内容与媒介：移动音频新出路

□ 薛晶晶

移动音频自问世以来，虽历经坎坷，但一直处于螺旋式上升发展状态，从最初的博客时代到现在的“人人皆为主播”，音频媒介一直发挥着至关重要的作用。智能手机的出现，使得广播不再只是各地方的专属，内容生产权力开始下放，但多数创作者皆为草根，音频内容可传播性不强，接受度不高。随着社会人员整体受教育水平的提高，在科学技术不断发展的基础上，涌现了一大批的PGC和PUGC，此时的移动音频得到了进一步发展，不仅内容有保障，盈利模式也趋于成熟。除此之外，数字技术带来的诸多便利增加了受众接收音频的机会，以车联网为代表的智能产品为打造全场景化移动音频奠定了基础。

2016年以后，移动音频迎来了春天，各类知识付费产品大量现世，用户对移动音频的需求也是史无前例。在全场景时代，移动音频用户规模的增加是必然趋势，而这也将为移动音频的发展注入源源不断的动力。

当前移动音频发展困境

移动音频在国家政策和科学技术的双重加持下一路稳扎稳打，开拓了属于自己的一片疆土。与传统广播电台相比，移动音频因碎片化、个性化等特点更受现代年轻人的喜欢，但移动音频监管力度不强，传播内容良莠不齐，这便让一些与当前社会主义价值观不符的内容有了可趁之机。虽然移动音频的接收终端设备在不断变革，但受众想要在不同场景中使用不同设备接续收听有难度的，这就在很大程度上降低了用户的体验感。借助大数据强大的算法，平台可以将受众所喜欢的垂直类内容精准推送，但这也将受众关进了“信息茧房”。

传播内容良莠不齐。在移动音频兴起阶段，各大平台的生产模式几乎为UGC，这一时期的传播者受教育水平影响，且没有经过专业训练，有时会为了迎合受众需求创作一些低俗内容，给社会带来了不良影响。面对新生事物，我国尚且没有明确的法律法规来约束，相关平台为了追求更加可观的经济效益，对于一些不良内容也是“睁一只眼闭一只眼”，监管力度不强。

当然，移动音频所传播的内容也并非全无可取之处。近些年来，各大移动音频平台不断深度开发，目前移动音频的平台大概可以分为三类：综合型音频平台、音频直播平台和有声书平台，[1]这样的垂直分类便于受众在短时间内找到适配的内容。有声读物的出现，让许多曾经无人问津的书籍重见天日，例如2019年喜马拉雅移动音频平台推出了《红楼梦》有声专题广播节目，将经典文学再次通过听觉重现于世，从一定程度上来说，移动音频在弘扬优秀传统文化方面功不可没。

媒介渠道寥寥无几。相较于之前的人际传播，新兴媒体的出现和智能化终端的进化给广播业带来了新的春天，一方面新兴媒体开发的诸多信息传播渠道正好满足了受众日益增长的信息消费需要，另一方面科技与人工智能的进一步结合，使受众随时随地接收信息变为现实，但受众却无法完成跨设备间的接续收听，而且在不同场景下用户的收听需求也是不同的，所以传播渠道不够广也成为受众体验感不佳的重要原因。

除此之外，在人工智能技术如此发达的时代，新兴媒体与传统媒体是否能够共存的问题依然备受关注。[2]不难发现，目前这两大媒体依然都在自己擅长的领域为受众带来最前沿的信息，但同时人们也会关注到这两大媒体很少进行互动与合作，这就导致部分信息在传达的过程中受阻。但是，新兴媒体内部之间却可以实现互联互通，例如喜马拉雅移动音频平台开设专属频道，并与微信、微博等平台实现对接，为自媒体用户的宣传推广、受众的信息接收提供了便利。因此，传统媒体应该认识到新兴媒体的发展并不是传统媒体发展之路的绊脚石，而是新型音频生态圈强有力的帮手。

接收内容固定单一。随着智能化移动终端的不断发展，人们收听广播的方式经历了从收音机—手机—汽车—智能化家居的变革，而广播传播媒介的变化正是科学技术不断发展的结果，从最初的消息闭塞到现在的“足不出户便可了解天下事”。除了科学技术的加持，大数据技术也为受众提供了更加精准的内容，用户可以根据自己的兴趣爱好自由选择喜欢的垂直类内容，这是新媒体技术给受众带来的巨大福利。

