体验是实体百货零售业实现O2O融合的主角

华志菊+王炳东

尽管网络在实体百货零售业中受到了冲击，但传统实体店的以消费者为中心的优势也十分凸显。拥有实体店大量店面背景、有实战经验的人才、知识等都是不可或缺的成功关键要素。包括情感活动、户外广告、信息发布、最后一公里、社区活动、信誉担保、客户服务、便民服务、商品展示。2014年以来在本市消费市场上，各实体商家开展大力度促销的同时，均推出别具特色的现场互动，上演的温馨与时尚的“碰撞”，让实体店与“艺术”、与生活、享受等多个功能融为一体，更多地引入能与消费者展开互动的创意活动，为实体店尽快走出困境趟出了新路。用发展的眼光看，实体商店要打一场翻身仗，单一的打折促销远不能满足消费者的需求，从这个意义上说，线上线下结合，虚拟现实并存，是未来百货零售业发展的主流。因而在中国、在天津，有越来越多的百货零售企业实体店，纷纷亮出了“体验经济+大数据”两大利器，在自己的实体店中不断引进真冰游乐中心、攀岩、健身房、SPA会所、COSTA咖啡、满记甜品、特色餐饮等，并邀请国际著名建筑设计师着手设计场内环境，卫生间配备母乳室、残疾人专用厕所等。还有的体验店内设有舒适的沙发、摆放各种启迪心灵的书刊以及让人心情愉悦的绿植，期许营造一个不以售卖产品为目的，更大意义上让顾客感受到小清新、文艺范儿的品牌气息。从今年春节以来本市一些百货零售实体店创新经营收到很好的效果的实例中看到，实体百货店主打体验式消费这张“王牌”时，广泛实施的直采或定制，牢控商品资源，自己投资美食城、中餐厅、火锅店，引进24小时“卡拉电影院”、增加男士化妆品、配饰等新品类差异化、主题化运营，丰富体验式消费等是“电商做不了”的多方式转型中凸显出的一大优势。

现实看，体验作为一种新型的商业模式在传统零售业产生影响，必须以WiFi作为体验的基础设施，主要功能有三点：一是可以作为移动电子商务的入口，具有巨大的商业价值；二是可以作为发展会员的利器，会员在注册完成后可享受免费WiFi服务；三是WiFi也可以帮助我们追踪消费者在线下的行为轨迹。目前本市多数实体百货店均开启了免费WiFi和LBS，扩展面向消费者的体验服务模式。而体验式营销也是O2O的一种另类的服务行为，它对于实体店确切的表述是，顾客进入门店，买了商品，商场就有责任让顾客享受超值体验，与虚拟店竞争比较，更准确地说是让顾客享受到了人性化服务。当消费者光顾实体店时，实体店则通过与品牌店铺的会员体系对接的方式，直接跟踪会员的消费行为，并将消费数据实时同步到大会员系统中。作为天津实体店领头雁的天津友谊，以旗下八家实体店为依托，实行线上与线下结合，提供多种形式的体验式服务和体验式营销，在做足实体店优势的同时，积极发展以线上线下互动为主的O2O的电子商务经营模式。各店建立点对点的微信群，1100个品牌建立了品牌微信平台，形成了高效且忠诚的消费群。在开拓渠道营销上，构建微信平台线上营销推广菜单，策划微活动，加速完成企业网站改版升级，添加线上预购、楼层导航等全新功能，积极搭建具备线上交易结算功能的友谊网上商城。他们秉持“有情则灵，有持则行，有客则旺，有信则兴”的观点，明确服务的终极就是让顾客感到舒服、舒适和舒心，不断丰富和提升服务“亲、善、美”内涵。坚守着供应商、商家、顾客的“三赢模式”，并以“精典的品牌，精品的营销，精心的服务，精化的管理，精致的环境”为指引，深化服务境界化内涵，在服务内容上推陈出新，细化服务环节，从迎宾到送宾划分了“礼宾泊车服务”、“引导式服务”、“礼让服务”、“百饮服务”、“专业导购”等十二个服务过程，全面打造丰满服务新标准，达到服务“亲善美”，细化丰满服务内涵。在不断追求服务品质的极致，为顾客营造惬意温馨的优质服务环境与意境中，严抓“眼神活，嘴甜、话蜜、动作美”完美服务标准的每个细节，把份内的服务做精，把额外的服务做足，把超乎想象的服务做好。在售卖过程中，每一名销售人员都本着“卖商品就是帮顾客买商品”的理念，全面、耐心传授商品知识，进一步提升了岗位程序和岗位工作标准质量，以线上线下的互动吸引顾客到店消费，不断扩大市场消费空间。

