融媒体赋能基层治理探析——以徐州县（市）级融媒体为例

□刘悦

自2018年全国宣传思想工作会议提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众这一战略任务以来，全国县级融媒体中心遍地开花，成为联结政府与人们群众的重要纽带。县级融媒体中心是官方发声的重要平台和人民群众获取权威信息的重要渠道，也是基层组织升级治理能力，为人民群众提供更优服务的新路径。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》进一步强调，要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。本文以江苏省徐州县（市）级融媒体中心发展情况为例，探析融媒体如何更好地赋能基层治理。

新时代：融媒体时代基层治理形势

网络强国建设加速，基层融媒发展乃大势所趋。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022年 12月，我国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。可见我国网民规模庞大，为我国网络强国建设提供了强大基础。除了庞大的网民基数支撑，网络强国建设还需要强大的技术支持，不断加快政治、经济、文化等各方面的数字转型升级，以驱动社会治理理念和方式的变革。推进互联网政务服务建设发展，通过数字化手段提升公共服务能力、社会治理能力已成为各级政府的当务之急。

基层组织作为地方政治结构中的基础单元，在国家治理体系中起到了重要的“托底”功能，这也决定了县级融媒体中心肩负着将顶层声音传达到一线，实现信息传播闭环的重要任务。为将县级融媒体中心建设落到实处，国家陆续发布《县级融媒体中心建设规范》《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》《关于组织制定广播电视媒体深度融合发展三年行动计划的通知》等文件。2021年县级融媒体中心建设发展报告显示，我国县级融媒体中心挂牌数量已超2400个，且还在不断增加，各地县级融媒体中心建设工作日趋完善。

徐州县（市）级融媒体中心建设情况。徐州市位于江苏省北部，接壤苏鲁豫皖四省，是淮海经济区中心城市，下辖2市（新沂、邳州）、3县（丰县、沛县、睢宁县）、5区（云龙、鼓楼、泉山、铜山、贾汪）以及徐州经济技术开发区、徐州高新技术产业开发区和徐州淮海国际港务区。本文将以徐州下辖的丰县、沛县、睢宁县、新沂市、邳州市五个县（市）的融媒体中心建设情况为例进行分析。

徐州市积极响应国家媒体融合发展战略，搭建了以“无线徐州”APP为核心、广播电视为两翼的融媒矩阵，各县（市）融媒体中心建成运转，构建县（市）级广电融媒大矩阵。以徐州五县（市）为代表的县（市）级融媒体中心于2020年初全部建成，其中丰县融媒体中心开通了“丰县发布”“凤城之声”“融丰县”“情义丰县”等新媒体账号；沛县融媒体中心开通了“活力充沛”“沛县发布”“沛县融媒”等新媒体账号；睢宁县开通了“无线睢宁”“睢宁融媒”“Hi睢宁”等新媒体账号；新沂市开通了“新沂发布”“今日新沂”“新沂融媒”等新媒体账号；邳州市则开通了“邳州银杏甲天下”“银杏融媒”“无线邳州”“邳州新闻”等新媒体账号。徐州丰县、沛县、睢宁县、新沂市、邳州市五个县（市）所开通的融媒体中心构建起了涵盖微信、微博、抖音、客户端等各类新媒体平台的多媒体传播矩阵。

新态势：融媒体时代基层治理机遇与挑战并存

互联网技术的快速发展使媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术产生了深刻变化，在媒体领域催发了一场前所未有的变革，在媒体融合大势所趋的当下，基层治理工作面临着新的机遇与挑战。

媒体互融互通，激发基层治理新活力。随着新兴媒体平台发展势头迅猛，以电视、广播、报纸等为代表的传统媒体面临诸多挑战，转型势在必行。面对纷繁复杂的海量信息，传统媒体与新兴媒体既互相竞争也互相促进，传统媒体需要不断迭代信息呈现技术，丰富互动渠道，而新兴媒体则需要不断加强信息审核机制，保证信息可靠真实，传统媒体与新媒体在形式、内容上互融互通，共同构建、完善媒介环境。以徐州为例，徐州广电打造了“1+13+N”融合传播体系，即以“无线徐州”客户端为龙头，以13个县（市）区融媒体平台为支撑，以N个政务服务平台为保障的全市域融媒传播体系，实现县（市）域融合全媒体平台搭建。

