融媒体视域下竖屏沉浸式传播探析

□ 李旭东

随着互联网技术的发展，受众获取信息的渠道呈现多元化态势。媒体的传播手段不断丰富，尤其在移动设备广泛普及的背景下，受众获取视听产品的方式也从以往的电视、电脑转为手机等移动终端，产品的内容形态也受其影响，开始从横屏形态转为竖屏形态。近年来，媒体行业摸索“竖屏传播”的发展道路，推进“大小屏融合”，衍生出一系列竖屏传播的媒介产品。各类媒体经过实践应用，逐渐探索出竖屏传播的规律，显现出理想的传播效果。例如，2022年央视新闻推出新媒体系列竖屏短视频《二十大代表风采》，通过竖屏形式介绍党员先进模范事迹，拉近受众与模范人物的距离，增强视觉体验感受；央视新闻官方抖音账号推送出《“县”在出发》《医问到底》等不同领域系列短视频和竖屏短剧《平凡英雄》，受到一致好评。除此之外，地方媒体与其他媒介组织也进行了创新实践，广东综艺4K频道推出全国首个“4K+竖屏”作品《我和我的祖国——4K金曲展播》，用竖屏形式表达爱国之情，张艺谋导演的竖屏贺岁微电影四部曲也展现了竖屏独特的视觉魅力。

由此可见，相较于以往竖屏传播多以娱乐搞笑或UGC为主的情况，当下已进入了多元化、创新性的发展阶段。本文结合飞速发展的媒介技术、与时俱进的受众审美以及相关现实案例，探讨融媒体视域下竖屏形态发展的现实因素，进一步探索竖屏模式下的沉浸式传播。

竖屏传播的现实因素

层出不穷的媒介平台。2015年，Snapchat鼓励市场拍摄竖屏视频；同年，Twitter推出了“Moments”功能，采用竖屏方式在平台进行内容展示。国内媒体也积极采用竖屏形态进行传播，包括主流媒体与其他社会媒介组织，其中中央广播电视总台不仅在抖音等新媒体平台注册“新闻联播”“央视新闻”一系列官方账号进行竖屏传播，自身也研发了专属媒体客户端，如“央视新闻”“央视频”。河南广播电视台、四川广播电视台等地方主流媒体也都分别开发了“大象新闻”“四川观察”等媒体客户端。抖音、微博、快手等新媒体平台以及主流媒体自身研发的客户端为竖屏传播提供了平台支持，使其在融媒环境下拥有自身的发展空间。同时，在碎片化时代，竖屏传播的需求与普及也影响着媒体平台形态的演变与发展。

Scientia Mobile发布的MOVR移动设备报告显示，智能手机用户有94%的时间都是以竖直的方式拿着手机。[1]由此可见，手机等移动终端主要以短视频为主要传播内容，以“竖屏”为内容的主要传播形态，竖屏化趋势势必会影响当下媒介平台视听产品的生产模式。

高科技带来高质量的沉浸体验感。优质的竖屏体验，依赖于智能技术的赋能。竖屏传播在得到多元平台加持的同时，AR、VR、人工智能等先进技术积极与其进行融合创作，优化传播内容与传播效果，为受众带来沉浸式的体验感，央视媒体与地方媒体都进行了此类技术融合的创新实践。2023年5月31日，央视新闻客户端推送一条竖版短视频《神州有新知》，展示在酒泉卫星发射中心设置的“增强现实报道点”，记者通过AR（增强现实技术）更为直观地介绍“神舟十六”发射地的相关情况；2022年国庆期间，广东综艺4K频道推出的4K＋竖屏《我和我的祖国——4K金曲展播》，利用4K超高清技术与竖屏展示相结合的方式，突破以往横屏的固有方式，将4K技术下高清晰的节目内容展示给受众，给予受众高质量的观感体验。央视新闻与广东综艺4K频道的实例表明，竖屏媒介产品需要媒体技术的支持。先进的技术可在有限的时空内丰富竖屏产品信息，“易化”专业知识，增强视听效果。总之，技术很大程度上决定了产品内容的质量。