其实O2O的思维更要适应消费者的主权至上，其精髓是“开放、合作、共赢”，是跨界融合和全渠道。020主要讲的是创新思维、云端思维、交互思维、媒体思维、生态思维、用户思维等。O2O思维又是开放的、合作的、共赢的，是百花齐放万紫千红的，是区域为王、小而美服务至上的。梳理国际百货零售业的全渠道营销的基本过程，我们看到的是自1995年互联网商业化以来，基于互联网的电子商务突飞猛进，作为一种新的商业模式，电子商务给生产、消费以及人们的生活带来的深刻影响，成为信息化、网络化、市场化、国际化形势下重要的资源配置途径，引领经济社会不断向前发展。剖析成功百货零售实体店全新的O2O模式，他们实施的是破除体验壁垒，将过去纯粹销售功能的商店，升级为集体验、展示、物流、休闲社交、售后服务、市场推广为一体的新型互联网化门店。在渠道上，整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道；在业态上，将各业态线上线下打通；在品类上，是商超+百货+生活服务。如全店开设免费的Wifi、实施全店全商品化电子价签、布设电子化多媒体展示货架、利用互联网、物联网技术收集消费者的新的消费行为、推进实体店进入大数据时代。面对网络已不再是虚拟的世界，而是活生生的人群，固守传统营销的方法已经失灵了。在这点上，天津多数实体店春节后纷纷开启的促销季，推出促销的力度、幅度和促销范围直逼线上商户，与电商相比大有“后来居上”之势，为实施020融合多形式做了注脚。

“五一”小长假，本市各大商场纷纷开启“文化之旅”吸引消费者。在“五一”小长假结婚季，有的商场携手菲仕乐共同打造了“爱创艺殿堂”活动。采用静态展的形式，所有的作品都与LOVE相关。从展区大门起，消费者就可以感受到浓得化不开的温暖爱意。今年“五一”前夕，适逢中法建交50周年，有的购物中心开启了法国文化之旅活动。活动期间融合了美术、建筑、音乐、舞蹈、时装、美食、旅游等众多法国文化元素的特色活动依次亮相，集视、听、嗅、味、触觉于一体，是一场法国文化深度体验，为津城消费者切实搭建起了解法国文化的平台。几个外资企业，针对儿童也做了相应的文化活动。在“五一”期间上演主题“我的未来”的儿童童年纪事绘画赛重头戏，分幼儿园和小学组，吸引近千份儿童绘画作品。在母亲节这一天，本市一些商场和购物中心，推出的母亲节主题的3D打印活动，可以把自己说话形成的声波用3D打印机打出来，还能制成手链、项链。一些为母亲节助兴的消费者冒着小雨、慕名参加母亲节嘉年华表演，商场还不失时机联合多家品牌商，推出了母亲节专属纪念品，作为购物赠品或抽奖大礼，不少消费者都得到了“实惠”，同时也感受到了温馨节日气氛与时尚元素的碰撞。

随着以互联网、云计算、物联网等为代表的信息技术的飞跃式发展，电子商务与实体经济深度融合，线下服务可以由线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，在线成交结算，一方面给消费者提供便捷的服务，另一方面作为实体店集团企业也能很快达到规模，为零售业涉猎多业态提供可能。说得更直白一些，O2O就是将线上的人转化到线下来，尝试实体店体验式转型新模式，它在一定程度上满足了消费者多元化需求，是传统零售行业在变革、转型的大环境下走出的一条创新之路，更是对过往百货业惯用的“买就折、买就送、买就减”的打折促销的摒弃。卖商品，做服务，从这个意义上讲，未来整个实体商业必须回归“人性化服务”的商业本质，更侧重文化营销、创意营销、时尚营销，因此体验将在实体百货零售业实现O2O融合中担当主角。endprint