地市级广播电台如何打造时事新闻类短视频账号——以抖音账号“南通广播”为例

□缪玮

地市级广电媒体的两难困境

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。2020年11月13日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出要加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。特别是广播、报纸等非传统视频媒体机构纷纷装备起自己的短视频“技能包”，开设抖音、小红书、快手等流量巨大的短视频平台账号，占有一席之地。

事实上，我国广电媒体的融合发展之路可以追溯至2014年，“融媒体”“全媒体”成为传统广电媒体自我革新过程中出现频率极高的两个词，部分意识领先、资源丰富、兼具人才储备丰厚和机制灵活的主流媒体，利用这一历史机遇成功完成了升级转型，在短视频时代大幕拉开后做得风生水起，但更多的地市级媒体在短视频领域发展滞后，既缺乏先进的理念指导，难以形成长线的发展思路，又没有对口的人才资源，无法做到稳定持续的内容输出。

自负盈亏的地市级广电媒体转型之所以缓慢，是因为作品创优、赋能经营已经占用了绝大多数的人员和精力，即便是既有的融媒体部门也主要服务于这两条线，而短视频赛道又有着高度的不确定性，导致传统媒体在经营状况好的时候转型的动力没那么迫切，而经营状况不佳的时候在资源配置上又捉襟见肘。

对于地市级广电媒体来说，鼓励一线员工，尤其是主持人和记者、编辑打造个人IP号，是一条低成本建设的路径，如浙江城市之声打造的“新闻姐”个人IP矩阵就非常成功。然而，大多数地市级广电媒体受限于评价和分配机制，并不能充分调动主持人的主观能动性，而且与杭州这种引领短视频风气之先的城市相比，大多数城市也并不存在可以让个人IP批量茁壮成长的环境和条件。从短视频的发展趋势来看，如果地市级广电媒体放弃这一赛道，可能意味着在未来几年，其作为主流媒体的功能在相当大的程度上被取代，即便不至于被完全淘汰，也很可能只能沦落到依靠财政拨款艰难度日的境地。

根据移动数据分析提供商data.ai发布的《2023年移动市场报告》，2022年全球移动应用需求进一步提升，下载量增长至2550亿次，使用时长达到4.1万亿小时，创下历史新高。其中，以TikTok为首的短视频平台更是吸引了移动端用户的主要注意力。报告显示，这些应用的全球用户每天观看时长达31亿小时，同比增长22%；支出56亿美元，同比增长55%。

与之相比，国内用户在短视频上的投入程度更为可观。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模已达9.62亿，其中，快手的日活用户达3.47亿，日均使用时长125.2分钟，抖音日活用户更超过6亿。

庞大的用户群背后，是短视频电商的蓬勃兴起。2021年4月，抖音首次提出“兴趣电商”概念，精准的兴趣推荐加上海量的用户需求，让抖音电商迎来了爆发式增长。飞瓜数据发布的《2021年短视频与直播营销年度报告》显示，2021年抖音直播总场次达2594万场，单场成交额破千万元的直播间比2020年增长181%，累计成交额破亿元的直播间比2020年增长425%。庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场。以上数据足以说明，短视频这个曾经并不被主流媒体看好的新媒体产物，正在不断挤压传统媒体的生存空间。

现实是残酷的，众多广告商投向新媒体的怀抱，地市级传统媒体广告业绩大幅度下滑。特别是疫情期间，地市级媒体广告业务更是雪上加霜，但是短视频却开始受到广告客户的青睐，宁愿花大价钱请当地的小网红推广，也不愿在传统媒体多投一分钱。尽管传统的业务渠道并未完全消亡，但能支撑多久则难有定论。

抖音账号“南通广播”的创建

在种种现实困境面前，地市级广电媒体究竟该如何在短视频赛道突围？作为抖音时事新闻类账号“南通广播”的主创人员之一，笔者从实际操作层面，详细分析其是如何从0到1打造成功的，希望可以给后来者一定的启发。

抖音账号“南通广播”从2022年4月19日开始正式运营，截至2022年底，新增粉丝32万，总播放量约6.5亿，单条最高播放量2430万，最高点赞量12万；本地新闻单条最高播放量227万，点赞量1.8万。上述数据乍看起来也许并不惊艳，但这是在没有进行任何投流的情况下完成的，并且截至目前，每月粉丝数仍保持着稳定的增长，可以说具备了一定的长期成长性。综合考虑到它进入这一赛道的时间过晚以及极低的运营成本等因素，可以说它为地市级广播媒体进入短视频赛道提供了一个颇为可行的方案。

