社交媒体时代消费者的野性消费行为分析——以白象产品为例

□ 游佳莉

事件概述

自央视在2022年“3·15”晚会曝光了“土坑酸菜”事件之后，多个方便面品牌连忙公开道歉、下架产品，而在此舆论风波之下，白象食品集团股份有限公司却在官方微博宣布了“没合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸气言论，一度获得网络热议。随后，白象品牌被追捧成为“你的福气在后头”的国货之光，接着出现了一大批消费者赶去白象旗舰店购买方便面来表达支持。但其实，早在2022年3月上旬的北京残奥会期间，白象食品就因“三分之一员工是残疾人”而登上微博热搜，随后店铺的许多产品被抢购一空。3月9日，白象天猫旗舰店发布公告称，由于最近订单量激增，白象全国各地工厂启动了应急预案以生产和交付货物，力争尽快将白象产品运送到消费者手中。3月19日，白象食品在微博上回复：“我们和广大消费者一样关爱残疾人群体，不主张过度关注残疾人话题……产品是白象最重要的根基，我们继续专注于做好产品和创新。”

2021年，拒绝日资入驻、捐赠500万元现金和20万元物资支援郑州抗洪抢险等新闻一出，白象食品随即被抢断货，和鸿星尔克一样，网民更多因民族之光的情怀而购买白象产品。面对网民们突如其来的野性消费，白象措手不及，因此在白象抖音官方直播间，主播不断提醒消费者要理性消费，白象天猫旗舰店甚至在订单页面增加了一个“吃多少买多少，请理性消费”的选项。

野性消费

2021年末，在《咬文嚼字》杂志盘点的年度“十大流行语”中，“野性消费”一词赫然在列。实际上，“野性消费”在互联网上并非新词，该词最早被用来指代那些在打赏主播时一掷千金的非理性消费行为，其贬义色彩意涵分明。然而，2021年的“野性消费”一词却褪去了贬义色彩，以一种新的感情色彩出现在大众视野。

野性消费的原意是指情绪主导下的非理性的冲动消费，而在“土坑酸菜”这个热门话题讨论下有了特殊意义。就在各大涉事厂商焦头烂额之际，成立25年却一直籍籍无名的方便面品牌白象却火出了圈，被抢断了货，野性消费一时席卷社交平台。实际上，野性消费是在感性基础上进行的消费行为，消费者通过此行为来表达对某一品牌的认同。它是一种基于感情爆发的网络狂欢仪式，背后是品牌的认同感、社会归属感以及民族荣誉感等。

野性消费的出现离不开当下网友在社交媒体上的动员，他们的参与高度依赖于在线手段，也被称之为数字网络参与。这是一种基于网络媒体的个性化行动，由网民个人来发起，这不但释放了网友个体的动员潜力，也激活了他们的社交网络群。当有足够多的人购买某种产品时，消费者的权力就能发挥作用，进而施加社会影响。一个显而易见的事实是，网友的社交媒体使用与道德政治兴趣及其后续行为显著相关。在弥漫于互联网的“野性消费”热潮中，相关社交媒体的话语生产、传播与动员是消费现象能够最终形成的重要条件。可以说，没有社交媒体的参与，网民的“野性消费”活动就很难进行有效的组织和动员。

社交媒体下消费者的消费动机

参与式文化的消费心理动机。亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与文化》中详尽地阐述了作为文本盗猎者的粉丝参与文化理论，此理论集中于突出网民以参与者的身份和他人主动共同构建媒介文化。在现代网络的赋权下，媒介接近权使粉丝群体参与式的消费动机不断提升，因此粉丝不仅是内容的消费者，而且拥有了生产内容和二次创作内容的新身份。

在互联网背景下，粉丝对一个品牌的支持能大幅度提升该品牌的销售量，网络赋予了网民参与共同建设品牌的权力，网民在社交媒体上不断转发、创作关于白象的相关热门话题，不断引起网络热议。这种参与感使粉丝群体不断见证内容传播逐步登上热搜的过程，点燃用户的创作热情，发挥主人翁精神的作用。这个不断参与的过程也使网民有一种自豪感，这也不断促进网民重复购买产品，并对品牌进行广泛传播，如网民纷纷冲入白象方便面的直播间下单，导致一度断货。白象食品不得不做了预售链接，食物商品做预售也属首例，可见销售的火爆程度。网民的不断传播使白象的受众市场不断扩大，形成了广泛的影响力。相关数据显示，在2022年3月16日，白象品牌在抖音直播间便卖出了282.25万元的销售额，涨粉9.8万人次。据抖查查相关数据显示，“3·15”后的一周内，白象品牌累计销量27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。