传播受众的主体性转换。在融媒时代，随着移动智能设备快速普及，受众的主体身份发生了转变。传统媒体时代的受众主要是信息的接收者，而融媒时代的受众不仅是信息的接收者，同时也是信息的生产者和传播者。网络赋权大众，大众从受众转型为用户。媒介产品不再仅是传统媒体机构的运营产物，用户也承担了媒介内容的生产，拥有了一定的话语权。而这种转变使媒介产品成为一种“互文性商品”，只有将用户的二次加工与其他不同媒介所生产的产品结合起来，经过美学、经济等多方面的再编辑，才能成为一个完整的商品。[2]手机竖屏窄化的特点大大降低了产品的制作成本，为用户制作媒介产品提供更便捷的操作方式。以往想要在媒体平台创作一则视频，需要通过电脑剪辑后才能发布，如今通过一部手机便可以完成采、编、播一套制作流程。正是“受众—用户”的这一转型，表明竖屏形态在传播活动中的应用价值，竖屏的广泛使用符合当下媒体行业的发展趋势。

媒介产品需求的变更。“使用与满足”理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[3]人们对于智能移动终端的依赖最直接的动因是竖屏构造在生产与消费媒介产品中带来的便捷性，竖屏视频领域革新者Snapchat的内容主管尼克·贝尔表示：“我们的观众更喜欢竖屏浏览……我们发现竖屏视频的用户黏性是横屏视频的9倍。”[4]快节奏的社会环境使受众往往更加青睐短视频产品，不论是对于生产方还是消费方，视听作品在整个传播过程中都呈现出碎片化的特征。对于媒介产品的生产者来说，传统节目制作周期较长，过程繁琐，为了适应时代的快节奏，更好地满足受众的个性化需求，生产者不得不创作出适合在智能移动终端传播的竖屏媒介产品。例如，央视新闻官方抖音账号推送的竖屏短剧《平凡英雄》通过简短几分钟的内容展示传递平民中的伟大，以往人物故事类的节目时长通常在20分钟至40分钟，甚至更久，而《平凡英雄》是顺应时代发展的媒介产物，是主流媒体的创新之举，讲述英雄故事不再“高高在上”，而是通过演绎基层人民的鲜活故事，将其精炼的内容呈现给受众，从视听感官上拉近受众与人物的距离，更能深入人心。《平凡英雄》目前在抖音平台共播出11集，累计播放量达到5.5亿次。这一现象表明，“优质内容+创新手段”才是新时代媒介产品创作的致胜法宝，二者缺一不可。

竖屏沉浸式传播的发展

沉浸理论（flow theory）由心理学家M.Csikszentmihalyi于1975年首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。[5]“眼睛”作为人体的主要感知器官，视觉系统对于沉浸式体验感的营造起着重要作用。相较于横屏，竖屏呈现的视听作品聚焦对象往往更集中，因此更能给受众带来更强烈的视觉冲击，更容易使受众进入沉浸的状态，所以媒体应利用好竖屏传播的这一优势，创作优质的视听产品。

竖屏产品的个性化制作。横屏向竖屏的转换，不仅是拍摄视野的转换，媒体可根据竖屏的特征，在策划、制作、宣传、推送等过程中定制出适合竖屏传播的视听产品，发挥其最大优势。2022年9月26日，总台央视推出《二十大代表风采》人物报道系列短视频，从两个方面进行竖屏传播的个性化生产。一是内容创作的个性化，本系列视频采用竖屏形态，以人物现场的同期画面为主要内容，以字幕讲解与配乐渲染为辅助进行制作。视频将人物不同时期的工作片段剪辑整合，采用近景特写与远景镜头，全方位向受众展示人物的时代风貌，并且放大画面，突出细节，使屏幕前的受众更能够感受到节目的人文关怀。二是推送方式的个性化，在节目推送阶段，选取新闻联播微信视频号作为系列短视频节目的推送平台。在报道周期中，平台每天推送两期竖屏短视频，分别为当天晚间和隔天早间各一期。栏目组采用这样的平台方式进行推送，首先是为了利用《新闻联播》节目本身具备的权威性与知名度，达到引流效果；其次是为了与《新闻联播》的节目风格形成对比，《新闻联播》节目风格向来严肃、庄重，而在其微信视频号上，风格轻松幽默。在推送标题上，栏目组也进行巧妙安排，例如《“我们就应该往前冲！”》短视频，讲述了疾病预防控制中心工作人员的使命担当，简单朴实的标题往往更贴近生活，更能让受众产生情感共鸣。