项目筹备之初，确立的第一原则就是成本最小化，所有主创人员身兼数职，各自的本职工作照常进行，只不过将工作重心稍作调整。在项目正式启动之前，根据三名主持人的不同个性风格，分别在抖音和快手进行了不同内容方向上的尝试，一个月以后根据个人IP号数据反馈，最终确立了资讯整合、即时播报的基本定位；内容方向上，国际上正值俄乌战争初期，国内则面临疫情反复，两者相关的资讯关注度极高，所以定下了以俄乌战争资讯和疫情信息梳理为主突破口，辅以国内即时要闻的基本策略。

需要指出的是，尽管“南通广播”属于蓝V号，而非个人IP号，但通过对既有数据的分析，我们认为主持人的选择依然非常重要。作为一个资讯播报为主的账号，主持人不仅需要有出色的播报能力，更需要在颜值、音色等方面具有鲜明的个人特色，这会影响到完播率、粉丝转化率等关键数据。事实上，这也是有志于进军短视频赛道的地市级广播媒体必须具备的硬性条件之一。“南通广播”拥有三名符合条件的主播，一个是资深的新闻主播，音色醇厚；另一个已经打造出个人IP账号，在本地拥有一定的粉丝基础；还有一个则兼具高颜值和高辨识度的播报风格。在后期的实践中，三名主播的专业能力和个人特色都有所加强，对“南通广播”账号的成长和粉丝的积累起到了关键作用。与此同时，他们自身也在优质的数据反馈中获得了正向激励，拓展了自己的业务能力和边界。

在确定了账号定位、内容方向和主播人选的过程中，配套的硬件设施也在同步筹备，依然本着控制成本的原则，将一间空置的直播间改造成临时录影棚，配备的拍摄器材、收音设备、灯光背景也以基础级为主，有的甚至是就地取材，大大节约了成本。

软硬件设施都就位后，抖音号“南通广播”于2022年4月19日正式运营，保持稳定日更，每天更新6条以上，节假日也照常更新。由于定位清晰准确、热点捕捉及时、主持人选恰当，第一个月播放量即达到1亿，新增粉丝9.8万个。其中，《长沙6层楼房倒塌，内有饭店、影院伤亡情况不明》，单条播放量达到1525.6万，点赞量9万，俄乌战争和疫情梳理系列也多在百万级播量以上。

抖音账号“南通广播”成功的关键

让新闻事实本身说话。一般而言，短视频平台都会为创作者提供较为完备的数据采集和分析工具，以抖音为例，从单条作品的完播率、均播时长、粉丝转化量，到每周、每月的总播放量、新增粉丝、互动情况，再到粉丝群体的性别、年龄和地域分布等，都有很直观的展示。因此，对于创作者来说，除了内容创作本身之外，很重要的一点是复盘核心数据，及时对内容选取、创作方向进行调整。对于短视频账号的运营而言，数据分析的重要性不亚于内容创作本身，如果不重视数据分析就找不到改进的方向，甚至可能会在错误的道路上越走越远。这就要求时事新闻类账号的主创人员既要有高度的新闻敏感性，也要具备一定的数据分析能力，这可能是传统媒体在进入短视频赛道时容易忽略的一个方面。

与很多短视频创作者一样，“南通广播”在运营之初也有一个困惑：内容命名和对标账号差不多，为什么对方流量暴涨，但自己就是没有流量；或者明明单条作品的流量很大，但粉丝转化率却上不去。通过长期的数据复盘才慢慢发现其中的“奥妙”，笔者总结出一些对于当前环境具有一定普适性的规律。

比如，传统媒体制作的频道号很难通过时事评论类内容引流吸粉，这是因为传统媒体在热点事件上受宣传政策所限，很难拥有较大的尺度，与个人IP号相比，这是一种天然的劣势。在短视频平台上，至少在目前，比起“讲道理”的视频，大多数受众更容易接受和参与“调情绪”的视频。当然，其中有两个异类，一个是“新闻姐”，另一个是“最江阴评论部”，两者作为时事新闻类的头部，他们的粉丝基础、所能撬动的资源以及被默许的尺度，是后进入的地市级传统媒体难以比拟的。因此，笔者认为这两个账号并不具备很强的参考性，换句话说，哪怕现在拥有一个类似“新闻姐”主播的人才，也很难复刻她的成功，所谓“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。