伴随着媒介形态的不断丰富，“把关人”理论中大众传媒对信息传播的绝对主导权受到了挑战，传者与受众之间无形的门槛被具有灵活性、自由性、开放性等特性的互联网打破，受众不再是被动接收者，而是可以给予反馈，成为影响传播活动的重要一环。以邳州市融媒体中心2018年5月推出的新媒体作品为例，“邳州银杏甲天下”微信公众号推出的H5作品“@邳州人，书记喊你加入群聊，讨论这件事”，以市委书记的名义号召网民集思广益，对如何推动邳州高质量发展提出意见，吸引了10万+用户参与，收集了涵盖社会民生、经济发展、社会治理、乡村振兴等各个领域的群众建议2000余条。该新媒体作品打破了大众媒体自上而下的单一传播方向，实现基层声音传递畅通，激发基层治理活力。

技术的进步与网络环境的开放为丰富传播内容与传播形式提供了保障，上至国家法律法规，下至百姓柴米油盐，都成为了传播内容，而物联网、5G、AI、VR等各种新兴技术不断为信息传播的形式创新思路。基层组织不再是政策信息的简单公告板，而是要借助融媒体不断创新传播内容与传播形式，将顶层信息转化为人民群众喜闻乐见的文化产品，实现信息的有效落地。以推进助力乡村振兴为例，邳州市融媒体中心2020年组织的“聚优品 嗨邳购”邳州农特优品带货专场直播活动，通过拼多多官方平台与银杏直播平台吸引逾70万人在线观看，成交额逾百万元，将基层融媒体助力乡村振兴真正落到了实处。邳州市融媒体中心还搭建“银杏直播”平台，2018年累计开展直播200多场，累计在线观看量达800万人次，最高单场直播观看量达到50万人次。

信息爆炸，基层治理面临新挑战。互联网平台发展助力人民群众发声，虽然提升了人民群众通过自媒体平台发表意见参政议政的积极性，但由于新媒体平台开放、自由的特性，信息的真实性无法得到保障。疫情期间网络误传防控举措引发舆情的事件层出不穷，常有人民群众在未了解事情原委的情况下盲目传播片面信息引发舆论事件。面对此类事件，一方面基层组织人手有限，难以切实把关，未能及时发现并解决问题；另一方面面对庞大的基层群众，信息很难全面、及时、准确地传达，极易导致群众对相关举措的误解误读，基层组织面对时刻被纷繁信息包裹的人民群众，如何及时准确地将官方信息传达给人民群众，让其第一时间接收到权威信息亟待解决。

胡正荣在《打造2.0版的县级融媒体中心》中指出：“建设县级融媒体的核心工作是生产内容与提供服务，这些工作的基本面是数据，其中针对数据的工作包括两个方面，一是数据的收集，二是数据的生产。”目前，我国县（市）级融媒体矩阵建设平台多依托微信公众号、微博、抖音等第三方平台，自主平台建设还不成熟，因而在数据的获取与分析方面权限十分有限，不利于对数据作更进一步的整合优化。而自主平台的搭建需要投入大量的资金与技术支持，对基层组织来说压力较大。

新作为：基层治理新途径

在融媒体时代，基层治理面临种种问题与挑战，基层组织可以针对具体问题对症下药，运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，探索基层治理新途径，全面提升行政能力和舆情应对能力。本文结合徐州县（市）级融媒体建设经验，归纳出了提升基层治理能力建设的几点建议：

健全基层发声平台，丰富发声渠道。在复杂的舆论环境中要构建全面的官方发声体系，占领基层主流舆论场，打通传者与受者的“最后一公里”。只有健全丰富基层发声平台，才能将信息传达到位，才能凝聚群众共识，助力基层治理。过去人民群众通过电视新闻、广播节目、报纸杂志等渠道被动地接收有限信息，而如今随着各类新媒体平台的兴起，随着各种信息技术的应用，人民群众获取信息的方式日益丰富。如今，单一的大屏时代已成过去，融媒体时代将小屏与大屏相融合，以受众为导向，以技术为驱动，以平台为基础，用受众喜闻乐见的形式将信息传至受众能看见的地方，以此提高信息的触达率。