打造竖屏影像审美新视野。“视觉凸现”是现代图像传播文化中一种独特的视觉感知体验。获得了“视觉凸现”特权地位的影像，会对公众的视觉造成强烈的冲击。[6]在传统的横屏影像中，多数采用4∶3或16∶9的宽高比，根据人眼球的生理构造，适合表现左右移动的视觉路径。但竖屏却表现了垂直方向的空间想象，最适合9∶16的画面呈现。但这并不代表竖屏不能表现空间的延展，通过对画面的垂直构图设计，竖屏场景也能够展现影像美感，让细节与画面更加舒适，为受众带来沉浸式的视觉感受。张艺谋导演的贺岁系列竖屏微电影四部曲，利用视角、构图的搭配设计，呈现出竖屏的视觉魅力。例如，《遇见你》中的火车卧铺上下铺情节，上铺的男生想拍一张下铺的女生的照片，竖屏可以将上中下铺同时展现在画面中，一俯一仰的视角使受众充分感受到男生羞涩的情绪。《谢谢你》中耸立的高楼虽然不是主体场景，但由于高空清洁工这一角色，需呈现出纵向高楼的画面，高楼外层的清洁工与高楼内部的工作环境由于竖屏的空间优势又作为同一个画面呈现，为受众带来更强烈的对比感与视觉冲击。《陪伴你》中的玻璃橱窗与梯子、《温暖你》中的上下扶梯也都利用竖屏的特性带来沉浸式的观感体验。

增强受众的交互感与满足感。手机作为普及最广泛的移动智能设备，其竖屏的设计更符合单手使用习惯。竖屏传播最为鲜明的特性为交互性，抖音等新媒体平台的竖屏传播形式就是基于手机这种特性而考虑设计的，使受众单手持握设备时既不影响体验，又能享受更为舒适的使用体验。媒体通过竖屏形式进行传播，满足了受众在视听上的互动体验与情感需求，使其专注在作品之中，获得沉浸式的享受，而自媒体博主直播便是交互性体现的范例。以著名配音演播艺术家王明军在抖音直播为例，自2022年12月12日，王明军开始在抖音平台进行不定期直播活动，分享有声语言表达的相关内容。其中一期，王明军朗诵展示《醉翁亭记》，竖屏的画面避免受众受其他元素的干扰，能够将焦点聚集在主播王明军身上，他的面部表情与神态变化也更清晰地呈现在屏幕之上，深化了视觉接触，将受众带入至滁州，感受朝暮四季的幽深秀美，深刻体会“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”的思想感情，极具互动参与感。除此之外，在日常答疑中，王明军主要在评论区进行解答，有针对性地进行示范与指导，与受众形成了良好互动。对于主播来说，实时互动能够掌握受众的情绪走向，更精确地分享内容，也可使自身更加沉浸投入。对于受众来说，竖屏直播使画面中的对象更加聚焦明确，从视觉上吸引注意力，增强体验感。同时，受众针对直播内容也可随时提问，及时有效得到解惑，满足自身的互动需求。因此，相较于横屏，竖屏模式带给受众的沉浸感更强烈，视听效果也更加理想。

全方位拓展竖屏传播领域。新时代的竖屏传播应充分利用自身独特的形态特征，涉猎各个行业领域，全方位打造新时代的竖屏传播格局。竖屏传播不单体现在上文描述的几类媒介产品中，它具有广阔的延展性。华为的竖屏视频广告《悟空》、腾讯视频的竖屏访谈类节目《和陌生人说话》、伫立在长沙芙蓉广场高达70米的竖屏广告牌、竖版手游《神庙逃亡》等，这些不同领域的产品都创新性地引用了竖屏形态，遍及生活中的各个领域，全方位地将受众包裹在竖屏之中。竖屏的广泛应用助力了不同行业领域的传播活动，也在空间维度上营造出一种更为宏观的沉浸感。

结语

竖屏是智能终端、媒介技术等快速发展下迎合社会需求的产物，自2015年Snapchat鼓励市场创作竖屏视频后，国内也如雨后春笋般衍生各类竖屏媒介产物，迎来竖屏传播的大潮流。竖屏传播的发展对于媒体机构、用户以及社会其他组织都有着至关重要的影响，对于媒体而言，在VR、AR、人工智能等新兴技术的加持下能够创作更优质的视听作品，提供更多的可能性。对于用户而言，竖屏传播能带来更沉浸式的体验感受，享受便捷的接收方式与丰富的传播内容，同时对于自身的媒体创作也提供了便利。对于其他社会组织而言，“竖屏+沉浸式”的传播方式，为自身的传播活动起到了推动作用，助力其在新时代的发展。当下竖屏传播已经涉猎到新闻、电影、电视节目、自媒体、广告、游戏等各类领域，拥有广阔的发展前景。利用好竖屏这一形态的特质，把握好沉浸感塑造的要领，辩证看待竖屏沉浸式传播，对此进行创新性发展，是媒体在融媒时代重要的前进方向。