移动化：媒体融合背景下传统媒体产品的转型路径

□苏旭阳 朱婧薇 张巨才

移动化：传统媒体产品转型升级的必然选择

分发渠道单一，无法适应移动传播时代。据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国手机网民规模达10.65 亿，较2021 年12 月增长3636 万，网民使用手机上网的比例为99.8%；截至2022 年12 月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%，使用电视上网的比例为25.9%，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为34.2%、32.8%和28.5%。这一数据表明我国更多网民偏向于用手机上网，同时也说明了移动终端已经大范围普及，反映出信息接收终端移动化已成为当下移动互联时代的发展趋势。

移动终端的大范围普及和使用意味着移动传播时代的到来，手机成为了人们接收和传播信息必不可少的的工具，谁能够占领这个“主战场”，谁就有可能在媒体融合这场“战役”中获得一席之地。传统媒体以电视、电脑为载体的传播渠道与当下的移动传播时代格格不入，只有不断创新，进军移动终端建设才是未来发展之道。

在当前的媒体融合过程中，大部分传统媒体还是把主要精力放在自己的客户端建设上。然而，单纯地将原来电视端的内容搬到电脑的网页上显然无法将用户的注意力从手机屏幕上吸引过来，更重要的是传统媒体要具备在当下这个时代最为重要的移动化思维。除了《人民日报》、澎湃新闻等传统媒体的客户端能够与腾讯新闻、今日头条等巨头有一战之力，大部分传统媒体的客户端都不具备竞争力，自然无法更好地吸引用户注意力。因此，传统媒体转型升级并不只是有客户端一条路可走，还有其他的一些社交平台、服务性平台等其他移动分发渠道，只有实现分发渠道多元化才能够更有效地传播优质内容，从而满足用户的多样性需求。

短视频成为传播主流。文字主导的时代已经成为了过去式，短视频成为了现在及未来最主流的媒体产品形态，不管是长视频还是短视频，是免费的还是付费的，都具备吸引用户注意力的天然优势。以文字为主要载体的媒体产品在当下的移动互联时代已经难以受到人们的青睐，短视频将成为今后主流的产品形式。

抖音、快手等短视频平台的成功已经证明了用户目前对于短视频的需求已经大大超过了图片、文字，它们的成功也为传统媒体的媒体融合提供了新的选择和新的平台。更多主流传统媒体大胆创新，与众多平台合作迸发出了新的火花，如《人民日报》等传统媒体入驻短视频平台也取得了不错的效果，获得了收益，推动了媒体融合。但对于大多数传统媒体来说，短视频只是作为新兴媒体平台的一个用户在不断地提供内容，并没有找到一个良好的变现模式。因此，创新产品形式不只是将内容从电视上搬到手机上，而是重新探索新的叙事模式，在几分钟甚至更短时间内吸引用户注意力，打破传统思维的束缚，在节约用户时间成本的同时实现信息的高效传播。

移动化视频之所以能够成为主流的产品形式，原因在于构建了移动入口场景，让用户真正地体验到了“在场感”。一杯清茶、一份报纸，那是报纸阅读的场景；一边开车，一边听新闻，那是广播的场景；而短视频就成为了传统媒体为用户构建场景的一个平台，场景的搭建能够让用户身临其境，满足个性化需求。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合则需通过场景再造。

高质量信息产品成为发展趋势。移动互联时代的到来让本来处于冗余状态的大量信息成为流动状态，变得更加不可控制，更加难以筛选，对传统媒体的产品转型提出了更大的挑战。传统媒体因受资金、技术、制度等方面的掣肘，如何搭建高质量的信息处理平台是当下面临的最主要问题。面对大量新闻信息，进行高质量的信息筛选、加工、传播，让用户能够高效率、低成本地获取优质信息，打造高质量的信息产品，推动传统媒体产品转型是当下传统媒体走好媒体创新融合之路的重要基石。

相对于传统媒体来说，当下各大新媒体平台已经利用自身的资金、技术等优势率先吸引到了用户的眼球，其精简、优质的信息产品成功攫取了用户的碎片化时间，这为内容质量的提升和稳固的用户打下了良好基础。对于传统媒体来说，如何利用自身的内容优势吸引到大量用户从而实现流量变现，转化为可观的收益，是传统媒体创新经营管理模式的首要问题。