但当受众沉迷于科技带来的便捷之余，其实也在不知不觉中将自己圈在了一个相似或固定的信息牢笼中，这也就是凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中提出的“信息茧房”，即用户习惯于获取自己有兴趣的信息。[3]在大数据技术的作用下，移动音频平台会主动推送受众感兴趣的内容，例如一个喜欢听音乐节目的受众绝对不会在打开APP时看到新闻节目。这一切看似减少了受众在茫茫书海中寻找自己喜欢内容的时间和精力，但这也意味着受众错失了很多拓展信息的机会，因此受众接收的内容始终是单一的。

在垂直类内容中，受众只能在评论中遇到与自己观点类似、兴趣类似的“同道中人”，那些独特的内容却被大数据隐藏起来，久而久之，受众会形成一种固定思维，并逐渐认为世界就是他所想的那样，这样“固步自封”的阅读模式和行为习惯会将受众逐渐困于这个圈层，受众也会因此产生迷茫、缺乏信心等负面情绪。

移动音频的发展新路径

自2011年蜻蜓FM诞生以来，我国的移动音频市场进入蓝海战略时代，知识付费已经成为进行终身学习的不二选择。时至今日，我国各大音频平台用户规模依然在不断扩大，各大移动音频平台也因此成为了投资者眼中的“大蛋糕，各类广告也纷纷入驻，但是人们应当看到移动音频目前的发展困境，及时应对行业发展问题。

内容为王：打造高质量IP节目。目前，各大移动音频平台的盈利模式已经发生变化，内容质量是否上乘已经成为消费者是否愿意付费的最直接成因。当然，不同消费者的内容取舍标准不尽相同，因此移动音频在制作精良内容的同时，需要将不同的消费群体考虑在内，为其制作针对性的优质内容，这将是未来移动音频平台竞争的核心要素，也是获取经济效益的决胜法宝。

首先，各大移动音频平台在筛选主播时应该提高门槛，关注主播的文化水平和专业素质。移动音频作为文化传播的一大途径，也需担负着“寓教于乐”的重大使命。移动音频的受众范围广、年龄跨度大、知识水平不同，所以传播内容不仅要符合普通大众的心理期待，也要满足高精尖知识分子的知识诉求。想要兼顾阳春白雪与下里巴人，就需要主播利用自身能力和学识来完成，因此完善筛选主播时的程序和标准迫在眉睫，这将是避免粗俗内容继续散播的重要举措。

正如前文所述，喜马拉雅推出的《红楼梦》有声广播书深受受众喜爱，这一成功举措的背后不仅仅是因为喜马拉雅平台对局势的精准把握，更是因为主播具备深厚的文化底蕴。传播者是文学的二度创作者，从一定程度上来说，受众所接收的有声广播书带有一定的主观色彩，因为音频能够作用于受众感官的只有耳朵，其他的感受或理解都需要受众结合自身来完成，所以如果是一位对文学没有太大研究的主播来完成二度创作，那深层含义很可能就被永远封禁了，这对于受众来说是极大的损失，于文学作品本身而言更是一种亵渎。未来的音频竞争会愈加激烈，如果能将主播自身打造为一种符号，那将为移动音频节目提供强有力的竞争力。

其次，加强平台对传播内容的监管力度，不断完善各平台的监管机制。不论是传统广播节目还是移动音频，它们所要传播的内容从来都不是随心随性的。对于传统广播电台而言，在广电总局的监督下，每一档节目的播出内容虽不能堪称精品，但社会主流价值观会一直贯穿其中。相比之下，作为新生事物的移动音频因传播机制尚不完善、传播主体有待筛选，为了吸引流量便会打擦边球，给社会带来负面影响，如若各大平台能够提高自身法律意识和道德意识，不断完善监管机制，必能减少粗俗内容的创作和传播。

最后，各大平台要引进人才，减少版权之争，积极打造高质量IP节目。虽然科技给移动音频市场注入了强大动力，但毋庸置疑，人才是推动移动音频市场不断前进的强大动力，所以引进人才是其向前发展所必须经过的一步。在知识付费的热潮下，各大平台都开始铆足劲开拓有声书这一片领土，而这种变现和盈利模式是在一定的知识版权的基础上进行的，这就意味谁拿到版权，谁就有机会分一杯羹，因此版权之争貌似成为各大平台的主要焦点。现阶段，移动音频平台不仅要丰富自身内容资源，还要积极利用人才，创造更多优质原创内容，减少版权之争。优质内容的产生不仅可以增强自身竞争力、获取丰厚的盈利，而且也会增强用户黏性，进一步激发社群关系，形成以意见领袖为中心的互联网格，从而扩大知识IP的影响力。[4]王凯作为儿童类读物的意见领袖，他的《凯叔讲故事》等音频节目深受受众喜爱，在喜马拉雅等平台中播放量名列前茅，形成了凯叔IP知识社群。

