媒介融合视角下传统媒体的短视频传播

□王雪莲

“媒介”一词，原意为中介、中间，到了十九世纪中后期，一些电子传媒技术得到发展，使得该词逐渐和传播关联起来，意思也逐渐演化，发展至今，已被理解为“作为传播的载体、渠道或手段”。[1]“融合”一词，原意是走到一起，到了十九世纪，该词被广泛用于科普小说以及多个学科和领域，并在之后的的发展中形成了如今普遍使用的含义——用于描述事物日益汇集且不断趋于相似的过程。

媒介融合思想最早由美国计算机科学家、麻省理工学院媒体实验室创办人尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出，指“广播电视业、计算机业和印刷出版业将在数字化浪潮下呈现交叠重合的趋势”。而“媒介融合”这个概念第一次完整提出是在美国马萨诸塞理工大学教授浦尔在著作《自由的技术》中，即“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。[2]当然，媒介融合的发展并非一蹴而就，从一开始的跨媒体到全媒体再到如今的融媒体，不难看出，传统媒体在面对快速变化的市场环境所做出的尝试，但同时这也是在面对危机挑战时的一次突破。

新媒体时代传统媒体面临的危机

在新媒体出现以前，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体长期以来在信息的传播中占据着主导地位，然而新闻业不是一成不变的，即使传统媒体之间也存在竞争，电视的出现也在一定程度上分流走了报纸的读者，那么在如今的互联网时代更是如此，数字技术的出现打破了新闻的传统传播格局，也对传统新闻业提出了挑战。

自上世纪70 年代互联网技术诞生以来，因其快速、自由、高效的信息传播方式而得到快速发展，伴随着智能移动终端等平台的出现，传统的新闻传播方式被改写，新闻不再是一个一对多的单向传播链条，真正实现了“人人都是信息的传播者”。一个模式的创新也意味着对原有模式的打破，新闻不再是少数传播者拥有的特权，新媒体的崛起宣告着传统媒体的绝对主导权被严重削弱。

话语权危机。媒介的发展，使得舆论格局被重新划分，传统媒体的主导地位不再，传统媒体的话语权被各类新兴媒体挤压，各类终端的出现也为普通用户群众提供了一个对外发声的窗口平台。[3]简单来说，传统媒体已经不再是唯一的信息来源和发布渠道，受众的信息传播有了更为广泛和更为自由的选择。这使得传统媒体的垄断地位被打破，相较于一些新媒体平台来说，其竞争力明显下降。

信任危机。 传统媒体环境剧烈变化，当今社会节奏加快，传统媒体已然无法满足受众对于“即时新闻”的需求。即使是电视，当天发生的消息一般也要等到晚上才会进行播报，更不要说是周期更长的报纸。但是诸如抖音这样的平台却不一样，无论是当事人还是目击者都可以成为事件的报道者和发布者，大大提高了信息的传播效率。如今是一个全民娱乐化的时代，为了和新媒体竞争受众，有些传统媒体似乎已经将“内容为王”抛诸脑后，追热点、抢新闻，有甚者将未经核实的新闻对外发布，这同样对媒体公信力造成了严重影响。[4]

认同危机。 据相关研究显示，当前新闻从业者在职业认知领域普遍存在专业认同危机和自我认知危机。[5]在后真相时代，当新闻的公共性让位于商业性，当情绪先行于真相，越来越多的新闻从业者开始质疑新闻存在的价值，从业者的职业认知逐渐和新闻实践相背离，[6]即现实和理想出现了裂痕。并且，当下的职业新闻媒体的权力流失，盈利能力大不如前，而新闻从业者的社会地位也随着下降，从以前的“无冕之王”变成了如今的“新闻民工”。[7]加之，很多从业者面临着收入水平低、晋升空间小等系列问题，对于职业的认同感越发降低。

盈利危机。 无论是中国还是国外，传统媒体对于广告主的吸引力越来越小，盈利能力大不如前早已是事实。在以前，传统媒体作为主要的信息来源掌握着一大批忠诚且稳定的受众，而这些受众也是媒体吸引广告商们投资的关键。但是新媒体的出现，不仅分流走了受众，也为广告主提供了一个更为优质的推广平台，这些平台不仅内容限制少，形式更加多样，而且可以和第三方销售平台联通，经济效益明显提高。