高质量信息产品之所以能够成为移动互联时代的主要标志，离不开用户需求的变化，不断更新的用户需求推动着媒体不断创新。在传统的大众媒体时代，用户接收信息单纯依靠大众媒体单向的信息传输，信息缺乏多样化且没有选择信息的自由。现在由于UGC 模式和PUGC 模式的形成，用户拥有了新闻产品生产、制作、传播的权力，如何能够吸引具有生产能力的用户将传统媒体的新闻信息进行传播成为当下传统媒体应该思考的重要问题。

传统媒体产品的内容生产转型

内容深耕，垂直化产品思维。 在当下激烈的产品市场竞争中，大多数传统媒体客户端仍然坚持大而全的内容生产策略，提供了大量的新闻内容，但传播效果却不令人满意，反而造成了新闻内容冗余，不利于充分利用用户的碎片化时间，严重降低用户使用客户端的黏性，进而造成用户规模的缩小。但是，移动平台利用算法技术分析用户数据，对海量内容进行筛选，大大降低了用户的时间成本，大大增强了用户黏性。

对此，首先要创新垂直化产品思维，深耕原创性新闻内容，追求在某一个专业领域新闻内容的深度、广度，争取能够成为一个领域的引领者和领头人，在不同领域都具有内容优势的媒体产品；其次转变过去大而全的内容生产思维，减少内容生产的种类和数量，提高内容生产质量，吸引用户眼球，增强用户黏性；最后在内容深耕和垂直化产品的内容生产基础上要保证产品的低耗和优质，用户只有在低成本的条件下享受到了优质的媒体产品，才会对媒体产生良好的认知，进而在社交网络中进行扩散，实现用户圈层的传播是最有力的媒体宣传方式。

当然在传统媒体日渐式微的移动互联时代，单靠自身要完成优质内容的生产是不易的，与更具备技术、资金优势的新媒体平台进行合作不失为一个好的选择。很多传统媒体已经迈出了第一步，在坚持原创内容生产的同时开创出了具有自身特色的内容产品生产模式，深耕垂直领域，吸引了大批忠实用户，成功实现了创新转型。

澎湃新闻并不能说已经成功实现转型，但在垂直性内容生产方面却能够给其他传统媒体一些借鉴。澎湃新闻以时政新闻为主要产品的生产策略，其凭借时新性、趣味性的内容产品特色吸引了众多网民的喜爱，充分满足了网民的求知欲望。移动化媒体时代的碎片化信息虽然满足了受众多样化需求，但求知需求还要依靠传统媒体来满足。澎湃新闻在相对严肃的时政新闻的基础上进行了脱胎换骨的改造，让用户在阅读新闻的时候又不失趣味，充分依托新媒体平台进行内容产品的生产和传播，吸引了大批忠实用户，为传统媒体转型提供了良好的示范。

技术支持，产品精准分发思维。对于传统媒体而言，媒体融合创新必然离不开技术，技术的进步让传统媒体无法跟上时代发展的步伐，改变了原有的媒体发展格局，使新兴媒体平台不断壮大。以人工智能、算法为核心的全新技术成为了新媒体平台得以迅速发展的关键因素，今日头条、抖音等新兴媒体平台无不得益于算法技术的充分应用，算法技术能够通过搜集用户数据、描绘用户画像有效帮助传统媒体实现新闻内容的精准分发。

但在如今的媒体融合过程中，大部分传统媒体没有形成独立的媒介平台，多是依靠一些第三方平台或者是社交平台来传播新闻内容，成为了新媒体平台众多用户中的一分子，说到底并没有从中获益很多，只是在一些其他平台上提升了影响力，真正获得的实际收益无法与新兴媒体平台相比，对于自身的媒体融合无法提供实质性帮助。其实，这在一定程度上归根于传统媒体长久以来单向的生产与传播模式。在大众传播的传统媒体时代，传统媒体向受众传播制作好的新闻内容，受众并没有选择的余地只能被动接受。移动终端的普及以及社交媒体的发展让每个人的生产和传播信息的能力得到了发挥。要想让每个具有生产积极性的受众成为自己的忠实用户，与用户之间产生有效互动，传统媒体就需要打破桎梏，充分发挥技术作用，坚持让新兴技术参与到产品的生产、制作、传播过程中，在此基础上推动产品实现精准分发，在海量产品的竞争中脱颖而出，吸引用户注意力，真正获得变现收益。

利用大数据、算法技术打造传统媒体专属的产品精准分发渠道，不再单纯局限于客户端、公众号等处于相对饱和状态的传播渠道。做好应用软件的建设与开发，对目标用户做好精准定位，并在用户偏好的基础上对其进行媒体产品的推送，以此实现精准触达。例如，今日头条将自己定位于一个通用的信息平台，用户可以随时随地了解国内外的时政新闻，这就是充分利用了碎片化时间对自己的目标用户进行了产品的精准推送。