拓展渠道：促进科技与音频深度融合。在科学技术不断发展的今天，常见事物如汽车等都成为移动音频播放的终端设备，使受众不管身处何地都可以自由“匹配”内容，这种“匹配场景”的营销模式正是移动音频平台的战场重心。[5]但受众却很难在不同场景将同一个内容接续听完，这就是各终端产品内容间的壁垒，媒介与媒介之间无法相互接连，这就使受众在接受信息有一种断裂感。打破这一壁垒、拓展音频分发渠道、促进科技与音频深度融合，这将是移动音频平台下一阶段发展需要重点攻克的难关，也是争夺的焦点。在确保用户个人隐私不受侵犯的前提下，移动音频平台可以与智能终端设备进行深度合作，以先进的科学技术打破僵局，实现跨设备联动，从而打造沉浸式、无缝衔接的全场景化收听体验。

不同场景下用户的收听需求是不一样的，因此内容与场景的高度适配成为用户的新需求，这就需要在完成不同场景、不同设备接续收听的同时，智能调节移动音频的音量、音色，扩展受众接收音频的场景，从而延长用户使用音频APP的使用时间，增强用户黏性，使全场景化收听更加深入人心。

受众多样化的需求也表明作为新生事物的移动音频是不会消失的，传统广播电台也不应该把它视为危险之物，多元社会也应该允许多元事物的存在。反观现在社会，移动音频主动做出改变，在快速传播信息的基础上积极反哺传统广播电台，与之一起为用户提供更好的服务。

打破桎梏：营造多元内容空间。首先，需要优化算法推荐。移动音频的发展固然离不开大数据算法的支撑，通过分析用户日常的行为数据，平台可以把握受众的心理需求，及时精准地推送相关内容，但人们也应该重视技术应用背后的社会心理，加强企业的社会责任感。在如今盛行的社群经济、粉丝经济等盈利模式下，人们会发现这其实都来源于意见领袖的强大力量，不同的用户因与这中心人物的意见相同或相似而形成一个群体，这便是集群效应。用户与移动音频平台之间会相互感应，当平台传递出正面信息时，用户也会积极的回应，反之则会有负面的反馈。因此，移动音频平台要优化算法推荐，将正能量的内容予以更高权重，让各类垂直节目的优质内容获得更频繁的推荐。除此之外，不同社群间的交流会再次引发讨论，从而形成引爆社群，各类内容相互交叉，优劣互补，形成新的更大社群，营造多元内容空间。

其次，移动音频应该破除用户自身喜好桎梏，主动为用户推送多样化的内容。大数据技术虽然可以帮助平台尽可能地留住用户，满足用户的使用期待，但造成的“信息茧房”会让用户固步自封，出现这一现象的原因主要有两个方面：一个是经过计算后的推算，一个是用户自身的喜好。这就意味着想要打破单一的内容推荐，除了用户主动改变自己的收听习惯外，算法一定程度上也可以帮助用户打开新世界的大门。因此，大数据在分析的过程中，除了可以参考用户过去的行为，也可以在减少劣质内容的同时给予用户一定的选择权，适当扩大用户的自主选择范围，在不知不觉中帮助用户打破禁锢，实现全面发展，推动整个行业不断具备用户思维，以此增强用户体验。

结语

在媒体融合的大背景下，新兴媒体的发展依然面临着巨大的挑战和机遇，随着传媒格局的改变，移动音频必须从内容和媒介两方面着手，开启全新的发展路径，其中高质量IP内容是重中之重，整合官方渠道和民间渠道也是应有之举。除此之外，人们也应该意识到数媒技术只是提升人们生活质量的工具，而不是主导人们信息选择的“一把手”。大数据的加持让传者更加明晰受众的需求，也让时间和空间的壁垒被打破，受众可以沉浸于全场景音频氛围中。未来移动音频的市场将会进一步拓展，这一领域的竞争也会愈发激烈，音频内容将会更加多元，音频渠道将会更加广阔。需要注意的是，在听觉文化崛起的背后，受众虽然对移动音频的需求在逐步扩大，但如何建立用户与音频之间的长期连接，依然是需要继续探讨的问题。