其实，看似是一系列的危机，但同样也是一次挑战，只不过传统媒体需要挑战的不是新媒体，而是自己。传统媒体如何跳脱出自身的“条条框框”，如何重新吸引受众的注意，又如何转亏为盈，不被时代抛弃，或许践行媒体融合是一个不错的选择。

新闻短视频化

媒体融合发展到今天，已经卓有成效，不仅中央媒体早已构建了“两微一端”的传播矩阵，而且一些地级市媒体也打造出了基于本地服务的融媒体中心，有效问政的同时也为民众提供了更好的服务。这其中的一个共性是，无论是中央媒体还是一些地级市媒体，新闻短视频化似乎已经成为新闻传播的主要传播模式，但为什么偏偏是短视频？

近年来，短视频呈现出一个大爆发的状态，很好地适应了当下的媒介生态以及社会文化样态。事实上，将短视频作为新闻报道新方式，国外早有先例，美国《赫芬顿邮报》在2012 年就创立了名为Now This News 的移动新闻服务。英国BBC 在2014 年推出了一项“Instafax”的短视频新闻服务。[8]国内短视频虽然起步较晚，但是也发展迅速，从刚开始的微博、美拍，再到后来爆火的快手、抖音，短视频成为了人人争抢的“香饽饽”。

首先，信息技术的发展和移动智能端的普及为短视频行业提供了有力支持。视频的占用内存本就比图文更大，因此对网络的流畅度和速度提出了更高的要求，一旦加载缓慢或者频繁卡顿，就会严重影响观感。但是在5G 技术的支撑下，配合移动智能端，不仅可以流畅刷视频，而且还能随拍随发。其次，短视频的“短”很好地契合了现代人的快节奏生活。在有限的时间里面，短视频能展现出一件事情最为重要的部分，让用户看见想看的内容，在满足浏览需求的同时也能充分利用碎片化的时间，因此，刷视频已经成为当代人重要的消遣方式之一。

传统媒体之所以会面对各式各样的危机和难题，说到底是其传播模式不再适应当下的媒体环境，如今人们有了更好的选择，自然不会困于原有选项。这个时候与其试图改变受众，不如优化自己，新闻短视频化便是一条有益且可行的路径。数据显示，抖音的日活跃用户早已超过6 亿，除了一些自媒体用户，越来越多的官媒也在入驻其中。以《央视新闻》为例，自入驻抖音以来，已经有1.4 亿名粉丝，共获61.2 亿次赞。从这些数据中不难看出，人们乐意从短视频中获得新闻，而《央视新闻》也凭借抖音平台积攒了极高的人气。

短视频新闻存在的困境

内容和形式同质化严重。追热点已经成为短视频平台的一个常态，当某个事件发生时，几乎每个账号都能以最快的速度发布相关视频，但是几乎每个视频的内容、视角甚至用到的背景音乐都极为相似。很多媒体为了图快抢先，对素材只进行简单加工后便发布出去，看似抢占了热点，但当大量同质化内容“一拥而上”的时候，用户不免产生抵触情绪。以北京冬奥运会为例，很多短视频片段几乎都是偏向于截取比赛场上最为精彩的部分，再配合上一些相似的振奋人心的背景音乐，使得各媒体发布的视频在内容和形式上都存在极高的相似度，缺乏媒体自身的特点，整体缺少品牌辨识度。

娱乐性和专业性严重冲突。美国学者尼尔·波兹曼曾说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”[9]短视频新闻为了迎合年轻受众群体的喜好，会加入一些网络通用的俗语、热梗，这当然很好地拉近了和用户之间的距离，但是也在一定程度消解了传统媒体的权威性。当人们的日常表述和情感表达全部寄托于“YYDS”“大怨种”等这样的网络热词中，又将中国优秀传统文化积淀置于何处？在“流量为王”的时代，赶热度、追潮流无可厚非，但是作为专业媒体，自然需要时刻谨记自身的使命与职责，肩负起引导社会舆论、弘扬主流价值观的重要责任，推送更多深入人心、具有价值内涵的报道作品。

社交性不强，缺少用户互动。短视频平台其实就是一个社交媒体平台，用户除了希望得到即时有趣的信息之外，也希望能够通过平台和他人进行互动，获得信息的接受、分享和反馈等多方面的满足。但是目前的一些官方媒体主要任务还只是传递信息，除了一些点赞、评论外，媒体和用户之间的互动并不是特别高。用户渴望通过评论或者点赞的方式和媒体进行交流，但是很多时候媒体并没有给予用户足够的反馈。并且每一个官方号每天推出的视频多达几条乃至十几条，传者和受者之间的互动也难以实现常态化。