构建场景，实现移动化传播。构建场景能够满足用户在获取信息过程中的沉浸式体验，所以短视频平台取得了不错的发展，但构建场景并不能单纯地依靠移动端上各种社交软件、大数据还有短视频平台等，除了要具备为用户搭建场景的基础设施以外，更重要的是传统媒体要拥有互联网思维和场景理念，并将其贯彻到内容产品的生产、制作、传播过程中去，为创新转型提供内在驱动力。

场景无不存在于用户的日常生活中，这也为传统媒体构建应用新场景提供了发展契机，“出行”“家居”“工作”等具体场景，都可能成为新的内容整合结构。互联网也是不断发展的，用户的需求也是在不断变化的，如何满足用户各方面的需求，各大互联网巨头各显神通，腾讯、阿里、京东联手各大应用场景类APP 为用户搭建了移动场景、消费场景、娱乐场景等，部分传统媒体也不甘示弱，推出了各类与用户产生有效互动的全新栏目，搭建了全新场景的同时也重新获得了老用户的关注。

就目前来看，传统媒体要构建以数据和技术为支撑的场景应用是有些困难的，大部分传统媒体依然停留在传统的内容生产模式，移动场景化思维是导致其无法创新转型的内在原因之一，缺乏内在驱动力进行场景的构建，无法为用户搭建使用媒体产品的移动化新场景。但是在用户时间、兴趣和社交关系被日益解构的移动互联网时代，传统媒体在媒体融合转型过程中应该以互动场景为切入点，用符号资本吸引用户进行情感交互和共享。这就需要传统媒体拥有强大的内容竞争力和快速成长的互联网运营能力，不断积累用户、锤炼产品、探索途径。互联网思维是媒体融合创新转型过程中必不可少的战略思维，强调平等对话的互联网和传统媒体实际上可以强强联合，当符号资本与情感交换达到一定数量级时，互动仪式链能为传统媒体产品内容产业链打下扎实的基础，不同的场景被会跟随着新的业务流程和组织来配套形成产业链。如此一来，传统媒体构建的场景便能够更好地满足用户需求和用户体验，推动传统媒体产品的移动化传播。

关系传播，移动化、社交化融合思维。 在移动化传播时代，社交媒体的出现让信息传播进入了关系传播的层面。说到关系传播，就不得不说媒介平台，媒介平台已成为社会关系网络和人际关系网络中的连接器，而随着传播进入大数据时代，关系变成数据，数据作用于传播，而媒介平台成为关系传播的转换器和数据应用的推动力。媒介平台之于关系传播的内部转换机制对于传统媒体来说是具有一定借鉴意义的。

传统媒体相对于媒介平台来说更需要具备移动化思维，这是传统媒体在转型过程中重要的发展方向，移动化代表着内容产品在生产过程中会融入更多的社交元素，通过在用户的社交网络中不断的流通让产品的传播效率实现最大化，而在这一过程中，最重要的则是发展成为渠道的用户。

充分激发用户的传播潜力主要包括两个方面：首先是产品需要满足用户的多样化需求，让用户产生将其分享到朋友圈的欲望，提升用户的社交形象。社交媒体的广泛使用会改变用户的社交习惯，用户希望通过优质内容的发布经营自己的“社交圈”，从而扩展自己的关系圈层；其次还要将用户“主人公化”，充分满足用户的参与感，激发用户反馈，在与用户的互动过程中满足用户的社交体验。最重要的是参与方式要便捷，实现一键式社交分享，降低用户时间成本，推动媒体的潜在用户群体不断扩大。

《人民日报》等主流媒体已全面入驻社交平台，在获得众多用户关注的同时也实现了流量的变现，取得了不错的传播效果。在传统媒体创新转型的漫长道路上，要着力打造内容与社交关系深度融合的媒体产品，注重搭建具有传统媒体特色的媒介平台，但首先要具备移动化思维，为今后的媒体融合创新转型提供源源不断的内在驱动力，打造移动互联时代的新型移动化传统媒体产品。

结语

移动化作为传统媒体产品的转型路径之一，与社交化、智能化、视频化、平台化构成了媒体融合的发展趋向。传统媒体自身的产品特点、组织架构、企业文化不同，选择的转型道路有所区别，在媒体融合创新道路上面临的困难也各不相同。但归根到底，都应是在移动化、社交化、平台化等发展趋向下的探索和尝试，形成了当下移动互联时代不同媒体平台创新求变的新局面。