生胶原蛋白等效果。

5.射频技术

射频分为单极、双极、多极射频，其本质是一种电磁波，它的射频原理是通过发出无线电波构成，无线电波进入皮下组织，有选择地加热含水量更高的真皮层，热能作用于真皮层组织，刺激胶原纤维即刻收缩，组织受热后产生一系列的理化效应，从而让皮下的胶原能够收缩且拉紧，能够促进胶原蛋白的再生，同时让皮肤表面冷却，达到淡化皱纹和紧致肌肤的效果。

6.激光技术

激光技术应用于美容皮肤科学的治疗领域，是近年来我国皮肤科专业内突破性的发展之一，是美容皮肤科主要的治疗手段之一。根据“光热分离”理论与不同组织的生物学特性，选择合适的波长、能量、脉冲持续时间，从而改善面部肤色晦暗、色素沉着、皮肤松弛、皱纹、眼袋下垂、黑眼圈、毛孔粗大、皮肤粗糙等，使面部皮肤红润光泽、弹性增强，延缓皮肤的衰老，起到养颜美容的效果。

结合2019年美博会上诸多美容仪器厂家的最新成果展示以及相关报道可以看出，目前国内厂家主要的技术路线还是上述六种，但在用户体验上做了很多微创新。量变引发质变，2020年是否会出现重大的技术创新，是值得期待的。

2020年市场将先抑后扬

一美容院老板分析，我国美容小家电行业兴起晚于日美等发达国家，目前尚处发展期。产品普及率相对较低。她举例说，我国美健（个护）电器（含美容电器）的保有量仅30台/百户，与美国（354台/百户）和日本（126台/百户）相比仍有较大差距。美容小电器作为美健（个护）电器内的新兴品类，其实际保有量水平将低于美健平均保有水平，因此她信心满满的表示，尽管当前处在新冠肺炎疫期，我们暂停营业，一旦疫期过去，他们的美容院一定会顾客盈门，因为她的老客户过去基本半个月来一次，到目前已经有将近一个多月没见面了，其中有多人不断发微信或电话预定。

天津市家电协会秘书长也表示，尽管大家多数宅在家里，可我们的家电商场都开通了线上销售，每天接的商品单子中，有不少是求购美容小家电的。由于美容小家电便捷性及性价比优势突出，是日常家庭美容的较好选择。

首先，与美容院相比，美容小家电操作方便，可在家轻松使用，便捷省时优势突出，免去专门去美容院或去皮肤科医院就诊的时间。其次，美容小家电的性价比更佳，以激光脱毛为例，美容院激光单部位脱毛价格为2000元左右，且激光脱毛需要多次前往美容院，效果保持有一定的年限，整体价格在万元左右。相比之下，主流热销的脱毛仪价格基本在2000-3000元，且便捷性私密性优势突出，性价比更佳。美容小家电凭借便捷性及高性价比优势，特别是今年第一季度都宅在家里，通过大家的微信互联，应该逐渐成为人们日常美容的较好选择。

TIPS

购买与使用注意事项

大家在购买美容小家电时要注意些什么？购买后又该如何使用？专家给出几款美容小家电的用法，谨摘录两样，供大家参考：

洗脸仪：

一定要选择好的刷头。区别主要在于材质。一款好的洗脸仪，它的毛刷或硅胶是非常柔软的，触碰到皮肤的感觉非常柔和，一点儿也不粗糙。选购洗脸仪时，一定要看清商家提供的各项相关证明与产品所用材质，买回来后最好先在耳后或手上试用，再拿来清洁面部。用法就简单了，只要将洗面奶挤到洗脸仪的刷头上，再按下开关键，刷头就会震动起来，从而达到清洁面部的效果。

蒸面机：

消费者新买回蒸面机后，应先用开水烫几遍机器，再用清水不贴脸蒸一次，并观察它出蒸汽的规律，最后把每个功能都试过，这样用起来就会方便安全很多。据说，蒸面机是继洗脸仪后卖得比较好的美容小家电之一，只需几分钟，纳米水蒸汽就可渗透至肌肤深处充足补水，迅速改善皮肤因干燥引起的脱皮等问题。

美容小家电兼具美妆属性，需求或受皮肤护理产品使用顺序的影响，细分品类中洁面仪的普及将先于美容仪。随着智能化高科技产品的普及和逐步走进家庭，新颖时尚多功能美容小家电越来越多地受到爱美人士的关注。

注释：

1.黑电和白电是中国的电器分类方法。从功用的角度来看，黑电产品是带给人们娱乐、休闲，比如电视、卡拉OK等，白电产品则是减轻人们的劳动强度，比如洗衣机、干衣机、等部分厨房电器。从其工作原理和核心零部件来看，黑电更多的是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的。