品牌消费表达个性和态度。美国政治学家罗纳德·英格尔哈特（Ronald Inglehart）指出西方社会正在经历从唯物主义价值观向后物质主义价值观的转变时期。后物质主义认为，经历经济稀缺的群体会重视经济和安全需求，而物质富裕的群体重视社会理想与个人表达。经过四十多年的高速发展，中国已经成为世界第二大经济体，物质上的富裕让越来越多的年轻人接受后物质主义价值体系。一项来自中国传媒大学北京深化文化消费领域供给侧结构性改革研究课题组的调查显示，中国85.64%的Z世代人群认为相关品牌的道德行为会影响自己的消费行为，Z世代乐于用品牌消费表达个性和态度。

25年来，白象从未有过食品安全的负面事件出现。2022年，白象在视频号、微博等多个平台发起了生产线慢直播，将镜头对准车间各个生产环节，向用户全天候开放浏览权限，关于“从面粉到面饼，从配料到成品，一碗面的诞生会经历哪些有趣的‘人生旅途’”，用户可以进行“云监工”，在围观里找到答案。在品牌建设方面，白象一直秉承着民族企业的态度进行运营，当下青年也极度追寻国潮文化，刚好与一直致力于打造民族品牌、优质企业的白象不谋而合。Z世代通过对白象产品的购买，也表达了属于个人对待产品的消费态度。

2023年2月，行业内首个沉浸式“泡面工厂”主题店的精彩亮相，再次让拥有25年品质好味道的国货品牌白象火出圈，让年轻人体验了一场线上与线下双线融合的泡面主题狂欢。为了最为真实地还原工厂式体验，也为了让体验者能更为沉浸式地进入泡面的世界，白象在主题店入口处特别设置了真实工厂里的“进厂第一步”——风淋洗消间。360°吹风吹去粉尘、仔细洗手消毒，是“白象出品，必属精品”安全保障的第一道防线。金属感的视觉风格让体验者仿佛进入一个时空隧道，穿过这个隧道就是白象的泡面世界，这也是还原“工厂体验”的第一步。对于追求与众不同和自我定义的Z世代而言，参与其中也是一种表达个性态度的途径。

“使用与满足”的情感动机。“使用与满足”理论把受众看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看作是基于特定需求动机来进行“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程，因此此理论同样适用分析消费者对于白象产品的野性消费行为。消费者是具有固定需求的社群，消费者的购买行为是基于相应需求动机而进行的消费活动，通过此种消费行为使自己的需求得到满足。事实上，消费者通过购买白象产品来表达对国货品牌的支持，以此获得情感价值上的满足。

在点燃用户对民族品牌的爱国情感之余，人们看到了白象更多的闪光点，并迅速变身“自来水”，以“白象”为关键词搜索便可发现消费者的激情安利和大型圈粉现场，大量用户自发进行产品推荐和测评的UGC内容里出色的文本生产也彰显了强大的用户黏性。在社交媒体时代，网络赋予了用户参与的权利，用户成为产业链中的第一主体，用户通过观看节目、为喜欢的产品进行传播，并从中获得成就感和满足感，这就是消费者群体产生消费行为的重要原因。

社交媒体下消费者的消费行为特征

道德或政治情感传播影响下的消费。在基于社交媒体进行社会互动的过程中，网民之间的情感互动和行为能够激发彼此相似的道德或政治情感体验，产生情绪感染。这种道德或政治情感在社交媒体上的裂变式分享会在社会范围内产生相互影响，对其他网民产生唤醒作用，进而影响其消费态度和行为。在白象事件中，随着越来越多网民转发白象的微博内容，白象的相关新闻也登上微博热搜，引起了网民的广泛传播。被白象感动的网民冲进白象官方旗舰店和直播间，如在白象天猫旗舰店，白象“汤好喝”方便面月销量达到了40万元，干拌面和火鸡面的月销量也在10万元以上，而康师傅和统一旗舰店内最畅销的一款方便面月销量也才2万元。