徐州五县（市）融媒体中心通过整合电视、广播、报纸、网站、两微一端等媒体资源，跨平台跨渠道推动媒体深度融合，探索“中央厨房”的运行机制，组建融媒体指挥调度中心，实现宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥等统一生产指挥调度，再造策采编发流程，形成“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”的工作格局，推动“大屏带小屏、小屏通大屏、多屏联受众”的全方位互动，实现了内容共享、渠道共享、技术共享、人员共享的深度融合，以此实现宣传效果最大化。同时，构建双向互动交流平台，加强和人民群众的沟通，大小屏联动营造畅通的基层治理工作“舆论场”。

创新基层发声形式，增动力激活力。媒体融合大势所趋，基层治理既要应势而动，紧跟时代创新传播方式、传播渠道，将融媒体传播手段的更迭创新与基层治理工作服务人民群众的初心使命相融合，宣传工作要坚持以人民为中心，通过人民群众喜闻乐见的形式提升传播效果。

县级融媒体中心作为最贴近基层群众的官方媒体平台，在传播内容与传播形式上更要接地气、暖人心。徐州五县（市）融媒体中心积极探索短视频、直播等传播形式，丰富信息呈现的生动性，激发群众活力，其中抖音官方账号如“丰县融媒”“Hi睢宁”“银杏融媒”等粉丝量分别达到了17余万、13余万和36余万。另外，结合县级融媒体中心贴近基层群众的定位，部分节目借助方言“包装”节目内容，如邳州“银杏融媒”打造的网络视听节目《逗是这个事》，用本土方言演绎，短小精悍，轻松活泼，深受网友追捧，2018年全网观看量突破1000万人次，其中单条小视频最高观看量达到500万人次。除此之外，还倾听群众声音丰富信息来源，借力新媒体平台互动性强的特点，通过直播留言、公众号评论、微博后台私信等方式，加强加深与群众的互动联结，同时组建群众宣传队伍，也可以有效发挥县级融媒体中心服务群众的功能，群众在哪里，宣传就在哪里。

依托媒体四级融合布局，整合优化资源。2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。在媒体四级融合发展布局中，县级融媒体中心的任务虽然基础但至关重要，顶层信息层层传递到最后是掷地有声还是风过无痕，就要看人民群众是否有效接收信息、有效解析信息。在四级融合发展布局中，中央媒体主导，省级媒体竞合，市级媒体承上启下，县级融媒体中心则引导群众、服务群众，四级媒体环环相扣、通力合作，缺一不可。县级融媒体虽然在资金投入、人才技术等方面缺乏优势，但可借助省市级媒体平台整合能力强、资源丰富等优势，实现各级资源互联互通、整合优化。徐州市推行联融联播“双联模式”，打造县（市）媒体在内容、人才、技术、组织管理等全方位的共融互通，徐州广电通过为各县（市）区培养、输送传媒人才，创造交流学习机会，推动人才流动，并联动县（市）媒体策划选题，推动资源共享，一系列举措补足县级融媒体在资源与平台上的短板，更好发挥县（市）级媒体的融合布局与资源的优化整合。

结语

融合发展关键在融为一体、合而为一，融媒体时代基层组织要想全面提升基层治理能力，就需要充分了解新时代基层治理的新趋势，方能探索出新途径。本文以徐州县（市）融媒体中心发展情况为例进行分析，结合融媒体时代信息互融互通激发基层活力带来的机遇与信息爆炸时代基层治理面临的挑战来思考基层治理新态势，提出通过融媒体赋能基层治理的几点建议：首先要充分依托新媒体传播优势，以融合发展为主线，深化专业融合治理新格局；其次要结合及时的基层反馈做好顶层设计，在正确的舆论导向、价值取向上打通反馈机制，打造人民群众喜闻乐见的融媒体平台；最后要依托国家媒体四级融合发展布局，整合优化资源，借力省市媒体平台信息、人才、技术等资源，发挥好县级融媒体中心的地基作用，服务群众，引导群众，激发基层活力，为提升基层治理能力赋能。