短视频新闻的传播策略

内容生产策略。 一、因地制宜，创新传播语态。除了自身打造的网页和客户端以外，很多传统媒体的短视频新闻都会借助社交媒体平台进行新闻发布，诸如抖音、微博等。这些平台自带巨大的流量优势，与传统媒体自身打造的平台相比，其用户的忠诚度更高，更适应互联网生态环境。传统媒体在利用这些平台时，可以利用平台自带的多样视听语言工具进行加工，比如表情包、时下流行的音乐等，而且内容层面上也更加灵活，借助一定的视频剪辑技术，可以很好地将内容以娱乐化、口语化的方式进行呈现，让视频更具有表现力，增加可读性。这样的视频新闻，不仅可以在短短十几秒的时间内抓住用户的眼球，还能让用户沉浸体验。同社交媒体平台上的原生短视频相比，传统媒体发布的短视频新闻自带品牌影响力，在内容的可信度上、新闻事实的表达上都更加具有竞争力。

二、打破壁垒，亲民传播姿态。传统媒体代表着“官方和权威”，无论是报纸还是电视，在进行传播的时候，往往是一种正式、官方的姿态和受众进行单向输出，但是在这个过程中，传受双方处于不平等的地位，很容易给受众一种“高高在上”“可望而不可即”的感觉。但是通过短视频这个方式所呈现的效果却不一样，以央视品牌节目《新闻联播》推出的《主播说联播》短视频栏目为例，主播们采用“平视”的视角，舍弃书面化的官方语言，转向更为通俗和亲近的表达，并辅以网络“热梗”，有效拉近了和受众之间的距离。

平台传播特征。一、多重传播路径，平台联动发声。如今，短视频已经成为各类公共平台的标配，不论是传统媒体的客户端还是新媒体社交平台，都为短视频新闻传播提供更多发力的空间。以《人民日报》为例，截至目前，《人民日报》已经建成了包括官方网站、官方客户端、微信公众号、官方微博以及多个社交媒体平台账号的媒体矩阵，当编辑部收集到各种视频素材之后，便会由专人剪辑成各种类型的短视频，以契合各类平台的传播特点，在诸如微博、抖音、客户端等多平台一起投放，形成舆论矩阵，从而提高视频的传播力和影响力。在这个过程中，传统媒体通过拓宽发布渠道、拓展表现思路、聚合各类平台，与平台实现互利共赢。

二、算法为导向的定向传播。在智能媒体时代，最重要的技术基础就是基于大数据的算法。相关数据显示，中国目前的网络咨询内容超过50%都是由算法技术进行定向推送的，凭此实现了信息的精准传播，为用户生成个性化定制内容。短视频市场自然也不例外，几乎都是基于数据挖掘的推荐型引擎产品。从抖音、快手等平台不难看出，每一个用户的界面都依据用户平时的浏览、点赞、评论的数据进行定向推送以及呈现，配合算法对内容和服务进行协同把关。传统媒体在进行短视频新闻传播的时候，很好地将用户和信息进行了连接，使其一方面能够持续推送优质且用户感兴趣的视频内容，另一方面可以借此吸引到更多的用户，并增强用户黏性，提高整体的传播效果。

结语

新媒体的快速发展，虽然给传统媒体带来了巨大压力，但也带来了新的发展方向，在技术赋能下，传统媒体实现了和新媒体的融合。短视频作为当下用户最主要的信息获取工具之一，也让现有传播模式迎来新一轮的变革。传统媒体想要借助短视频平台实现更快更好的发展，生产出更能满足受众需求的短视频新闻，就要先了解自身不足，不断改进完善。首先，应该借力品牌特色，打造出具有竞争力的短视频内容，以求在众多短视频中脱颖而出；其次，应该掌握好娱乐和理性的界限，强化价值引导功能，时刻谨记，虽然流量很重要，但是专业和口碑更加重要；最后，就是强化平台运营，以用户的思维习惯及使用需求为创作核心，去进行内容生产，加强和受众之间的互动频率和情感交流。[10]技术在不断更迭，传播方式也在不断推陈出新，短视频只是传统媒体媒体融合实践的尝试之一，但无论传播方式如何变化，传统媒体都应该积极主动去探索、去学习新媒体的传播规律，并且时刻牢记自身的职责和使命，更好地为社会、为人民服务。