在大量数据分析的基础上“南通广播”最终确立了一条截然不同的道路，以纯粹的资讯梳理为主，不加观点，不发议论，让新闻事实本身说话。不仅如此，在内容选择上，也逐渐开始有意识地走差异化路线，尽量避免与头部时事新闻类账号“撞车”，除了必须涉及的大新闻、大热点之外，更多地去捕捉具有话题性的“小”新闻以及与南通老百姓日常生活密切相关的本地新闻。比如，2022年10月25日发布的《不雅动作庆祝获胜，梁靖崑被乒协重罚》，单条播量达到2438万，点赞数9.8万；2022年12月26日发布的《女子怕被感染，20多天没出门，准备跟病毒死磕》，获得了2026万的总播量，点赞量达到6.4万。与此同时，本地新闻的播量也得到了显著增长，从最开始只有几万播量，达到目前的平均播量20万以上，比如2023年1月12日发布的《如皋黑塌菜，要上央视了》，这种传统意义上偏正、偏小的新闻，也能达到超过37万的播量。

具备市场思维，重视人才扶持。在运营8个月后，“南通广播”的总粉丝数已经达到36.7万，粉丝增长速度虽有所减缓，但仍然在稳步上升，接下来就是如何将流量转化成收益。毕竟，变现是传统媒体入驻短视频赛道的现实意义所在。

目前，短视频行业变现的形式大致可分为五个方向：一是直播电商，二是橱窗分销，三是广告营销，四是粉丝付费，五是版权收入。经过短短几年的发展，这些商业变现模式已经非常丰富和成熟，但无论是哪个方向都需要从内容突围，通过内容引流实现流量转化。

人们可以看到，早期反应最迅速的那批传统媒体已经通过商品橱窗或直播带货实现了经营增收，但对于后进入这一赛道的创作者，尤其是时事新闻类账号而言，缺乏巨量的粉丝支撑和专业的运营支持，很难通过这两个途径变现。因此，凭借自身特点，挖掘本地资源优势，和既有业务相结合，开拓全新的业务路径，成为地市级广电媒体成功变现的关键。

从技术层面看，地市级传统媒体的短视频账号想要变现，首先要做到领域垂直和深耕本土。相比大而全的短视频账号，小而美的短视频账号可能反而变现能力更强。地市级传统媒体可以利用传统媒体公信力强的优势，在短视频垂直领域深耕，扩大本地目标用户规模，增加用户黏度，沉淀私域流量，进而实现内容变现。其次，差异化的竞争策略也非常重要。一方面要学习自媒体短视频的长处，另一方面则要扬长避短，充分发挥自身的优势，在自身的强项上持续发力。比如，政务、公益、扶贫、教育等领域，传统主流媒体就具有天然的政策优势、话语优势和资源优势，以公益开路，以市场驱动，就有可能实现社会效益和经济效益的双丰收。

不过，需要指出的是，想要做好短视频变现，一定要有产品思维和市场思维，把传统媒体的架子放下来，做好短视频产品，充分参与市场竞争，只有这样才能具备可持续发展的可能性。而从更长远的角度看，做短视频又不只是做产品，更要在具备条件的情况下突破单一的媒介角色，将媒介优势和产品销售相结合，建立一条涵盖前端传播、平台分发和后台供应的完整产业链。当然，这也可能意味着更多的跨界融合和多方合作，甚至需要将民间资本合理引入。这也将涉及一个更为根本的问题，就是传统媒体的机制创新。事实上，传统媒体发展短视频的最大瓶颈可能就是体制障碍和机制制约，这就需要在创新制度，比如通过合资参股等形式成立专门的市场化公司来运营，建立真正的市场主体，直面市场竞争。

除了制度创新，要想在短视频赛道有所成就，人才也必不可少。短视频创作的核心是人，无论是内容创意、拍摄制作还是出镜主播，每一个环节都离不开优秀人才的支撑。地市级传统媒体也只有留住年轻力量或引进新媒体人才，调动他们的主观能动性，才能为转型短视频赛道提供切实的人才保障。短视频大潮汹涌而来，地方级媒体挣扎求生，如果不能突破传统，受困于旧有的、僵化的用人制度，就难以真正突破自身的短板。因此，地市级媒体应当勇于主动打破身份限制，向先进的互联网企业学习，引入更为合理的绩效考核制度，打通编外人才晋升通道，不断强化正向激励，才能吸引更多有生力量加入短视频赛道，在激烈的市场竞争中占据一席之地。