２００６年上半年中国广告市场综述

赵　梅　菊进红

■文/CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅研究员 菊进红

2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等众多赛事和人气节目的洗礼，广告战场继续硝烟弥漫。根据CTR市场研究——媒介智讯的数据显示，2006年1—6月中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长18%；但对比2005年同期21%的增长速度，中国广告市场整体增长放缓的趋势仍在2006年维持。

2006年1—6月，五大媒体的广告投放均实现增长。电视、报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为22%、5%、9%、15%和9%，但较去年同期均有所减缓。其中受到医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再继续。

2006年1—6月，全媒体投放量最大的5个行业为化妆品/浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品和饮料。受广告市场整体增长放缓的大趋势影响，多数行业的增长势头都弱于去年同期。

其中饮料行业以55%的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业，而在2005年出现负增长的交通行业以及攻势有所减弱的邮电通讯行业，分别以28%和40%的增幅重新跻身于前5位，金融投资保险业则继续保持强势，广告投放增长迅速，增幅达到40%。

而在增长最慢的5个行业中，化妆品／浴室用品以仅5％的增幅列席其中，相比去年同期22％的增长，减速趋势明显；电脑及办公自动化产品也表现出类似的变化，增长率从去年同期的28％快速下降至1%。

交通行业是2006年出现转机的行业之一，在经历了2005年的市场调整后，2006年成为中国车市新车集中爆发的又一年，各汽车厂商新的比拼在2006年再次拉开战幕，2006年1—6月交通行业的广告投放增幅由去年同期的-8%变为28％即是证据之一。电视是交通类广告的首选媒体，增幅达到50％，其次是报纸，增幅为17％，这两个媒体去年的交通行业广告投放量都是负增长；而去年受该行业青睐的杂志、电台和户外媒体增长率则大幅下降，其中杂志由15%降至7%，电台由74%降至32%，户外则出现-10％的负增长。

邮电通讯行业也在2006年出现了回升迹象，特别是2005年底开始受3G、智能手机、音乐手机概念热潮的影响，以手机为代表的邮电通讯产品再次成为广告市场的活跃点，广告投放同比增长40%；其中电视增长最快，51%的增幅远超过去年同期。

化妆品/浴室用品行业则一改往年的强势局面，增长率仅为5％，宝洁旗下主力如飘柔、佳洁士等品牌的增长都出现了大幅度下滑。一方面，化妆品/浴室用品经过多年的发展，市场逐渐回归理性，特别是在2004年国有品牌大力度集中打压市场的情况下，宝洁为巩固市场份额，也不惜重金进行广告投放，而随着国有品牌在市场上的声音日渐减弱，宝洁的广告预算也随之降低；但另一方面，化妆品/浴室用品仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能雷同，差异性小，品牌的竞争越来越注重精准，不再是盲目。如宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市、一线媒体向更加接近目标消费者的二三线市场转移，诸多因素导致了该行业今年的广告投放整体增势减缓。

药品行业2006年1—6月除电视广告投放保持较为稳定的增长外，报纸、杂志、电台和户外广告的增长幅度均有不同程度下滑，其中电台下滑最快，由78%降至11%，户外媒体负增长局面有所加重。但在药品利润越来越低、广告政策限制增强的同时，以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起又给药品行业带来新的利润点。近一年来，饮料行业突然增加了很多新军也均来自于制药企业，如王老吉药业的王老吉凉茶等。这些新军借助老牌制药企业的名气，成长极为迅速，如哈药六厂自2006年3月份开始投放的苗条淑女瘦身饮料，仅用了3个月的时间投放总量就达到12亿，全国整体广告排名第六。

2006年德国世界杯的举行，带动了众多行业与品牌的参与，如啤酒业是受世界杯影响最大的行业之一。2006年1—3月份，啤酒广告投放量还低于往年同期，进入4月份后，广告投放量一路飚升，增长率也持续上扬，6月份同比增长了150%。从投放总量来看，啤酒行业2006年上半年的广告投放总量为10亿元，但受第一季度投放萎缩的影响，增幅并不明显，同比增长了14%。

2006年上半年，中国广告市场在龙头行业此消彼长的带动下继续向前发展，但由于市场缺乏新的领军行业，以及媒体多元化趋势对传统重心媒体的势力分散作用，预计到2006年底中国广告市场的增长趋势仍将进一步放缓。但透过2006年德国世界杯广告营销的成功，以及即将到来的2008年奥运，我们有理由相信，中国广告市场经过短暂的调整之后，势必会再次迸发出惊人的能量！