在野性消费行为的背后，其实是企业的社会责任和爱国意识，而不是生产工艺和商品质量。野性消费并非网民的一时冲动，而是强烈的情感需求。社交媒体上“支持国货”与“良心企业”等内容也表现了消费者在道德和质量选择之间强烈的意向性。白象的走红表面上是一次偶然事件，但这背后却是他们日复一日坚持做正确的事才换来的高光时刻。

社群环境中的从众心理。在武汉突发疫情时，白象品牌捐款300万元，并送上食品与物资；白象品牌帮助近600名失学女童重返校园完成学业；在郑州遇到暴雨灾害时，白象品牌第一时间捐出了500万元人民币和6万箱方便面。多年前就有媒体报道，在当时中国排名前四位的方便面企业中，曾有三家引进了日资，而白象是四大巨头中唯一拒绝日资入股的方便面企业。根据以往报道，2011年白象集团还占据17%左右的方便面市场份额，与今麦郎、统一大致持平，但到2020年白象的市场份额只有7%，而康师傅却有46%。即便如此，白象食品多年以来依旧坚持聘用残疾人。据悉，白象工厂有多达三分之一的员工都是残疾人，这是其他方便面企业都未曾做到的。

随着网民不断翻出白象的光辉历史，白象品牌也在不断“出圈”，不少网民在社交媒体上称自己已经成为白象的“死忠粉”了。在情绪价值的推动下，消费者在购买白象产品时会有一种强烈的身份认同感，这种认同感会促使消费者不断去购买，跟随大众，参与狂欢，从而获得群体的认同感与归属感，提高在粉丝社群中的地位。从众心理有助于消费者借鉴他人的经验，但对于由此产生的从众行为则要应该理性看待，根据自己的需求进行消费，避免盲目从众。

道德消费主义与关注社区下的消费。道德消费主义是消费者出于道德动机对生产者与商品进行消费选择的观念和行为，其早期表现为联合抵制行为，而随着经济全球化与商品区域化，以联合购买为特征的道德消费主义行为越来越占据主导地位。这些通过购买商品来支持生产者以表达道德立场的消费者被称为道德消费者，他们重视企业的社会责任与道德表现，购买商品时不完全考虑甚至完全不考虑商品的功能和质量，但若与自身价值观相违背就会撤销购买。他们把忠诚度转移到自己认可的品牌和企业上，用真金白银为其“投票”。在道德消费主义的语境下，消费者具有影响市场的强烈意志与实际权力，被誉为消费时代的“新英雄”。

在上述情况下，道德消费者放弃个人利益为社会创造道德利益，在这里，消费不仅是满足个人物质需求的一种方式，还是一种生成性的道德实践。近年来，道德消费主义观念在我国快速发展且具备了一定的社会基础，在一些方面甚至渐成趋势。此观念依然适用于消费者在对购买白象的消费心理上，消费者被白象的民族企业、国货之光的标签所打动，给了白象一个重新翻红的机会。此次白象方便面销量暴涨，一方面是因为该产品经得起考验而备受追捧，另一方面是因为企业聘用了不少残疾人，让人们看见了一个有温度的良心企业，并让用户想要通过购买去支持这样的企业。同时，再加上国货品牌这一情怀的催动，更是将白象推到了更多的人面前，也让白象产品供不应求。消费者通过购买激励企业改变经营方式，驱使企业和社会更加注重道德，推进道德、社会、环境等其他方面的进步，并最终促成长远的社会变革。

结语

在社交媒体背景下，信息的广泛传播对品牌来说可能会带来短时间的营业额提升，但当野性消费的行为逐步回归到理性状态时，消费者又会以理智的态度对待此事。野性消费作为一种市场行为并不是可持续的，情怀是锦上添花，但是它不能解决品牌的本质问题，但也给了企业一些启示，即品牌发展的底层逻辑，终归该是对“可信”“至诚”“持续积累”的命题慎重作答。大众从野性消费回归到理性消费是一种注定会发生的变化趋势，如何把野性消费的流量固化成长远理性消费的存量，实现长远发展才是企业需要思考的根本命题。